“好的品牌，必須有好的故事”——一個品牌創業者如是說。

我承認我之前和大部分朋友一樣，對“品牌故事”這個提法有很多片面誤讀。最常見的片面理解是：

1.品牌故事就是講述一個品牌創始人的故事和品牌的成長史

2.品牌故事就是講述和品牌相關的感人故事，這個故事可能是真實的，也可能是虛構的

這種理解讓我很費解，因為第一，不是每個品牌或者創始人在成長歷史上都有有意思的故事可以講，也不是每個品牌本身的特質都適合拿來講故事。所以在實操當中，要么生編一個可能被戳穿的假傳奇故事，要么搞出很多消費者根本不感興趣的創始人辛酸史，要么干脆寫更無聊的企業發展史。

前幾天得了一本書，叫《Brand/Story:ralph,vera,johnny,billy, and other adventures in fashion branding》，作者Hancock現在Drexel大學任教，曾經為GAP、The Limited Brand（Victoria’s Secret的母公司）和Target工作了20年。書看了一小部分，就發現作者講的“Storytelling”，和我們理解的“故事”不大是一回事。

實際上，品牌故事并不是很多品牌一開始就有，或者看重的東西。很多著名的時尚品牌，比方說Burberry，在30年代的廣告宣揚的不是時尚，而是品質和功能，和我們現在看到手機的廣告沒本質差別。但到了戰后，隨著消費者對時尚、文化和生活方式的訴求代替性能訴求成為主要購買需求，時尚品牌廣告才逐漸變成目前的樣子。

（30年代和60年代的廣告，感受出差別了嗎？）

但這樣就引發一個實操上的困難：如何把一個品牌、產品或設計，和一種生活方式、生活態度和文化潮流有效連結起來？因為設計本身往往是藝術的、抽象的、難以理解的。所以，需要將產品、設計和一種場景結合起來，用來傳達一種容易被消費者感受的生活方式和生活態度。這種產品和場景結合，便于讓消費者體驗的方式就叫“Storytelling”。品牌故事通過“場景帶入”，建立和消費者更緊密的情感連接。

所以，之前我們的理解不是不對，而是太望文生義，太片面，甚至扭曲了“Storytelling”的原本目標。講品牌故事的目標，一定是為了表達一種能夠觸動消費者的態度，而不是自我標榜、附庸風雅、虛偽造作、東施效顰或者自作多情。

做品牌如做人，有影響的品牌，和有魅力的人格具有極大的共通性。我們見過很多品牌宣傳，其目標是從消費者身上榨取更多的價值，所以他們會采用哄騙、標榜、引誘等手段，而這些手段經常又比較拙劣，有事反而被消費者鄙視或嘲笑。好的品牌是消費者的朋友，他們站在消費者立場上，幫助消費者提升自信、表達自我、感受生活的品質。品牌故事，是一種誠意、態度或感受的表達，是和消費者溝通最主要的手段之一。

前兩天微信上看到一篇文章，犀利吐槽馮小剛、張藝謀和陳凱歌和李安的差別。天朝三大導并不欠缺才華，打敗他們的，恰恰是他們的功利和欲望。而李安的成功，源自于對人性的敬畏和尊重。做品牌亦是如此。

所以，品牌故事不僅僅是故事，而是人性，和有品質、有尊嚴的生活。