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電商化妝品應(yīng)向屈臣氏學(xué)定位 離成熟有多遠(yuǎn)

2013-04-09|HiShop
導(dǎo)讀:  電商化妝品品牌多數(shù)還處在白牌階段,其受眾期待的卻是遠(yuǎn)比大牌便宜丶比白牌可信的中間檔,就像屈臣氏里賣的東西那樣。黃若認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)使化妝品品牌的塑造進(jìn)入了一個(gè)加速度時(shí)代,未來成功的化妝品品牌很可能會(huì)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因。 ...

  電商化妝品品牌多數(shù)還處在白牌階段,其受眾期待的卻是遠(yuǎn)比大牌便宜丶比白牌可信的中間檔,就像屈臣氏里賣的東西那樣。黃若認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)使化妝品品牌的塑造進(jìn)入一個(gè)加速度時(shí)代,未來成功的化妝品品牌很可能會(huì)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因。

  電商品牌離成熟還有多遠(yuǎn)?

  電子商務(wù)在中國經(jīng)歷了三波發(fā)展:第一波是手機(jī)充值丶機(jī)票丶酒店丶游戲點(diǎn)卡這些不需要送貨的虛擬產(chǎn)品,攜程丶淘寶丶藝龍是其代表企業(yè);第二波是標(biāo)準(zhǔn)化商品,比如3C,代表企業(yè)是京東丶蘇寧,用戶什么都不用比,就是比價(jià);第三波進(jìn)入非標(biāo)準(zhǔn)化丶高毛利產(chǎn)品的銷售,典型的如服裝丶鞋丶包丶化妝品。

  不能說化妝品電商做得最好,而是現(xiàn)階段比較熱。這個(gè)門類有幾個(gè)明顯的特點(diǎn):第一,用戶群體以女性為主;第二,顧客對品牌的認(rèn)知比較強(qiáng),女孩兒買化妝品,很少會(huì)買一個(gè)沒聽過丶沒用過的品牌;第三,因?yàn)樵谝馄放疲粋€(gè)品牌的進(jìn)入門檻相對高,同時(shí)用戶忠誠度也高,用戶不會(huì)輕易選擇,也不會(huì)輕易放棄;第四,這是一種非常高毛利的商品,用戶購買的不是功能,而是使用的感覺,容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi),看幾張漂亮圖片,有幾個(gè)人留言說不錯(cuò),可能就買了。

  這些特點(diǎn)使得化妝品零售的價(jià)格差倍數(shù)很高,一瓶法國品牌面霜幾百塊,雜牌10塊丶20塊,動(dòng)輒相差幾十倍。因此,品牌商對把控渠道特別在意,最大的投入不是研發(fā)丶生產(chǎn)也不是包裝,而是營銷。化妝品電商面臨兩種選擇,賣別人的牌子或是做自己的。前者的好處是品牌是現(xiàn)成的,短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)一定的銷售量丶銷售額;缺點(diǎn)是價(jià)格不由你把控,經(jīng)常沒有貨源。像歐萊雅這樣的大品牌,根本就不希望通過線上的折扣丶低價(jià)來沖擊線下市場,所以線上拿不到貨,或者要求你與線下價(jià)格持平。于是有些人就開始鉆空子,進(jìn)水貨來賣,但水貨的貨源照樣不穩(wěn)定。

 化妝品嚴(yán)格意義上屬于快速消費(fèi)品,用戶是要補(bǔ)貨的,不能今天買了一個(gè)品牌的化妝水兩個(gè)月后就沒有了。這種情況下,許多人其實(shí)是被迫想到的去做自有品牌。這從大的思路上看是沒有問題的,在當(dāng)下的電商環(huán)境下甚至是最好的出路,但能不能做大,還要打一個(gè)很大的問號(hào)。

  很多中國企業(yè),特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),對品牌其實(shí)是沒什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的,它是一個(gè)識(shí)別特征,我一拿出來你就知道針對什么用戶群體丶什么香味丶什么感覺,背后是一整套的明星代言丶廣告設(shè)計(jì)丶配方包裝丶顧客服務(wù)丶用戶體驗(yàn)。目前,絕大部分電商化妝品品牌還處在白牌階段,相當(dāng)于比大品牌價(jià)格低幾十倍的雜牌。你是便宜了,但顧客不愿意買這么便宜的,因?yàn)椴环判模F的她又買不起。她期望能夠有一個(gè)中間值,比白牌略貴一點(diǎn),但在她的承受范圍內(nèi)。

  這方面我一直認(rèn)為屈臣氏做得非常好。如果說歐萊雅的定位在9檔10檔,寶潔在6檔7檔,白牌在2檔3檔,它就做4檔5檔,特別貼近那些年輕丶愛美的學(xué)生或小白領(lǐng)。這是一個(gè)很大的市場,這一切入點(diǎn)很值得電商化妝品品牌學(xué)習(xí),但目前為止我覺得它們還沒有走到這一步。

  未來的化妝品會(huì)否攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因?

  為什么中國線下成功的化妝品品牌不多?第一,品牌的概念是在改革開放以后才出現(xiàn)的,也就是二三十年的事,在中國還很新鮮。第二,有互聯(lián)網(wǎng)之前要做個(gè)品牌,傳播速度是非常慢的,不僅需要錢還需要時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)則相對低成本,其在年輕族群中的普及使品牌的塑造進(jìn)入了一個(gè)加速度時(shí)代,兩三年之內(nèi)就可能形成一個(gè)全國性的品牌。如果沒有互聯(lián)網(wǎng),相宜本草丶美即面膜不可能在這么短的時(shí)間覆蓋這么廣的用戶。不過,這些品牌會(huì)長青還是曇花一現(xiàn),得看運(yùn)作,運(yùn)作得不好也可能加速品牌的衰落,這是硬幣的兩面。品牌是可以包裝的沒錯(cuò),但是里面要有內(nèi)核。如果沒有,很難長久。

  未來成功的化妝品品牌我認(rèn)為會(huì)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因,但并非表現(xiàn)為現(xiàn)在許多電商品牌細(xì)分出若干個(gè)子品牌來分別針對不同細(xì)分市場。它們這么做我認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系,而是對什么品牌能成沒把握,追求成功率,也可以說是一種低成本的試錯(cuò)戰(zhàn)略。同時(shí)做五六個(gè)品牌,說不定哪天有一個(gè)就活下來了,有人記住了,那么再集中做這個(gè)品牌。我見過一個(gè)做童裝的電商品牌,男童一個(gè)子品牌,女童一個(gè),三歲以下一個(gè),三到五歲一個(gè),八歲以上再來一個(gè),總共有七八個(gè)。目的是什么?就是它根本不知道最后哪個(gè)能成。從品牌塑造的角度我是不建議這樣做的,因?yàn)槟惚旧淼钠放聘郊又稻筒桓摺?/p>

  電商品牌里目前做得相對較好的是樂蜂網(wǎng)的自有品牌。它的最大優(yōu)勢就是李靜的媒體背景,使得它的用戶獲取成本大大降低,而用戶忠誠度又很高。現(xiàn)在做電商最痛苦的地方就是獲取用戶的成本太高了,一個(gè)顧客要100塊,而客單價(jià)往往到不了這個(gè)數(shù)。除非她能長期購買,慢慢把利潤賺回來,但目前大多數(shù)品牌的用戶流失率還是很高的。

  樂蜂用媒體工具撬動(dòng)用戶,賦予自有品牌“達(dá)人”附加值以增加用戶沉淀下來的比例,從商業(yè)模式上講我是挺看好的。放在它面前最大的挑戰(zhàn)是品牌的管理。你在賣歐萊雅丶雅詩蘭黛的時(shí)候是不需要做品牌管理的,因?yàn)槠放谱约簳?huì)說話。而這些達(dá)人品牌還必須告訴用戶你賣的是什么,能滿足什么期待,以及如何管理這些期待。如果靜佳的定位是4檔5檔,能不能把所有達(dá)人品牌都?xì)w攏在這個(gè)檔位里面,而不是有些非常高端,有些又非常低?這是許多互聯(lián)網(wǎng)人容易犯的毛病,對品牌理解力有限,又來者不拒。

  此外,當(dāng)你決定立足于品牌就要做好思想準(zhǔn)備,要耐得住寂寞,至少在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)要跟規(guī)模說拜拜。100個(gè)用戶里能有五六個(gè)人喜歡你就很好了,不要為了抓住用戶就想高中低端通吃,那是淘寶那樣的超大規(guī)模平臺(tái)才能做的事。

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