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2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

時(shí)間: 2025-06-10 20:07:24閱讀量:
導(dǎo)讀:博人眼球的美團(tuán)、滴滴網(wǎng)約車(chē)價(jià)格血戰(zhàn)在持續(xù)半個(gè)月后終于有了熄火跡象:4月13日,美團(tuán)、滴滴相繼宣布已于4月12日停止對(duì)南京用戶的補(bǔ)貼發(fā)放,隨后14日,

  博人眼球的美團(tuán)、滴滴網(wǎng)約車(chē)“價(jià)格血戰(zhàn)”在持續(xù)半個(gè)月后終于有了“熄火”跡象:4月13日,美團(tuán)、滴滴相繼宣布已于4月12日停止對(duì)南京用戶的補(bǔ)貼發(fā)放,隨后14日,滴滴宣布率先取消上海地區(qū)的常態(tài)化補(bǔ)貼。

  此外,在上海市交通委執(zhí)法總隊(duì)、市運(yùn)管處的介入下,美團(tuán)打車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行了“整改”,6000塊廣告牌近日被陸續(xù)被撤下。

  利益相關(guān)方五味雜陳。鵝廠松了口氣,畢竟兩方燒錢(qián)都或多或少燒的騰訊的錢(qián);司機(jī)、乘客略微失望,借神仙打架撈一把的愿望暫時(shí)落空;高舉高打的高德也不太高興,坐收不了漁翁之利了。

  而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)留下的卻遠(yuǎn)不止這些。搞團(tuán)購(gòu)?fù)赓u(mài)的美團(tuán)在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中偏偏要懟滴滴,還不惜血本,反映的是互聯(lián)網(wǎng)背后的領(lǐng)土與邊界戰(zhàn)爭(zhēng)邏輯。同樣蠢蠢欲動(dòng)的新零售,已經(jīng)借助這個(gè)邊界邏輯開(kāi)始了快速?gòu)?fù)制戰(zhàn)爭(zhēng),跨互聯(lián)網(wǎng)王國(guó)里的“封地”之間的邊界,成為了新零售的公認(rèn)玩法。

  在這個(gè)邏輯下,美團(tuán)、滴滴的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)停止,例如滴滴又高調(diào)宣布下一步擬將進(jìn)入北京、長(zhǎng)沙、福州、南京、寧波、成都等9座城市送外賣(mài)。同樣地,新零售過(guò)去那種模式探索和優(yōu)化的競(jìng)爭(zhēng)也已被轉(zhuǎn)化到快速?gòu)?fù)制上。

2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

  盤(pán)點(diǎn)新零售案例,“數(shù)量”搶過(guò)了“模式”的風(fēng)頭

  一邊,是阿里、騰訊等大佬們爭(zhēng)搶零售地盤(pán)還在持續(xù)加溫。4月12日2018年中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上,步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填在接受媒體采訪時(shí)大談阿里的帝國(guó)生態(tài)和騰訊的盟國(guó)生態(tài)(按王先生的性格,他選擇了后者)。就在之前一天,號(hào)稱淘寶最大威脅的拼多多新一輪30億美金左右的融資就是由騰訊領(lǐng)投,紅杉參投。

  另一邊,是跑馬圈地背景下,零售品牌們還在努力升級(jí)“新零售”,力圖趕上或引領(lǐng)時(shí)代潮流。4月12日聯(lián)商網(wǎng)2018零售大會(huì)上,來(lái)自大潤(rùn)發(fā)、大悅城、京東等零售品牌、商業(yè)地產(chǎn)、電商行業(yè)2000名中高管,對(duì)戰(zhàn)略上要“站隊(duì)or自強(qiáng)”、趨勢(shì)上會(huì)“諸侯爭(zhēng)霸or寡頭壟斷”再次進(jìn)行討論。值得一提的是,該大會(huì)的“中國(guó)好門(mén)店”獎(jiǎng)項(xiàng)授予了新零售版圖中既沒(méi)有站隊(duì)阿里、也沒(méi)有站隊(duì)騰訊的三胞集團(tuán)旗下的樂(lè)語(yǔ)Brookstone。

2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

  圖:阿里、騰訊爭(zhēng)霸背景下的新零售版圖(來(lái)源:招商證券許榮聰研究團(tuán)隊(duì))

  而恰好去年獲得了同樣的獎(jiǎng)項(xiàng)的也是樂(lè)語(yǔ)Brookstone,由此,回顧樂(lè)語(yǔ)Brookstone這個(gè)有代表性的新零售品牌其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀,我們發(fā)現(xiàn),新零售的競(jìng)爭(zhēng),已經(jīng)從比拼誰(shuí)的概念、試點(diǎn)模式更優(yōu),轉(zhuǎn)向誰(shuí)能夠把相對(duì)成熟的模式快速?gòu)?fù)制上。

  最初,樂(lè)語(yǔ)和迪信通差不多,留在普通人印象里大概也就是街邊放著DJ大喇叭音樂(lè)搞大促銷(xiāo)的手機(jī)賣(mài)場(chǎng)。2016年,感到轉(zhuǎn)型壓力的樂(lè)語(yǔ)在北京愛(ài)琴海門(mén)店率先開(kāi)始體驗(yàn)式新奇樂(lè)購(gòu)物試點(diǎn),效果較好,而此時(shí)喜好創(chuàng)造新概念的Jack馬先生尚未拋出新零售理論。

  隨后,樂(lè)語(yǔ)與美國(guó)新奇樂(lè)品牌Brookstone品牌融合,升級(jí)為樂(lè)語(yǔ)Brookstone,并結(jié)合 “妙健康”服務(wù)最終定型為“精選手機(jī)+新奇樂(lè)+妙健康”的新零售模式。完成模式定型后,樂(lè)語(yǔ)開(kāi)始走快速?gòu)?fù)制的道路,2017年國(guó)慶、圣誕,2018年元旦等節(jié)點(diǎn)大量開(kāi)店,據(jù)稱4月將開(kāi)到100家新零售店面,全年要開(kāi)到500家。

  說(shuō)了這么多,事實(shí)上,多數(shù)新零售的典型案例都呈現(xiàn)類似的發(fā)展軌跡,在模式探索得差不多后,開(kāi)始以快速?gòu)?fù)制為運(yùn)營(yíng)核心,商業(yè)最原始的“數(shù)量”比拼邏輯開(kāi)始蓋過(guò)“模式”的風(fēng)頭,成為新零售的主角。

2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

  現(xiàn)在,關(guān)于新零售究竟是什么,阿里、騰訊、京東、小米、樂(lè)語(yǔ)等意見(jiàn)并不統(tǒng)一,但這不妨礙它們緊鑼密鼓把自己盤(pán)算好的模式快速?gòu)?fù)制搶占市場(chǎng)。只是,新零售形態(tài)的復(fù)制與傳統(tǒng)零售選址開(kāi)店那一套可能不太一樣,與互聯(lián)網(wǎng)融合的模式有自己的規(guī)律和要求。

  快速?gòu)?fù)制的新零售,要突破SKU和Location的邊界

  美團(tuán)與滴滴掐架,新零售開(kāi)始快速?gòu)?fù)制的戰(zhàn)爭(zhēng),都源于同樣的互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

  1、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式,一定有三個(gè)邊界

  為什么意欲擴(kuò)張領(lǐng)土的美團(tuán)要和滴滴干起來(lái),而不是和微信、今日頭條、快手、拼多多、唯品會(huì)PK?答案似乎很簡(jiǎn)單,它們不是一個(gè)類別的,八竿子打不著。但是,做外賣(mài)團(tuán)購(gòu)的美團(tuán)和做打車(chē)的滴滴就是一個(gè)類別的么?

  從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的三個(gè)邊界來(lái)看,答案是肯定的。

  任何互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的模式,都能歸屬到三個(gè)類別當(dāng)中:A類,純線上的供給和履約;B1類,以SKU為中心的線下供給;B2類,以Location為中心的線下服務(wù)。

2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

  A類,在線上就完成了,與線下沒(méi)有太多關(guān)聯(lián),例如我們用微信聊天,玩王者榮耀充值買(mǎi)貂蟬的新皮膚,在沙發(fā)上葛優(yōu)躺刷微博等。

  B1類,在線上針對(duì)產(chǎn)品(SKU)提出需求,在服務(wù)器后臺(tái)處理各類交易,最后通過(guò)物流等方式把網(wǎng)絡(luò)上的交易需求完成,例如天貓京東購(gòu)物以產(chǎn)品為中心,全部可達(dá)。

  B2類,圍繞固定地址(Location)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),提供服務(wù)的過(guò)程中需要精準(zhǔn)地使用到用戶或供給方的Location,例如用美團(tuán)點(diǎn)附近的外賣(mài)、滴滴打車(chē)到附近的寫(xiě)字樓、在房天下上約看某地二手房等。

  任何與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的模式都能歸到這三類之中,邊界的意義在于共通的商業(yè)模式邏輯,以及同邊界內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的可能性。美團(tuán)之所以會(huì)和滴滴干起來(lái),是因?yàn)樵谕贿吔缰校J降牡讓舆壿嬒嗤ǎ缤矶紩?huì)互相侵蝕,不是美團(tuán)主動(dòng),就是滴滴主動(dòng),而且開(kāi)篇所謂的“熄火”一定不會(huì)長(zhǎng)久持續(xù)。

  也由此,今日頭條與微信、微博、百度甚至知乎公然開(kāi)撕、四面樹(shù)敵,看似不太相同的產(chǎn)品之間齟齬不斷,甚至讓騰訊很緊張(都是A類),而同樣的大佬阿里、京東則置身事外(B1類),也就不難理解了。

  2、快速?gòu)?fù)制意味著新零售要既要SKU也要Location

  就零售而言,傳統(tǒng)零售不在互聯(lián)網(wǎng)體系中,純電商零售是典型的B1類,而新零售與它們都不相同。事實(shí)上,天貓(B1類)、美團(tuán)(B2類)這些互聯(lián)網(wǎng)品牌大多數(shù)都是輕模式只做平臺(tái),買(mǎi)賣(mài)都是他人,自己在中間收錢(qián)。而擁有線下實(shí)體店面的新零售是互聯(lián)網(wǎng)中少有的重模式產(chǎn)品,既要做平臺(tái)(意味著復(fù)制和規(guī)模化的潛力)而又無(wú)法只做平臺(tái)(還得開(kāi)實(shí)體店),這就意味著它注定跨越互聯(lián)網(wǎng)模式的邊界。

  新零售既可以歸屬到B1類當(dāng)中,在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)SKU提供配給,也能歸屬到B2類當(dāng)中,圍繞門(mén)店Location范圍內(nèi)進(jìn)行服務(wù)。前者,代表著平臺(tái)能力,是規(guī)模化的保障,讓所有門(mén)店有統(tǒng)一的線上出入口(圍繞零售商所能提供的產(chǎn)品);后者,代表著單店的質(zhì)量及其與新零售整體布局的關(guān)聯(lián)(被引流后提供服務(wù)留住客戶),是有效復(fù)制而非無(wú)腦開(kāi)店短期關(guān)門(mén)大吉的前提。

2018新零售模式案例盤(pán)點(diǎn)(精)

  反過(guò)來(lái)說(shuō),為什么新零售一定要既“SKU”又“Location”,這是因?yàn)槿绻麊螁巫鯯KU電商顯然無(wú)法與京東、天貓PK,沒(méi)有生存空間,也脫離了線下實(shí)體門(mén)店;如果單單做Location服務(wù),本質(zhì)上還是當(dāng)年的O2O模式,這個(gè)模式不能說(shuō)失敗,但其商業(yè)模式已經(jīng)被證明無(wú)法快速?gòu)?fù)制做得很大了。

  由此,新零售必須打破SKU與Location兩種模式的邊界,既要讓實(shí)體零售店面基于線下地址范圍的服務(wù),來(lái)支撐品牌全網(wǎng)SKU商城運(yùn)作,形成相對(duì)于無(wú)線下店面的京東、天貓的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)(我不只是個(gè)電商,我還有線下的門(mén)店提供各類當(dāng)?shù)氐姆?wù));又要建立自身的SKU商城讓零售品牌形成協(xié)同合力而不只是單店數(shù)量堆積(我門(mén)店雖然開(kāi)在這個(gè)地址,但我背后有龐大的會(huì)員、商品SKU平臺(tái),我的服務(wù)能帶去流量,也能被帶來(lái)流量)。

  融合SKU與Location,還有兩個(gè)底層能力需求

  當(dāng)然,既做SKU供給,又做Location服務(wù),對(duì)新零售來(lái)說(shuō)仍然需要不少底層能力。

  1、錯(cuò)綜復(fù)雜的供應(yīng)鏈能力

  快速?gòu)?fù)制下,新零售供應(yīng)鏈既要保證傳統(tǒng)的由倉(cāng)庫(kù)到店面的配送,還要保證平臺(tái)、店面一同觸達(dá)消費(fèi)者的配送。以小米之家為例,光需求端的供應(yīng)鏈就涉及直接發(fā)給小米商城用戶、小米之家的庫(kù)存動(dòng)態(tài)保證、小米之家的線下訂購(gòu)線上發(fā)貨,線上訂購(gòu)在小米之家提取等,這些橫跨SKU模式與Location模式的供應(yīng)鏈配給變得十分復(fù)雜,要是再加上供給端米家SKU種類繁多來(lái)源地各異、貨品短缺、調(diào)倉(cāng)等問(wèn)題,整個(gè)小米之家新零售需要很強(qiáng)的分段式供應(yīng)鏈綜合能力。

  2、把過(guò)程變成目標(biāo)的能力

  在美團(tuán)與滴滴大戰(zhàn)中,很多人看好美團(tuán),因?yàn)橄M(fèi)始終是終極目標(biāo),出行只是消費(fèi)的過(guò)程要求。人們對(duì)消費(fèi)需求粘性更高,過(guò)程性的出行換成誰(shuí)其實(shí)都無(wú)所謂,能達(dá)到目的就行。

  這也給了新零售一個(gè)啟示:如果買(mǎi)賣(mài)東西成了消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物的唯一目標(biāo),那么新零售的差異性優(yōu)勢(shì)將變得很低,消費(fèi)者到哪買(mǎi)都一樣,都只是過(guò)程。

  因此,說(shuō)來(lái)說(shuō)去,新零售都是要把消費(fèi)的過(guò)程也變成進(jìn)店的目的之一,上文也一直強(qiáng)調(diào)新零售的B2類是Location為中心的“服務(wù)”而非“供給”(賣(mài)東西),否則簡(jiǎn)單的線上訂了線下拿就陷入O2O的泥潭中。

  以樂(lè)語(yǔ)為例,雖說(shuō)Brookstone的供應(yīng)鏈被其母公司三胞集團(tuán)壟斷,但消費(fèi)者如果只是來(lái)買(mǎi)新奇特產(chǎn)品,在海淘、亞馬遜未必就買(mǎi)不到。樂(lè)語(yǔ)的門(mén)店風(fēng)格,更多是帶來(lái)服務(wù),既有新奇樂(lè)產(chǎn)品的體驗(yàn)(員工成了幫助消費(fèi)者體驗(yàn)的導(dǎo)游),也有妙健康平臺(tái)下的本地健康服務(wù),這些逐漸成為了消費(fèi)者的選擇的樂(lè)語(yǔ)的理由之一,在樂(lè)語(yǔ)諸多新開(kāi)門(mén)店中,新奇特游樂(lè)區(qū)和妙健康服務(wù)區(qū)都帶來(lái)了大量進(jìn)店客流。否則,就算樂(lè)語(yǔ)的新奇樂(lè)短期內(nèi)能夠吸引到大量客戶,隨著其他購(gòu)買(mǎi)渠道的挖掘,想要快速?gòu)?fù)制肯定會(huì)逐漸失去市場(chǎng)基礎(chǔ)。

  總之,在無(wú)論美團(tuán)、滴滴高德這些互聯(lián)網(wǎng)明星產(chǎn)品們?cè)趺创蚣芏疾粫?huì)逃離自己邊界的情況下,新零售之間的戰(zhàn)爭(zhēng)比得是誰(shuí)能夠真正橫跨SKU供給與Location服務(wù)兩大互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式類別,從而為大范圍復(fù)制打下基礎(chǔ),剩下的,就是資源投入的問(wèn)題了。

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