“現代人處于快節奏、激烈競爭、超強壓力的生活狀態，需要給自己釋放壓力來找個理由。‘雙11’這個人造節從‘光棍節’身上找到了借口，再加上商家的推波助瀾，讓它成為了社會話題，甚至是一種習慣。”浙江理工大學國際時尚研究所執行所長朱偉明對中國商報記者如是說。不知不覺中，“雙11”已經走入了第九個年頭，從最初的線上低價戰爭，到如今線上線下聯動“買好物”，無論是供給側還是需求側都發生了天翻地覆的改變。且對于服裝領域而言，“雙11”不僅是發揮實力的主場，新零售下也為其造就了一場全新的“戰斗”

　　近三年，就是在消費者的翹首期盼中，優衣庫在“雙11”大戰中奪得服裝銷售類的“三連冠”。“雙11”不僅僅是各大品牌的一次電商大考，優衣庫“三連冠”的銷售實力在平時線上線下融合的服務中就能窺見一二。或許優衣庫會是服裝行業的一個“新零售樣板”。

　　線上購買 線下可以退換

　　供給側發力的同時，需求側也在隨之發生改變。中產階級的崛起，乘風消費升級，在商品價格競爭的同時，顧客體驗也成為了重要的一環。

　　上周六，記者在杭州濱江寶龍城的優衣庫門店內隨手挑了一條牛仔褲，沒來得及試穿就付款離開了。回到家，記者發現還是失算了，雖然腰身的尺碼是合適的，但是褲腳卻長出了一大截，經過考慮后，記者打算退掉這條牛仔褲，但是相隔購買門店10多公里，這讓如何退換這條牛仔褲成了問題。在優衣庫的微信公眾號上咨詢客服后，記者了解到，其實并不需要跑到10公里以外的濱江寶龍城，只需要到家附近的優衣庫門店進行更換即可，而且線下購買的和一部分線上購買的褲裝，都可以在線下門店享受免費的修改褲長服務。記者來到家附近的優衣庫門店，只用了20分鐘就修改了牛仔褲。

　　記者發現，優衣庫這樣貼心的門店服務在電商售后中發揮了優勢，在優衣庫天貓旗艦店里，“門店自提”這項服務被掛在了首頁頂端顯眼的位置。“門店自提”其中包括了“預選尺碼輕松換”、“褲長免費改”兩項服務優勢。也就是說，消費者在天貓旗艦店內線上購買服裝，可以選擇到線下實體門店提貨，在提貨的同時，發現尺碼不合適，就可以及時退換貨。浙江省電子商務促進會副秘書長陳以軍表示，這樣的貼心服務無疑是取悅消費者的一種百試不厭的方式。

　　也許，消費者在提貨的同時，還會在線下門店產生消費。在線上電商不斷沖擊線下實體門店的今天，優衣庫用線下門店服務線上，提升了線上消費者的購物體驗，這不正是“新零售”的實踐嗎?

　　在去年“雙11”10小時線上商品全面售罄的情況下，其在官網、官微、天貓旗艦店等渠道貼出“歡迎蒞臨線下門店”等字樣，把消費者成功引流至線下。據記者了解，在今年，其又針對消費者需求提供了全國500多家門店支持“線上下單，最快24小時內門店備貨完成”服務。消費者可自行選擇全國任意適用的門店取貨，即使跨省跨區域也能實現最快24小時內異地備貨。“A地下單，B地提貨”的創新O2O新零售服務成為了優衣庫征戰“雙11”的一大亮點。

　　“對于體驗性非常突出的服裝產業來說，線上線下有機整合肯定是大勢所趨，從近幾年在‘雙11’期間最終的排名榜上看，線上線下融合趨勢明顯，品牌化消費集聚效應增強，線下品牌在線上‘雙11’期間都是占據銷售排名的前幾名。”朱偉明指出，當線下服裝品牌開始認識到用戶畫像的變化，逐漸適應滿足消費者的快時尚需求，在同樣能滿足品質和時尚需求的品牌中，消費者更傾向于購買已經形成品牌感知的線下品牌。通過線上線下品牌O2O互動，為顧客打造體驗式場景化的生態閉環圈，將是未來服裝品牌發展的方向。

　　為迎接這一場“新戰斗”，在具體操作上而言，優衣庫社長柳井正曾表示要將以往“看不見臉的顧客”具像化，同時讓全球供應鏈管理與信息系統反應更加統一、快速，全面顛覆素材調配、企畫、設計、生產、銷售這一系列供應鏈，以顧客為中心，提供其真正想要的商品。并通過統一的客戶銷售數據，用大數據技術獲得更深入更全面的客戶洞察，了解消費者在任何時候、任何場景對購物體驗的需求，甚至可以從事后分析式洞察，轉到事前洞察，更精準地進行客戶窄眾分群，為分銷、生產、服務提供更豐富、準確的信息。