怕看軟文的請繞行

看跟貼有以為是軟文、廣告的。提前說幾句：

所有的選擇都是兩難，不帶著各位到那個決策前的時間點，捂住答案，設身處地去分析，最終的答案都會顯得理所當然，輕而易于。而實際上，大決策的形成時間都比較長，甚至會有反復。

分析別人家的案例，清白不必多說，但多半沒有足夠多的信息支持，難免隔靴搔癢，淪為馬后炮，也容易得出因果倒置的結論，害人走彎路，也就不是分享的目的了。

諸君明鑒。

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在上一篇《營銷原理就那么點兒》（http://bbs.paidai.com/topic/135836），我梳理了營銷的知識點，有人覺得我有意把知識簡單化，其實不是刻意簡單，而是本來就那么點兒。——你找個營銷的前輩問問，把他講的why去掉，看How還剩多少？

學者是為了弄懂Why，營銷人是為了弄懂How。Why很多，而且往往無法自圓其說。How很少，大多數時候How就在手里，人卻急赤白臉的在講Why的書里找答案。

今天有點時間，說說品類。明白了品類的道道兒，你就開始具備生意人的思維了，生意人的思維是營銷人的基礎。先拿我自己任職的公司說事，如果各位看官有興趣，可以在拿您指定的公司來分析。

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入題：

我在優個網任職，是個運動類垂直B2C。運動怎么分品類？運動衣、運動鞋，頂多再加個籃球、足球等器材。沒錯，這是運動用品領域常規的品類劃分方法。

大家可以先去www.yoger.com.cn看看（淡出）

（畫外音）好，歡迎回來……

（淡入）……是不是跟你想的不一樣？

為什么？因為創業伊始，沒有諸如牛叉供應商關系、沒有足夠周轉資金、沒有足夠的商品編輯……按愛好，或者說按運動項目劃分，就把有限的資源集中起來，去滿足某一運動項目的愛好者。實際上，優個網創業初期并不是同時做這4個品類，而是主要做羽毛球，當把有限的資源全部投入到羽毛球項目之后，噢，賣糕的！優個網的羽毛球居然已經輕松成為該品類的NO.1！

正是這種迫不得已的切法（角度），使得優個網在后來的商業競爭中，處在一種有趣的競爭環境中：鞋服類運動電商在努力提供阿迪、耐克、李寧、安踏等品牌的跑步鞋、籃球鞋、休閑運動服。而優個網的羽毛球用戶在這些網站上，根本就找不到自己想要的商品：……（為什么找不到，到商戰那一節再說吧，要么就跑題了）

注意，到此為止，優個網選擇品類考慮了自身資源和商戰陣型，是同步，而不是分別考慮的：從新的角度，切割出一個游擊戰的陣型。優個網無法對羽毛球以外的運動項目造成影響，但其他電商也很難攻克優個網的羽毛球項目。

看似很簡單是吧？……沒有完。

即便選擇了羽毛球，以優個網當時的資源仍然無法同時做好羽毛球拍、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球線、羽毛球包、護具等子品類。怎么辦？繼續排除！

更清晰一點說，優個網的第一個品類，不是羽毛球，而是羽毛球拍。

羽毛球拍在材質上分為木質、鐵質、鋁合金和碳纖維。優個網只做碳纖維。

羽毛球拍的品牌多如過江之鯽。優個網只選國家隊品牌：YONEX、李寧、勝利。

我們把鏡頭拉近到2008年年初的優個網，網站主要的商品是YONEX、李寧、勝利這三大品牌的碳纖維羽毛球拍，但這三個品牌的所有在售型號，優個網全有！

各位，選品類，還有需要考慮的東東嗎？

優個網是一家電子商務公司，2007年下半年籌建的時候，網絡競爭對手只有“藍天”和“健之樂”兩個電子商務網站。這兩家網站今天還在，大家可以去看他們今天的UI。優個網是用仿amazon的UI來擊敗這兩個先行者的。

而線下，沒有成型的連鎖品牌。在這一點上對比京東，你會發現，京東確定品類的時候，就已經在自己的發展道路上給自己設置了兩個勁敵：美、蘇。雖然有人會說美蘇沒有互聯網基因，但2012年的8.15，京東沒能做到“十步殺一人，千里不留行”，而是被蘇寧濺了一臉血，一臉血啊……

sorry，還沒完。

各位剛才去優個網注意到羽毛球拍的重量和價格了嗎？一支球拍的普遍重量是85g，價格在400左右，最低100多，最高1000多。運費占比有了吧？客單價的意義不用多說了吧？西米網提出的【每公斤客單價】還記得嗎？誰去算算優個網的每公斤客單價是西米網的多少倍？

同樣的道理，如果現在有人按優個網的劃分方法去做羽毛球，勁敵這一關就繞不過去。領先的好處就是可以以一擋十！同樣的，優個網的戶外項目，遲早會遇到線下的三夫。免不了誰濺誰一身血呀！