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庫(kù)存服裝三年賣不完:電商化等三大利器難破題

2012-06-19|HiShop
導(dǎo)讀:高庫(kù)存問題近一兩年最讓服裝行業(yè)頭痛。 從去年到今年,因庫(kù)存問題IPO被否的服裝企業(yè)也不計(jì)其數(shù),比如威絲曼服飾、維格娜絲時(shí)裝、淑女屋、舒朗服飾以及海瀾之家等。鞋服分析師馬崗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示:“如果把目前全國(guó)庫(kù)存的服裝拿出來(lái)賣,只怕三年都...

庫(kù)存問題近一兩年最讓服裝行業(yè)頭痛。

從去年到今年,因庫(kù)存問題IPO被否的服裝企業(yè)也不計(jì)其數(shù),比如威絲曼服飾、維格娜絲時(shí)裝、淑女屋、舒朗服飾以及海瀾之家等。鞋服分析師馬崗對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示:“如果把目前全國(guó)庫(kù)存的服裝拿出來(lái)賣,只怕三年都賣不完。”

服裝企業(yè)不斷嘗試打折電商、直營(yíng),以及回購(gòu)等方式去庫(kù)存。不過,這些方式依然很難真正解決庫(kù)存問題。

利器一:瘋狂打折

打折是服裝企業(yè)促銷去庫(kù)存的傳統(tǒng)做法。

上海市康橋東路美特斯邦威總部倉(cāng)庫(kù)相關(guān)人士對(duì)記者表示,每年他們都會(huì)舉行幾場(chǎng)特賣會(huì)來(lái)銷售庫(kù)存。中金公司研報(bào)統(tǒng)計(jì)稱,美邦服飾現(xiàn)有300多家折扣店專門打折清理庫(kù)存。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下,很多品牌剛上市的新品都會(huì)選擇打折。一位服裝行業(yè)研究員對(duì)上市公司調(diào)研后對(duì)記者稱,有些品牌新品一上市就會(huì)打8.5折或者是8.8折,庫(kù)存則打3~5折。

李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇曾公開表示,2012年,零售店折扣率將達(dá)24%~25%,工廠店及折扣店折扣率為50%~53%。

然而,打折過度對(duì)代理商的積極性也會(huì)造成挫傷。一位二線城市休閑服裝代理商杜先生對(duì)記者說,除去人工、店租,盈利空間已經(jīng)十分有限,只要品牌的直營(yíng)店一打折,自己幾乎賺不到錢。

對(duì)于深耕品牌,定位中高端的一些服裝企業(yè)來(lái)說,打折只是針對(duì)尾貨的一種促銷方式。七匹狼上海地區(qū)一位負(fù)責(zé)銷售的人士對(duì)記者稱:“花幾個(gè)億請(qǐng)明星代言,做廣告,如果打折泛濫,品牌形象到頭來(lái)不就一文不值?”

利器二:電商化

去庫(kù)存的另一個(gè)方式,就是讓企業(yè)又愛又恨的電商渠道

無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)讓企業(yè)有時(shí)候不得不以近乎于零的利潤(rùn)來(lái)快速推貨,成為一種“斷尾求生”的不得已之舉。以安踏的今年某新款休閑男鞋為例,在實(shí)體店賣239元,而在天貓商城,團(tuán)購(gòu)價(jià)則為155元,相當(dāng)于打了對(duì)折。

361度年報(bào)顯示,將重點(diǎn)拓展電子商務(wù),已通過獨(dú)立的第三方代理,在淘寶網(wǎng)銷售鞋服產(chǎn)品。李寧、安踏和匹克也都曾在年報(bào)中提到,要繼續(xù)加強(qiáng)電子商務(wù)渠道建設(shè),以適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)需求,應(yīng)對(duì)高庫(kù)存的情況。

環(huán)球鞋網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,以中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌基地福建泉州為例,目前已有近七成鞋服企業(yè)涉足電子商務(wù)。去年,安踏的電商銷售額為1.6億元,特步1.2億元,鴻星爾克1億元,喬丹為5000萬(wàn)元。

馬崗對(duì)記者說:“中國(guó)大部分服裝企業(yè)做電商,不是為了建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌,而是增加一個(gè)去化的渠道。若長(zhǎng)期以此為目標(biāo),進(jìn)行價(jià)格廝殺,對(duì)品牌的傷害會(huì)非常大。”

不過,如果控制不好,電商渠道反而更容易造成庫(kù)存。以電商品牌凡客誠(chéng)品為例,截至去年三季度末時(shí),凡客的總庫(kù)存量高達(dá)14.45億元,幾乎是其2011年銷售額的一半。 凡客這類服裝電商品牌,靠的就是低價(jià)來(lái)爭(zhēng)搶線下市場(chǎng),當(dāng)出現(xiàn)滯銷款式時(shí),很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來(lái)消化庫(kù)存。

利器三:直營(yíng)模式+彈性供應(yīng)鏈

為控制新存貨的產(chǎn)生,美邦服飾從2010年以來(lái),以五倍于加盟店的成本,在一線城市建立直營(yíng)店和折扣店,逐步加大對(duì)銷售終端的控制力度,截至今年一季度,直營(yíng)店銷售收入達(dá)到總收入的45%。

然而,從加盟店走向直營(yíng)店的模式,也宣告了美邦服飾“輕資本化”模式的結(jié)束,“重資本化”模式的到來(lái)。直營(yíng)店比重越大,意味著運(yùn)營(yíng)成本越高,要求企業(yè)具有更為安全的現(xiàn)金流水平,以支付各種經(jīng)營(yíng)開支。

“有一定比例的直營(yíng)店,對(duì)企業(yè)來(lái)說是一個(gè)安全通道,但也要以企業(yè)的資金情況來(lái)考量。”馬崗舉例稱,比如一個(gè)區(qū)域的購(gòu)買力只有2000萬(wàn),但生產(chǎn)出來(lái)了3000萬(wàn)的貨品,那怎樣才能讓消費(fèi)者把多余的1000萬(wàn)買回去呢。“還是得從生產(chǎn)和制造這個(gè)源頭上控制,比如降低產(chǎn)品的同質(zhì)化、地區(qū)渠道不要過于密集等。”

目前,國(guó)際上也只有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等幾家企業(yè)能夠真正做到庫(kù)存的有效控制。前兩者是款多量少、高速換代,后者則是依靠精細(xì)的流程控制。

 

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