Hi新零售了解到，新零售、無界零售、智慧零售，在線上流量紅利漸失的催促下，電商再次將觸角伸向了線下戰場，瞄準了堪比星星之火的便利店。三四線城市以及農村市場的夫妻小店成為電商巨頭眼中新鮮的流量入口，京東、阿里、蘇寧紛紛加緊布局線下便利店，利用自身供應鏈與物流實力，意圖帶起燎原之勢。

　　京東集團CEO劉強東近日宣布，年底前京東每天要開1000家便利店，屆時每300-500米之間便會有一家京東便利店。在此之前，阿里也啟動了天貓小店掛牌改造計劃，并稱2018年要在全國落地10000家天貓小店。除了大有“農村包圍城市”之意的京東和阿里，蘇寧小店則打出了解決消費者“最后一公里”痛點的旗號，號稱要提供一小時閃送服務。

　　關于新零售的概念，最準確的還是阿里官方的定義，就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。新零售從本質上來說，是線上和線下的融合。但是要真的理解這種融合，必須了解線上線下到底有什么區別，這樣融合起來才能取長補短。

　　一線上和線下的不同

　　1、進店的動機不同。

　　線下是因為吸引進店，線上是因為需求進店。線下比如說放一個高音喇叭，或者門頭比較好、門口在搞活動，就被吸引進去了;而線上是你需要什么，有了這個需求然后上淘寶自己搜索。

　　2、產品和店鋪的順序不同。

　　在線下是先進入門店，然后再看到產品;而線上是因為看到這個產品比較中意，然后大多數人直接購買，連店鋪首頁都沒有去，也就是沒有逛這個店就直接購買了。有一些人是看了產品，然后再進店。所以線上順序跟線下是相反的。這就告訴我們，線下的競爭首先是店鋪和店鋪的競爭，進了店才有產品的競爭;而線上的競爭首先是產品之間的競爭，比如說我們看產品最多就是看前幾頁，后邊的連展示的機會都沒有。

　　3、客服和導購的不同。

　　線下叫導購，是主動型的，一般來說你走到哪兒跟到哪兒，推銷的意味比較濃;線上叫客服，是被動型的，你問什么他答什么，你不問的話他也不會搭理你。從能力上來說，線下導購的能力是大大高于線上客服的。

　　4、跳轉的成本不同。

　　在線下你逛一個店，體驗不好產品不好，你想到別的店逛逛，但是別的店很遠，一下午也逛不了幾個店;在線上，產品不好，快速跳轉也就是動動鼠標的事。所以線上的競爭很激烈，線下雖說沒有快速跳轉，但顧客的情緒都是隱藏起來的，要求線下導購能察言觀色。

　　5、購買的因素不同。

　　線下購買是群體購買，常常幾個人一起逛，而線上購物是一個人拿著手機獨立購買，所以決策程序不一樣。在線下，你要分清誰是主導者，誰是掏錢包的，誰是影響者，導購要著重于那個關鍵人。討價還價時如果有好幾個人，那能不能引發一些口碑或團購，這是線下可以營造的一個機會。

　　6、瀏覽的效率和順序不同。

　　線下你進入一個門店，可能幾秒鐘就把店內的產品瀏覽得差不多了;而在線上，手機端一屏只有幾個產品，瀏覽效率很低，同時跳轉又很高，這就要求我們一定要不斷精選產品，圖片做得一定要足夠好。

　　7、數字化程度不同。

　　這是我們要強調的最核心的不同。線上有全數字、全過程的購買畫像，而線下是沒有數字化的。線下最多就是結果數字，比如有多少銷售額，很多傳統企業的數字化管理只有結果而沒有過程，尤其是沒有基于用戶行為的全數字的過程。而在線上，我們可以知道今天來了多少訪客，他們在產品頁面停留多長時間，是通過搜索還是通過直通車、鉆展過來的，有沒有參加活動等等，所有的數據全部都有。這些數據給我們的決策提供了很好的依據，比如應該哪個產品上架，什么時候上架，主圖、單價設置等都可以通過直通車來測試。現在新零售要做的，就是把線下全部數字化，這樣才能做到線上線下的融合。

　　二傳統門店營銷模式的變革

　　在新零售模式下，傳統門店的營銷會發生哪些變化?

　　1、先說說選址。

　　傳統零售下門店的選址都是基于經驗去判斷，而新零售模式下的選址不是基于經驗，而是基于數據，基于消費者反饋的數據來判斷。盒馬鮮生是怎么選址的?最初它在上海開了很多店，然后找出一些比較好的門店樣板，這些門店有顧客畫像，拿著最佳的用戶畫像來在很多地方選址。比如要到寧波開店，寧波哪個區域的人群畫像跟最佳門店的顧客畫像最一致，就開在哪里。

　　2、陳列也會發生很多變化。

　　線下的門店將會變成數字化門店，或者叫智慧門店，有很多識別器、傳感器，基于消費者在產品前的停留時間、表情反應等數據反饋來布置陳列。為什么這個產品要放到前面，那個產品為什么要突顯等，都會基于數據的反饋。

　　新零售模式下的促銷，不再是傳統的搞個促銷活動吸引人過來，而是要做到精準營銷。在線上其實已經做到了，比如你瀏覽過奶粉，接下來如果尿不濕搞活動，知道你家里可能有小孩，就會把這個活動推送到你面前。線上這種模式一定會發展到線下。

　　3、物流配送

　　至于物流配送，現在物流配送體系已經非常成熟，不管是順豐還是四通一達、菜鳥物流，都是基于大數據來優化自己的路線，做倉儲體系的建設。

　　4、導購則會走向線上和線下的融合。

　　很多時候線下門店的導購會比較閑，而線上的時間則比較集中，比如晚上很忙、搞促銷時很忙。線下導購的優勢其實更強，因為線下導購一般從業經驗和能力會比線上更好，所以導購會打通，也會節約一些人力成本。另外導購還可以做一些追銷，線上線下打通后，線上的某個消費者逛了店但是沒有買，線下的導購就可以給他發送信息，請他到線下最近的門店去看看，去跟蹤這個顧客，所以線上線下融合之后效益也會更高。

　　三京東便利店：另類夫妻老婆店?

　　位于浙江省嘉興市東南郊區永利村一帶的世合理想大地樓盤，中心區塊是占地3平方公里的生態小鎮，周圍又被8平方公里的田園環繞，在空曠的郊區大有種世外桃源之感。離了主干道，沿著農田間的小徑走向別墅區，一路上除了站崗的保安并無多少人煙。隨著越來越深入，偶爾可以看見停在路邊的貨車和毛坯房里建筑工人的身影。

　　步行了20分鐘左右，直到小區的盡頭，“人氣”低迷的狀況才稍稍得到緩解，“京東便利店”大紅色的招牌撞入眼簾。走進便利店，300平方米的門面儲量驚人，左側門擺設了蔬菜、生鮮等物，右側的主要陳列區則鋪設了近十排貨架，不僅覆蓋了飲料、零食和洗發露、洗潔精等快消類日用品，還引入了大量的五金配件，諸如螺絲刀、水泥釘、錘子、帶鋸鋼泥板等，與油漆涂料刷、紗手套、帆布袖套、草帽、套鞋、雨衣等裝修用具和勞保用具一起占據了幾排貨架。

　　雖然業主尚未入住，但已經在3平方公里的小鎮上形成“壟斷”格局也不失為這家京東便利店的獨到之處。店主蔡先生對記者說，現在店里85%的顧客都是裝修工人，因此貨架上才放置了大量相關工具，等將來交了房有住戶入住之后，貨架上的商品也會做相應更新。在店內用餐的民工師傅也告訴《IT時報》記者，裝修別墅的工期較長，可能要待半年，預計他們仍會是便利店消費的主力軍。

　　蔡先生于2017年9月加盟京東便利，12月開始營業，雖然也從京東旗下的一站式B2B訂貨平臺“掌柜寶”上進貨，但并不足以覆蓋自家店內所有的品類，“我店里有兩萬個品種的貨物，掌柜寶上只有幾千個。”

　　除了掌柜寶，蔡先生的貨物都由廠商直供，而蔡先生選擇加盟京東便利店的原因，也是順應世合公司的要求，“當初想盤這個店面，物業公司說要入駐大品牌，所以就加盟了京東。”可見京東的品牌效應輻射不小。

　　但如果沒有上述“一家獨大”的地理環境，“京東便利”的品牌光環似乎難以發揮同等的輻射威力。嘉興的另一家京東便利店坐落在王店鎮百樂路的邊緣，處于社區主干道的外圍，百樂路上同類型的平價超市已有數家，且都比京東便利店更靠近社區，另外還有一間大型的尚購超市。當記者向百樂路上的超市店主詢問京東便利店的位置時，得到的答復卻是從未聽說過這家便利店，可事實上，京東便利店與他們僅有幾百米之遙。

　　這家京東便利店的店主陳女士表示，自家店面太小，僅僅是個30平方米的小賣部，去年年底看中掌柜寶的進貨渠道和京東的品牌效應才決定加盟，掌柜寶上的瘋狂夜市會時不時推出實惠的爆款活動，例如購買藍月亮洗衣液滿188元贈抽紙6包。雖然會搶購掌柜寶上的秒殺折扣，但陳女士的進貨仍有一半是來自鎮上的批發部，不僅在部分商品上有價格優勢，而且對方承擔運費，替她節省了不少成本。

　　比起京東為加盟店提供的裝修、運營等方面的指導，店主更關心的還是選址和價位方面的問題。在幾個京東便利店的加盟交流群里，就有不少有意加盟的觀望者分享著選址難的困惑。

　　四天貓小店： 家門口的“線上爆款”

　　天貓小店店主的App名為“阿里零售通”，一位負責線下推廣的工作人員告訴記者，天貓小店提供的改造店鋪服務僅限于店面統一裝修和對商品細分的建議，后期成熟以后，可能會為小店接入支付寶、淘寶的流量入口，比如在線上購物時阿里大數據會優先提示消費者附近的天貓小店有貨，可以直接去買或者選擇送貨上門。但該功能測試一段時間后，端口已經關閉，“關閉的原因應該是考慮到天貓小店覆蓋范圍還不是很大，如果一個城市有幾百家天貓小店，那完全可以成為消費者的選項之一，但如果門店數很少，開通入口就顯得為時過早，會帶來不好的用戶體驗。”這位工作人員分析。

　　從入駐要求來看，天貓小店申請門店需繳納1萬元保證金，每月從零售通上的采購額不低于1萬元，并且在門店首選位置提供一組天貓專屬貨架。目前已經在常州開出的天貓小店里，除了常見的食品、酒水、日用品等，天貓超市的推薦商品會上架“天貓貨架”，且一些高檔進口食品也出現在了貨架上，而以前這種社區小超市基本上不會進這些貨。

　　電子商務研究中心主任曹磊表示，電商巨頭由線上轉向線下，既是適應新零售背景下線上線下融合大勢所趨的需要，從而引入新的交易量增長點，也是線下農村地區電商互聯網滲透率較低的背景下迫于無奈的舉措。京東便利店和天貓小店非常神似，將多年來積累的品牌商、供應鏈、大數據、支付、物流、金融體系開放輸出給線下的商家，從以往賦能線上用戶的2C方式轉向2B，本質上仍是一脈相承。

　　五蘇寧小店：不做加盟 堅持自營

　　不同于京東與阿里的加盟模式，蘇寧小店采取直營模式進行線下擴張，對標傳統便利店。

　　在嘉興市江南摩爾中心的蘇寧小店，緊挨著蘇寧易購，背靠購物中心，正面和側面被居民區環繞。踏進店門，迎面而來的就是顏色鮮艷的水果貨架，幾乎占據了店面的一半空間，蘋果、香梨、鮮橙、西瓜等均有多個品種提供，且有不少正在打折，例如3.99元/斤與6.5元/斤的西瓜，因此進店購買水果的長輩不在少數。

　　蘇寧小店方面人士表示，店面主要分為社區店、CBD店與大客流店三種模型，由此構建差異化的商品品類與供應鏈支持。以《IT時報》記者走訪的社區店為例，為滿足五口之家基本生活需求，側重于蔬果、生鮮與較為全面的非食日用品。店內的人員配置也相當充足，加上店長一共有5名店員，不僅時時調整商品(尤其是水果)的陳列，當顧客在水果柜臺前流連時還會積極向其推薦優質果品?？梢娚鐓^店在生鮮水果方面的重視，而蘇寧小店所依托的供應鏈支撐不僅是自家投資的易果生鮮，還有3月剛和上海蘇寧小店達成戰略合作的海航冷鏈，借此提供東南亞水果直送的新鮮速配。

　　店員的另一項重點工作就是關注網上訂單的變化，采用“便利店+App”模式的蘇寧小店進行的是線上、線下雙中心運營，用戶可在App內下單，例如預訂早餐，再到門店自提，也可掃碼購物。不過掃碼購物的實際操作比想象中困難一些，按照店內指示的購物流程，需要先掃描門店定位碼再掃商品條形碼進行支付，但定位碼必須水平對準才能掃描成功，對此記者屢試屢敗，最后才在店員幫助下操作完成。

　　雖然直營店所需的人力和運營成本顯而易見，但店員確實扮演了必不可少的協助角色，同時還為消費者提供一小時配送服務，即在App內下單后在家靜候小店配送員的上門服務，為便利店彌補最后一公里的商業短板。

　　六零售戰：從線上打到線下

　　京東便利店店主蔡先生在選擇加盟品牌時，曾在天貓和京東兩個電商平臺之間猶豫過，最終選擇京東，是他對京東平臺上的商品質量更有信任感。顯然，此前兩個電商平臺在多年的美譽度積攢上，還是略有差距的。在線上打響的商戰，今后在線下仍將繼續。

　　曹磊認為，相比過去的經銷商和供應商為便利店店主供貨，在“電商+便利店”模式下，電商平臺方除了是貨源集散地外，還提供品牌授權、物料、軟件系統等，因而更像是全方位的解決服務商，其與店主成立了一種全新的關系。對于傳統的進貨模式，也是一種顛覆。這種模式本質上可認為是新零售的一種形態。這個市場如果發展起來，其空間將極為巨大。不過，整體上電商平臺在此之中占據核心地位，而店主會對平臺產生很大的依賴性。因此，店主要用好這些資源，但不能被“綁架”。

　　在消費升級成為大趨勢的當下，阿里、京東、蘇寧電商巨頭這些線下零售店布局有助于改善國內中西部地區鄉村采購價格高于城鎮地區的困擾，并通過賦能小店幫助他們避免拿到更多假冒偽劣商品。同時，不從倉庫發貨而是讓距離最近的一家店配送也將考驗京東的物流配送能力，為散落全國各地,尤其在農村地區的便利店解決一個長久以來的核心問題，但全國各地商品需求的多樣化會在前期非?？简灳〇|在SKU(庫存量單位)上的能力。

　　通過直營模式，蘇寧可以讓商品服務實現統一，更好地樹立品牌服務于消費者。但曹磊認為，加盟模式的可控性雖低于直營，開設速度卻遠高于后者。截至4月底，蘇寧小店在全國48個城市落腳，共開設320家門店，而京東便利店目前已達到“周開千家”的規模。