在新零售時(shí)代，新經(jīng)濟(jì)下，休閑零售企業(yè)如何打造自己的品牌?下面我們就來看一下這個(gè)問題，休閑零食企業(yè)新零售。

　　在這份總價(jià)值15.56萬億元的報(bào)告里，騰訊雖然還是一副“千年老二”的名次，但這次騰訊多少會“舒服”一些，因?yàn)榘⒗锇桶筒排琶谑?/p>

　　這份榜單是由“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”在第十四屆“世界品牌大會”上發(fā)布的2017年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告。報(bào)告顯示，2017年度“中國500最具價(jià)值品牌”總價(jià)值超15.56萬億元，比去年增加超2.29萬億元，增幅達(dá)17.25%。其中國家電網(wǎng)、騰訊、海爾名列前三，品牌價(jià)值分別為3298.87億元、3251.12億元和2918.96億元。值得一提的是，這份榜單阿里巴巴品牌價(jià)值為2234.84億元，相比騰訊差了約1000億元。

　　從2017年分析報(bào)告中整理出食品行業(yè)中上榜的企業(yè)，同比去年，分析研究在新經(jīng)濟(jì)形勢下，影響企業(yè)品牌的主要因素，以及未來企業(yè)提升品牌影響力的主要方式。

　　從上表中可以看出，上榜企業(yè)全部為實(shí)體企業(yè)。同比去年，新晉入榜單的是貴州“老干媽”(品牌價(jià)值103.22億元)、湖北“良品鋪?zhàn)?rdquo;(品牌價(jià)值101.69億元)、福建“中綠”(品牌價(jià)值52.18億元)，其他企業(yè)，同比去年的排行增幅極小，甚至是倒退。在一定程度上，可以看出實(shí)體企業(yè)在過去互聯(lián)網(wǎng)的背景下，大部分過得不好，但也不排除有小黑馬殺出。

　　——供給側(cè)·品牌價(jià)值——

　　在過去20年，互聯(lián)網(wǎng)的渠道紅利讓部分企業(yè)的交易成本降低不少。但是現(xiàn)在，線上成本與線下成本趨于一致的情況下，互聯(lián)網(wǎng)作為渠道的紅利優(yōu)勢不在，而實(shí)體企業(yè)在國家大力推行的“推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，不斷提高質(zhì)量、效益和競爭力”的紅利中又開始了新一輪反攻。

　　眾所周知，現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)能過剩的時(shí)代。2013年中國出臺的《關(guān)于化解產(chǎn)能嚴(yán)重過剩矛盾的指導(dǎo)意見》中提到，投資過度、需求不足、技術(shù)進(jìn)步、外部沖擊(如金融危機(jī))等等都是導(dǎo)致產(chǎn)能過剩的原因。在政策層面上，“一帶一路”戰(zhàn)略可能幫助中國從長期解決這一問題，但更多得依靠企業(yè)自身去提升品牌價(jià)值，從需求上去解決問題。

　　那實(shí)體企業(yè)如何對自身進(jìn)行轉(zhuǎn)型變革，去提高產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)效益和競爭力，打造更高的品牌價(jià)值?

　　報(bào)告顯示，在我國，對品牌需求影響最大的因素為產(chǎn)品質(zhì)量、其次才是性價(jià)比、品牌創(chuàng)新、客戶服務(wù)、廣告和其他因素。分布情況如下圖。

　　以新晉榜單三家中的“良品鋪?zhàn)?rdquo;為例，同時(shí)，與同為休閑零食領(lǐng)域卻未進(jìn)入榜單的“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”進(jìn)行對比，從以上主要因素去分析需求推動力對品牌價(jià)值的影響。

　　▌產(chǎn)品質(zhì)量是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心

　　首先，質(zhì)量作為休閑零食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重，從供應(yīng)商管理、采購、檢測、生產(chǎn)加工、物流倉配至產(chǎn)品銷售流通環(huán)節(jié)都需要建立嚴(yán)格的管控措施。一定程度上，消費(fèi)者對產(chǎn)品的持續(xù)購買會不斷提升公司的營業(yè)額，進(jìn)而也能體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量是否在不斷被消費(fèi)者認(rèn)可。

　　從四家休閑零食企業(yè)近三年?duì)I收/凈利潤表分析，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮漠a(chǎn)品質(zhì)量更容易被消費(fèi)者接受，并且在行業(yè)中占據(jù)市場份額最多。來伊份市場表現(xiàn)穩(wěn)定，缺乏增長勁頭。

　　品牌領(lǐng)導(dǎo)力在“500強(qiáng)品牌強(qiáng)度系數(shù)因素”中占據(jù)整體考核的30%，著重體現(xiàn)品牌在行業(yè)中占據(jù)的市場份額。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，休閑食品行業(yè)的零售市場規(guī)模由2010年的4014億元，增長到2015年的7355億元，2012至2015年的復(fù)合增長率為12.9%。2016年中國休閑食品行業(yè)零售市場規(guī)?？蛇_(dá)8224億元，2017年可達(dá)9191億元，并預(yù)計(jì)2020年達(dá)到12984億元。在上表對比中，從近三年的營收占據(jù)市場規(guī)模來看，目前良品鋪?zhàn)诱紦?jù)市場份額最多。

　　據(jù)了解，在產(chǎn)品質(zhì)量的管控上每年投入很大。良品鋪?zhàn)拥睦砘瘷z驗(yàn)室在2013年主要是通過了對苯甲酸、山梨酸、糖精鈉、還原糖、菌落總數(shù)、大腸菌群6個(gè)項(xiàng)目的審核;2014年良品鋪?zhàn)訖z驗(yàn)中心進(jìn)一步擴(kuò)容，在原有基礎(chǔ)上新增了18個(gè)項(xiàng)目。在良品鋪?zhàn)?，所有食品只有通過“供應(yīng)商出廠檢驗(yàn)及型式檢驗(yàn)”、“貨品到貨檢驗(yàn)”、“委外檢驗(yàn)數(shù)據(jù)比對”、“留樣食品檢驗(yàn)”四層檢測質(zhì)量把關(guān)之后，才能進(jìn)入物流分裝中心，進(jìn)入市場銷售。

　　▌從互動式體驗(yàn)中掌握用戶數(shù)據(jù)，提高品牌互動力

　　其次，性價(jià)比除了體現(xiàn)產(chǎn)品本身之外，更多的是體現(xiàn)在消費(fèi)者與消費(fèi)者之間對產(chǎn)品的互動性。品牌互動力在“500品牌強(qiáng)度系數(shù)因素”評選當(dāng)中占考核的20%。從微博指數(shù)、微信指數(shù)和百度指數(shù)來看，良品鋪?zhàn)颖幌M(fèi)者討論和搜索相對頻繁。以下為“良品鋪?zhàn)?rdquo;、“三只松鼠”、“來伊份”和“百草味”在微博、微信和百度指數(shù)上的對比圖。

　　微博指數(shù)對比圖

　　微信指數(shù)對比圖

　　百度指數(shù)對比圖

　　從上圖中可以發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象：

　　1、近三個(gè)月內(nèi)，“良品鋪?zhàn)?rdquo;在新浪微博的熱詞趨勢，大多數(shù)時(shí)期高過其他企業(yè)，其中在5月17日“全民吃貨節(jié)”當(dāng)中出現(xiàn)最高熱搜。而這一現(xiàn)象得益于良品鋪?zhàn)訉傞_播的電視劇《歡樂頌》的廣告投入，良品鋪?zhàn)臃矫娓嬖V億歐，對于廣告植入，他們更加注重場景化互動式的代入感，如《歡樂頌》里人物直接逛良品鋪?zhàn)訉?shí)體店;

　　2、近一個(gè)月和近三個(gè)月來看，微信指數(shù)顯示，良品鋪?zhàn)釉谖⑿徘郎媳幌M(fèi)者討論的次數(shù)基本高于其他企業(yè)，而且在5月16日達(dá)到最高峰，比三只松鼠高于34倍;

　　3、從百度指數(shù)2011年至2017年的整體趨勢來看：2011年至2014年上半年，來伊份被媒體關(guān)注的更為頻繁，這段時(shí)期來伊份處于“上市受阻”時(shí)期，2012年成立的三只松鼠還處于創(chuàng)業(yè)初期，良品鋪?zhàn)右廊蛔约和孀约旱?，悄悄布局電商業(yè)務(wù)這枚棋子;2014年下半年至2016年，趁著移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，三只松鼠進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，逐漸被媒體人聚焦;直至2016年到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)映孰A段性且大幅度地高于其他同行，原因是電商紅利正在消失，實(shí)體經(jīng)濟(jì)逐漸覺醒，良品鋪?zhàn)尤赖牟季众呌谕晟啤?/p>

　　然而，這些現(xiàn)象背后的邏輯是：消費(fèi)升級大勢下，場景化的購物體驗(yàn)更能吸引新一代的消費(fèi)群體。新零售形勢中，線上與線下的邊界越來越模糊，企業(yè)已經(jīng)不再處于只需要知道自己賣什么，怎么買就可以過得很好的時(shí)代了，更需要讀懂消費(fèi)者真正需要什么，這就要求企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中考慮如何與消費(fèi)者產(chǎn)生有效的互動。

　　▌品牌創(chuàng)新是企業(yè)快速適應(yīng)時(shí)代的體現(xiàn)

　　再次，就是企業(yè)對品牌的創(chuàng)新。在億歐此前的報(bào)道當(dāng)中，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春告訴億歐，他們的核心就做兩個(gè)：第一，商品的研發(fā)和標(biāo)準(zhǔn);第二，做渠道，所有渠道的終端必須自己控制，直接抓住消費(fèi)者。目前已有1500多個(gè)SKU的良品鋪?zhàn)?，通過技術(shù)手段建立起來的“顧客心聲體系”和全渠道銷售下檢測的大數(shù)據(jù)，能夠獲取消費(fèi)者到底需要吃什么樣的零食，進(jìn)而對產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)，促使產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。

　　經(jīng)常會舉一個(gè)例子，十年前企業(yè)那樣賣貨都過得很好，十年后依然如此，企業(yè)在戰(zhàn)略和賣出方式上并沒有做改變，沒做錯(cuò)，為什么還會承擔(dān)做錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)?原因是，企業(yè)十幾年如一日不變，守著自己一畝三分地過得很好，可是消費(fèi)者變了，市場格局板塊發(fā)生了移動，不能夠適應(yīng)時(shí)代下對企業(yè)要求的創(chuàng)新，自然要被湮沒。

　　從以上對“品牌需求推動力的影響因素”分析來看，消費(fèi)者已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的“主角”，不管是產(chǎn)品質(zhì)量，性價(jià)比還是品牌創(chuàng)新，都是在以“消費(fèi)者為核心”而打造。上文中的餅狀圖很直觀能看到，提升品牌價(jià)值的方式并不是企業(yè)對廣告的投入，如，熱門電視劇的植入，各家企業(yè)都在做，但是營收和品牌價(jià)值卻產(chǎn)生差距;性價(jià)比也不是最為核心的因素，回歸產(chǎn)品品質(zhì)和完善用戶體驗(yàn)才是實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，提升品牌價(jià)值的最佳組合拳。