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食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

時間: 2025-06-10 17:46:17閱讀量:
導讀:在如今的生鮮這條賽道上,不斷涌現新的玩家,但沒人能獨享整個蛋糕。無論是到家、到店、到柜模式,還是電商、超市+餐廳等模式。未來,也許大家都是主角,只要你能占領消費者心

  在如今的生鮮這條賽道上,不斷涌現新的玩家,但沒人能獨享整個蛋糕。無論是“到家”、“到店”、“到柜”模式,還是電商、超市+餐廳等模式。未來,也許大家都是主角,只要你能占領消費者心智的空白點。在這樣新零售大爆發的時代,盒馬鮮生、超級物種之外,還能開辟出怎樣的生鮮道路?

  “你未來還會再創業其他項目嗎?”

  “我覺得這輩子把菜賣好就行了!”食行生鮮創始人兼CEO張洪良身體突然坐直,憨厚地笑著說。

食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

  食行生鮮創始人張洪良

  食行生鮮怎么樣?

  的確,“賣菜”這樣簡單粗暴,看似老土的生意,張洪良把它做成了“新零售”。打開食行生鮮APP,能看到蔬菜、水果、肉蛋禽、水產等11種品類,5000多個SKU,即便你只買一根蔥,也能快速送到離你最近的自提柜。

  預定制消費+日配制+冷柜自提,便構建了食行生鮮區別于其他生鮮電商的商業模式。

  這種模式,張洪良早在2012年就開始運營,并選擇在蘇州生根發芽。如今,食行生鮮在上海、蘇州、無錫已入駐超過2500多個小區,平均客單價40~50元,日活用戶達3萬多人,55%用戶月復購率超過6次,2017年,其營業額達到5億元人民幣。

食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

  從某種意義上講,食行生鮮搭建了一種消費者買菜的新系統和新消費形式,利用冷庫、冷車、冷柜的無縫鏈接,突破生鮮超市普遍存在高損耗率、低坪效的瓶頸,同時也解決了消費者對生鮮“快速”、“便捷”、“平價”的需求痛點,只是它的終端媒介是柜子,而非門店。

  食行生鮮基本檔案信息

  品牌名:食行生鮮

  業態:生鮮新零售

  創立時間:2012年

  柜點數量:入駐超2500多個小區

食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

  客群定位:大眾家庭圍繞餐桌基本的消費品類

  客單價:40~50元

  融資次數:4次,目前到C+輪

  投資機構:天圖投資、毅達資本等

  用C2B2F模式開辟生鮮另一條路

  生鮮市場很大,誰也無法占領每一個消費者心智,食行生鮮亦是如此。

  于是,食行生鮮在模式定位和體驗場景上開辟了一條新路徑,選擇了深耕家庭計劃性消費場景,聚焦大眾家庭餐桌基本品類這一垂直市場。目前,食行生鮮已覆蓋160萬戶家庭,產品主打“生鮮三品”:果蔬、肉類、水產,并附加豆制品、奶制品、蛋制品等日常高頻剛需消費產品。

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  而整個體驗場景則是通過張洪良提到的C2B2F模式所體現,簡單地說,通過食行生鮮APP或者微信公眾號,消費者將訂單傳遞給食行生鮮,食行生鮮再將信息傳遞至基地,基地根據訂單進行初步質檢、分揀、包裝運至食行生鮮,再由食行生鮮進行精細化質檢、分揀、包裝,由短途冷鏈配送至社區智能冷柜中。

食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

  此外,食行生鮮還可以通過后臺的用戶數據,對各類產品的需求進行預測,而基地可以“按需生產”。換言之,這是一種訂單式農業和訂單式生產的體現,讓商品能由基地直達智能冷柜,有效解決了生鮮流通過程中普遍存在的高損耗問題。

  由此,文章開頭提到的“預定制消費+日配制”便應運而生,也就是說,消費者提前一天預定多少,食行生鮮的直采基地次日就送多少,同時,到柜的體驗模式,也規避了實體生鮮超市坪效低、損耗大、以及到家履約成本高的風險。

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  可以說,選擇在離消費者更近的地方放置自提柜,打通社區最后100米,便是食行生鮮模式的閉環。食行生鮮大多選擇小區、CBD商務樓、醫院、學校、地鐵站等公共閑置區域設點。每個社區投放6~7組智能柜(常溫、保鮮、冷凍),保鮮溫度在0℃~8℃,冷凍則保持在-18℃左右,每天送貨兩次,上午九點半和下午四點半前準時送達。

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  如果以傳統生鮮購買的邏輯,這些地方或許并沒有真正的客群。但張洪良認為:“對于食行生鮮而言,消費者會選擇最為方便的地方進行自提,小區、寫字樓這樣看似封閉,卻恰恰是消費者長期不會改變、成交率高、體驗場景相對穩定的地點。”

  然而,以上這些商業模式的搭建,一定需要大量人力和物力的投入,才能得以實現。毋庸置疑,食行生鮮走的是“重資產”路子。

  我們先回看生鮮領域裂變的這十幾年,企業的生與死,似乎取決于供應鏈是否強大,從某種程度上講,這是一個生鮮企業的技術壁壘,這也是張洪良走“重資產”的原因之一。

  55%用戶月復購率6次以上

  先有雞,還是先有蛋?這樣的發問同樣適用于零售的商業邏輯。

  食行生鮮就是先有了錢,后有了穩定的用戶量,并利用“送貨快”、“體驗便捷”、“性價比高”、“食材安全”等關鍵詞占領消費者的心智。自2012年成立以來,食行生鮮先后完成了4次融資,最近的一次是去年由天圖投資領投近3億元的C+輪融資。

  天圖投資合伙人湯志敏表示:“如今生鮮領域分成了三種模式:到店、到家、到柜。盒馬、超級物種、京東到家、食得鮮等生鮮品牌采用的是前兩者,而食行生鮮深耕的是最后一種,也就是到柜。這三種都有發展空間,跟其他模式相比,食行生鮮很扎實,直擊消費者痛點,完成了最后100米的服務,而未來的生鮮領域,也并非是一家獨大,會出現很多獨角獸企業。”

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  雖然經過了4次融資,但張洪良并沒有將錢砸在市場營銷或是規模擴張上,而是用在了構建供應鏈、冷鏈建設和價格的合理調整上。

  去年,食行生鮮合作的采購基地共有48個,分別分布在山西、新疆、海南、湖北等地。食行生鮮根據品類進行區域性采購,比如,蔬菜等儲存時間較短的則選擇在城市周邊采購,其他存儲時間較長的則向基地采購。

  為了保證發貨速度,食行生鮮自購近200輛冷鏈車,服務上海、蘇州、無錫這三座城市。除此之外,食行生鮮不僅在直采基地設有自己的質量管理員,又自建安全檢測中心,進行基地直采產品的檢測。

  同時,在食行生鮮的APP上,也有查看“食材檢測”的通道,消費者不僅可以查看每日檢測報告,也可以通過掃描產品包裝上的二維碼追溯每個產品的源頭。

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  對于用戶量的積累,張洪良用四個字概括:“用價格啃!”很顯然,平價,是食行生鮮將消費者“一網打盡”的方法之一,當然,這是在保證產品質量和配送速度基礎上的平價。

  “同樣一種產品,別人賣出高于成本一倍的價格,那我就高20%,一旦產品的量做上去了,用戶自然就來了。所以,我是先燒對了錢,后來才有的55%用戶月復購率6次以上的數據,無論是先有雞還是先有蛋,瞄準參照物最重要,我的參照物就是家庭用戶,消費者想要什么,我就給他什么。”張洪良說道。

食行生鮮怎么樣?生鮮新零售模式分析

  有了錢,有了穩定的冷鏈和供應鏈規模,并在上海、蘇州、無錫三大城市奠定了豐厚的流量基礎,占領北京市場高地,那是2015年張洪良的念想。

  不去北京,開拓華東區30%的占有率

  北京,食行生鮮吃定了?

  2015年8月,食行生鮮正式進入北京,并快速建設了100多個柜點,覆蓋300個社區,包括朝陽、東城、西城、海淀、石景山等七個區域。但最終因物流成本和模式運營在北京地區水土不服,在短短一年以失敗告終。

  但這絲毫沒有讓張洪良對食行生鮮的運營模式產生懷疑,只是在這一次失敗中,他明白了一個道理:“生鮮這個領域一定要在垂直市場做到一定密度。換言之,你的路子是否越來越寬,取決于你有沒有能力在一個地級市中做到幾十億規模,而不是在全國十個城市做到10個億。如果在10座城市做到10億,一旦有競品進來,且開店數量大于你的時候,你垮得就很快。”

  據了解,進軍北京市場,讓食行生鮮損失了2000萬,用稍微煽情一點的話來講,那時的張洪良一定是拍拍身上的灰塵,回到蘇州,準備再次出發,只是這一次的出發比2015年更加理智。

  “未來幾年,我將大力發展華東區域,并且在這上海、蘇州、無錫這三座城市做到30%的生鮮占有率,其中,上海4000億的生鮮市場,食行生鮮就要做到1200億。為此,2018年,食行生鮮開啟了站點倍增計劃。”張洪良說道。

  總結

  如果說,盒馬鮮生是以倉儲合一成為生鮮超市行業的領頭者,并快速布局搶占全國市場,那食行生鮮則是在打造全城社區買菜系統上第一個吃螃蟹的人,食行生鮮圍繞“買菜”聚焦品類優勢,做社區居民的買菜寶,送到樓下菜場價的理念,并配合其C2B2F的模式,在平衡用戶體驗和企業利益之間,走了一條差異化的模式探索路徑。

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