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2017年雙11活動(dòng)怎么做?看看品牌電商如何應(yīng)對(duì)
作者: 晉輝時(shí)間: 2025-06-10 18:52:30 閱讀量:

  本次年中大促618已結(jié)束,在各品牌在忙著復(fù)盤之時(shí),是否都已察覺到一個(gè)現(xiàn)象。當(dāng)我們還停留在常規(guī)打折促銷的思維下,消費(fèi)者早已走到我們認(rèn)知前端。正如這次天貓618開售不久,眾多奢侈品和潮牌被瘋搶,連泰格豪雅這樣上萬(wàn)元的手表,平均32秒售出一只。在美妝類目,客單價(jià)在900元以上的商品,主力購(gòu)買人群居然是18~24歲的用戶。當(dāng)所有人都在說(shuō)人口紅利下降時(shí),618用一個(gè)新的事實(shí)告訴我們“2017雙11你們都準(zhǔn)備好了嗎”,從7月開始,品牌電商該做哪些準(zhǔn)備了呢?

  Hishop作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的優(yōu)秀電商服務(wù)提供商,關(guān)于2017下半年的電商策略與大家來(lái)共同探討一下。

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消費(fèi)+人群升級(jí)——品質(zhì)&潮流生活引領(lǐng)用戶

  從去年雙11開始,消費(fèi)升級(jí)與人群升級(jí)開始愈發(fā)明顯,消費(fèi)者開始更多的追求品質(zhì)保障,這是消費(fèi)者底層消費(fèi)心理和行為的轉(zhuǎn)變。

  越來(lái)越多用戶開始追求“品質(zhì)、大牌、服務(wù)”,同時(shí)另一部分用戶在追尋“潮流、文化、創(chuàng)意”。用戶越來(lái)越懂得評(píng)估每個(gè)商品背后的價(jià)值,而不是盲目的低價(jià)搶購(gòu)。他們也更知道自己到底要的是什么。由此,在今年3月的天貓春夏新風(fēng)尚,服飾類目已出現(xiàn)“品質(zhì)人群”和“潮流人群”兩個(gè)不同的會(huì)場(chǎng)。

  而在這次6月初手淘升級(jí)后,更是將“人群card”推到首頁(yè),根據(jù)大數(shù)據(jù)分析,通過人群緯度來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面,商品定向和標(biāo)簽趨向精準(zhǔn)和智能化。如果說(shuō)“人群card”是一個(gè)大型專賣店招牌,那里面內(nèi)容相當(dāng)于店鋪整體的“VM+導(dǎo)購(gòu)員”了。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng),將串聯(lián)起每個(gè)“人群card”整體的活躍指數(shù),同時(shí)終將引導(dǎo)用戶去挑選自己喜愛的商品。對(duì)于商家而言,如何通過高效的內(nèi)容運(yùn)維,迅速獲取用戶呢?

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“品牌號(hào)”內(nèi)容營(yíng)銷自有陣地,連接一切優(yōu)質(zhì)資源

  多數(shù)品牌商家都已知道,通過達(dá)人將內(nèi)容投放到手淘不同的公域資源位,來(lái)取得內(nèi)容及商品的透出,這樣的模式在本月已得到全面升級(jí)——品牌號(hào)。品牌號(hào)是新營(yíng)銷+新零售的一個(gè)重要銜接工具。

  它的作用簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)是讓每個(gè)品牌擁有自己的“導(dǎo)流+銷售”的營(yíng)銷陣地。其中品牌號(hào)包含門店號(hào)及會(huì)員號(hào),目的起到將品牌線上相關(guān)內(nèi)容、貨品、活動(dòng)等信息與站內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源位,粉絲、線下門店及會(huì)員等進(jìn)行分享,從而逐步實(shí)現(xiàn)線上與線下鏈路打通。

  通過以下這張圖,能看到品牌號(hào)在內(nèi)容端已覆蓋的部分站內(nèi)資源位,接下來(lái)將覆蓋更多優(yōu)質(zhì)資源。

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Burberry搭建制作品牌號(hào)

  5月下旬Burberry和泰格豪雅搭建品牌號(hào),搶在618之前成功將內(nèi)容投放到站內(nèi)各大優(yōu)質(zhì)資源位。其中泰格豪雅品牌號(hào)上線當(dāng)日,收藏店鋪人數(shù)近3萬(wàn)人,凈增粉絲數(shù)達(dá)到1000%,訪客數(shù)增加130%。

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泰格豪雅制作品牌號(hào)并投放到各資源位

  從以上可以看到,品牌號(hào)除了鏈接和投放站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)資源位,也可以植入并鏈接短視頻、直播、粉絲趴等,還有優(yōu)土、UC等站外媒體資源,一應(yīng)俱全集中到品牌號(hào)內(nèi)。也就是時(shí)刻打通品牌自有陣地和站內(nèi)外的所有鏈路,包括線下門店。

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實(shí)現(xiàn)新零售重要戰(zhàn)術(shù)之一,智慧門店

  品牌號(hào)除了打通站內(nèi)所有鏈路,更重要的是直接綁定了“門店號(hào)”和“會(huì)員號(hào)”,直接作用是打破地理空間,對(duì)線下門店進(jìn)行引流并提升轉(zhuǎn)化;并且在線下有效識(shí)別會(huì)員,高效招募品牌會(huì)員。最終實(shí)現(xiàn),品牌線上和線下門店,在全域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)的完整閉環(huán)。這也就意味著,通過品牌號(hào)全域內(nèi)容分發(fā),線下門店的商品、活動(dòng)信息,包括店鋪BA可直接參與到各渠道內(nèi)容和信息透出。同時(shí)線下門店可實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送,對(duì)用戶和會(huì)員進(jìn)行識(shí)別,并即時(shí)推送門店消息,優(yōu)惠券等信息給到用戶,引導(dǎo)用戶到附近專柜了解商品,并購(gòu)買下單。

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為天貓春夏新風(fēng)尚策劃設(shè)計(jì)制作視覺和內(nèi)容

  積極參與月度活動(dòng),提升曝光及粉絲積累

  當(dāng)商家開通品牌號(hào)之后,除了日常運(yùn)維賬號(hào)內(nèi)容,商品和活動(dòng)等,更重要的是通過不斷積累粉絲,提升賬號(hào)活躍度,讓店鋪信息不斷有效觸達(dá)每個(gè)精準(zhǔn)用戶。而性價(jià)比相對(duì)高的,則是參與行業(yè)類目每月組織的主題活動(dòng)。由行業(yè)組織的活動(dòng),給到資源支持一定是力度相對(duì)較大的,另一方面,在費(fèi)用投入上,相對(duì)比自主去做的站內(nèi)或投放要節(jié)省很多。比如種草從3月開始,每月都會(huì)制作主題趨勢(shì),3月春夏新風(fēng)尚合作商家超過60家,引導(dǎo)內(nèi)容流量超過1100萬(wàn),所有商品累計(jì)曝光5000萬(wàn)次。

  本次618幾大電商平臺(tái)又一次讓商家看到了驚喜,而618過后,將直面雙11。最近馬云訪問美國(guó)中小企業(yè),京東投資奢侈品電商平臺(tái)等,這一系列動(dòng)作都將為雙11做準(zhǔn)備。無(wú)論是潮流或品質(zhì)人群,他們更愿意看到的是“創(chuàng)新和價(jià)值”。所以品牌電商從現(xiàn)在就開始做好準(zhǔn)備,迎接下一個(gè)即將到來(lái)的驚喜。

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