Hi新零售消息，如果說馬云負責前瞻與戰略，張勇負責落地與執行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開阿里行軍中的障礙，逢山開路，遇水搭橋。

　　兩個多月來，靖捷第一次以天貓總裁的身份公開亮相。

　　“重構是2018年天貓團隊的一個關鍵詞。”3月4日，2018年天貓金妝獎在上海揭曉，靖捷借此場合明確了天貓的定位與使命——天貓是阿里新零售的主力軍，希望能成為消費升級主引擎和全球品牌數字化轉型主陣地。

　　2017年12月27日，阿里巴巴集團CEO張勇通過內部公開信宣布，任命集團副總裁靖捷出任天貓總裁。

　　張勇認為，2018年新零售將進入全新階段，淘寶、天貓已不是傳統意義上的電商平臺，將成為阿里新零售基礎設施的基座，集合集團在技術、物流、金融、云計算等方面的基礎能力幫助全社會商業升級。新階段需要更多年輕人的新視角和新思維，天貓要做的是重構新世界。

　　于是，“70后”的靖捷被推至臺前。

　　如果說馬云負責前瞻與戰略，張勇負責落地與執行，靖捷就要成為一把尖刀，劈開阿里行軍中的障礙，逢山開路，遇水搭橋。在很多阿里人眼中，靖捷熟悉傳統商業，對商家理解深刻，外表溫文爾雅，骨子里有比較強的戰斗力。

　　但天貓重構新世界的擔子不輕，靖捷能否完成任務尚未可知。大半年之后的雙十一會是一個重要的試驗場，據悉2018年天貓雙十一將出現變化，僅從時間上看將不只是一天。

　　靖捷被無數雙眼睛盯著。

　　外來和尚

　　隨著靖捷上任，天貓開始了三方面的調整。

　　一是阿里巴巴原云零售事業部與天貓合體，成立天貓新零售平臺事業部。天貓新零售平臺事業部將整合阿里巴巴集團云+端的基礎設施、數字化能力和大數據資源，進一步推進品牌商家的新零售升級。二是天貓營銷平臺事業部全面結合新零售，跟線下所有的場發生更有效聯動。三是天貓商家運營中心全面升級，重構平臺運營規則和賦能商家機制。

　　這一系列變化都與新零售有關。用靖捷的話說，天貓已經不再是線上概念，是面向品牌商家線上線下的運營組織。

　　事實上，靖捷正是在阿里布局新零售的過程中逐漸嶄露頭角的。

　　他并不是老阿里人，2015年加入公司，先后負責天貓市場部、集團大客戶部。彼時，阿里內部對他的評價是，與商家有非常深度的溝通，并能深刻了解商家的想法。

　　2016年10月，馬云在云棲大會上首次提出新零售概念。當年12月，阿里進行了一次組織重構與升級。

　　天貓團隊和聚劃算團隊全面一體化，天貓成立三大事業組、營銷平臺事業部和運營中心，變陣為以“三縱兩橫”的網狀協同體系加若干獨立事業部的全新架構。新成立的天貓快速消費品事業組，包括天貓超市、美妝洗護、食品母嬰、天貓生鮮等業務，靖捷擔任快速消費品事業組負責人，同時成為天貓超市負責人。

　　當時，阿里與京東在快消領域競爭激烈，靖捷是天貓超市在2016年的第三位掌舵人。

　　針對組織架構調整，靖捷曾向《中國企業家》解釋稱，阿里很多板塊業務都在快速發展，過往可能是相互獨立，各自為戰，調整之后希望統一標準，形成合力。

　　靖捷認為，新零售之下，快速消費品行業可以一起作出改變，就是把兩件事情——獲取消費者和留住消費者，能夠用可持續的運營方式，變成整個行業新的運營邏輯和具體執行的手段，他稱之為“阿里巴巴消費者運營模式”。

　　在此理念之下，靖捷帶領團隊在快消領域快速作戰，生鮮尤其明顯，阿里逐漸形成了天貓生鮮、盒馬鮮生、淘鮮達等相互協同的新零售生鮮格局。

　　應該說，馬云與張勇對靖捷過去一年多的表現是滿意的。

　　任命靖捷為天貓總裁時，張勇評價：靖捷有著豐富的商業經驗，對客戶痛點有較深的理解，并能依此做出清晰的業務策略。他此前作為天貓班委班長，已經承擔了許多天貓組織方面的職責，并對于組織建設有自己獨到的見解。

　　脫胎換骨

　　線下對于新零售至關重要，這是眼下阿里與騰訊爭奪的焦點。靖捷入主天貓，與其過往的線下經驗不無關系。

　　靖捷是技術出身，1998年加入寶潔市場部，先后服務于飄柔、佳潔士、SK-II、Olay和幫寶適等品牌業務，后來成為寶潔大中華區品牌運營副總裁。2012年，加入中糧，出任品牌管理部總經理、方便食品品類管理部總經理，后負責中國食品電商業務。

　　阿里巴巴集團CEO助理顏喬回憶，提出新零售之前，阿里內部就判斷線上線下會全方面融合。從那時起，公司就在各領域尋找行業和商業經驗豐富的人才，靖捷就是那時加入阿里的。

　　顏喬認為，靖捷也許沒有經歷過此前天貓所謂的成功，換一個角度看，也就不會有慣性，過往的成就和榮譽不會成為負擔。新零售時代，商業本質不變，外部進入的人才適應互聯網的運營和思考方式之后，用純粹的商業視角對未來做出判斷，線上線下可能會有一個比較好的結合。

　　天貓的轉型升級關系著阿里新零售的成敗，靖捷需要用他過往的線下經驗，撬動線下資源，實現線上線下打通融合。

　　2月11日，北京居然之家與阿里巴巴共同宣布達成了新零售戰略合作。阿里巴巴以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，并持有其15%的股份。阿里認為，至此其新零售形成了八路縱隊的格局。

　　按照張勇的內部描述，阿里新零售以淘寶為天，菜鳥為地，包括全市場、全渠道的新零售大軍，天貓及線下一體化運營的品牌店是其中一個縱隊，其他縱隊包括銀泰、蘇寧、盒馬、大潤發、村淘、居然之家等。

　　淘寶與天貓同為阿里新零售的基座，但二者并不相同。

　　天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉告訴《中國企業家》，談到淘寶和天貓的關系，有一個定位，淘寶是多樣化、生態豐富的平臺，天貓代表了品質，它對消費者來說，是追求理想生活消費升級的引擎，對商家是進行數字化轉型的引擎。

　　在葉國暉看來，新零售下，可以說天貓與銀泰、大潤發等是分兵合圍。新零售的核心是實體商業全面地數字化、智能化，這個過程肯定是從不同業態、不同渠道特點去切入，但最后都要會合到一起，給品牌、消費者提供更好的服務。

　　目前，天貓與大潤發在母嬰方面合作店中店，與銀泰打造智能母嬰室，和零售通則是天貓小店，很快也將與居然之家合作，未來天貓會進入每一個線下零售場景。

　　“靖捷變化還是挺大的，比如說他現在決策會比較快、比較清晰。”顏喬說。

　　靖捷則用脫胎換骨來描述自己加入阿里之后的成長與變化。或許，在推進天貓的新零售轉型過程中，靖捷需要再一次脫胎換骨。