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3年一個億,韓都衣舍的道與術

2012-05-29|HiShop
導讀:以下內容轉載自:淘寶賣家雜志 我現在是一根草根電商,勿庸置疑,一方面是純粹的白手起家,我們也沒有任何風投之類介入,另外一方面到目前我們覺得做的還不錯了,包括淘寶在內談起淘品牌都羞于談韓都衣舍,要么就是七格格,要么就是阿卡,韓都衣舍...

以下內容轉載自:淘寶賣家雜志
   
    我現在是一根草根電商,勿庸置疑,一方面是純粹的白手起家,我們也沒有任何風投之類介入,另外一方面到目前我們覺得做的還不錯了,包括淘寶在內談起淘品牌都羞于談韓都衣舍,要么就是七格格,要么就是阿卡,韓都衣舍感覺不像個品牌,所以沒人談我們,所以自認為還是一個草根電商。我一直覺得為什么這么熱衷于到派代參加這個會議,就算是不讓我發言,也會過來參加,我有三個目的。第一個見面一般見仰慕已久的行業老大,我5月份來的時候見到了劉強東,比較仰慕他,一塊照了張相,拿回去故在辦公室感覺很不錯,居然還拿了一張名片,名片質量還挺好,在同行來的時候顯擺顯擺。但是另外一個角度,看了之后自己有什么感想?原來老大也就是這樣啊,沒我想象的那么牛,所以增強自己的自信心,老大也是人。
   
    第二個目的就是摸一摸電商行業即時溫度,炒過股票的人都知道,喜歡到營業廳里面轉轉,人多的時候股票最好不要買了,因為可能要被套住,人少的時候可以建倉了,將來說不定能賺錢。所以我來參加這個會議第二個目的,就是感受一下現在電商到底熱到什么程度,假如沒有派代的話,其實我挺高興,因為行業很冷,說明機會太多了,作為像我們這種草根還是有機會的,因為大佬沒有進來。不過后來參加派代幾次會議,水溫有所上升,草根的機會越來越少,如果哪天派代人山人海,看完以后回家干別的事,遠離電商,至少到目前為止還沒有到那個程度。
   
    第三個交一交氣味相投的親密朋友,我不知道大家在參加這個會議之前,有沒有做一項功課,派代表上都會列出來,到底有什么人來參加這個會議,我非常看重這個東西,因為我跟劉強東也不跟有什么交流,陳年也不屑于跟我照相,但是跟我這個水平差不多,看看有哪幾家,因為派代也有連接,名字也有,找一找,來了以后可以事先有目的跟你水平也差不多,喜好也差不多的人,看看是不是能交上朋友。其實電商互相之間的交流是很重要的,來一次派代的會議交上一兩個朋友足矣。
   
    這就是我來的三個目的,在這三個目的之外,如果可以聽到自己意料之外的干貨,或者沒有想清楚的問題,我覺得是意外之喜,本來我對這個不是那么期待。因為一個像派代有網站,大部分所謂的干貨網站上基本上都能找到,那個東西不容易擠,很難擠出來,相信很多人想擠干貨,但是真的不是那么容易擠的,所以如果你聽到誰說到漏了,或者主持人很厲害問到了,那就是我們賺了。
   
    既然要講也不講什么道與術,就用我們公司從小到大成長的過程來給大家分享,我覺得在座的各位有的剛剛開始進入電商,有的經歷了一個階段,屬于不同的層次,也沒法統一的進行太深入的交流,我就把我們發展簡單的過程跟大家講一下,在講這個過程的時候,看一看你們覺得我們的過程對你有什么幫助,從各自的角度來理解。
   
    先把公司情況介紹一下,我們是濟南的公司,現在員工是430人左右,有18個部門,基本上配置都比較全,市場、分銷、技術、網安、韓國部、產品一部、生產、攝影、質檢、物流、財務、人力資源、行政部、韓國支社。年銷售額08年一年銷售130萬,當時有17萬員工,在2009年銷售額是1280萬,當時最多到年底發展到180名員工,到了2010年今年大概是9000多萬,不到1個億,我來之前是420多個人,不到430個人。月均瀏覽量是3000萬 PV,我們定位是韓國風格,希望一說到韓風就可以想到韓都衣舍,目前在淘寶、當當、麥網上進行銷售。
   
    下面是我們公司高層管理團隊,如果你這個公司長期做下去的話,到最后拼的是管理能力,你有沒有組建成一支有非常高管理能力的團隊,決定這個企業到底能不能做大,目前是五個人,都是70后。(照片),這個是我們新的餐廳開業,開業之后在門口照一個紀念照,五個人,四個男的一個女的。
   
    講講我們發展的過程,從2002年到2007年,很漫長一段時間,這段時間基本上是股票沒人摸的階段,當時也沒有派代,在那個時候已經開始做這個業務了,回想起來有幾個特點,第一個太多的事情想不到,第二個想到的事情想不透,第三想透的事情是錯的,雖然自己想透了,現在想想全是錯的。如果你現在開始在做電商的話,基本上可以判斷你想的是錯的,即使你認為是對的,所以我們當年提了很多口號,做了很多行業,一開始做化妝品,要做全國最大最專業的化妝品網站,后來發現根本做不了,后來就變成山東最大最專業的汽車用品網站,也做不了,太麻煩了,最后要做濟南最大最專業的婦嬰用品網站,發現也做不了。整個五年的時間驗證了一個東西,一個需要很長的時間來思考,任何一個行業都是這樣,包括現在很多年輕人也來找我談這些事情,我告訴他,因為你剛開始做,所以不管你怎么說,應該是錯的,先把這個前提假設好,然后去想。
   
    個人總結的經驗,活是第一位的,因為往往是不對的,如果你假設是對的,大力投入的話,活不下去,所以步子一開始的時候一定要小,能賺錢先賺點錢,能不燒錢就不燒錢,我們02年到07年一分錢廣告沒有投入。第二信念是堅持下去的唯一理由,首先電子商務這個行業是對的,也一直跟員工說,因為沒有人做,所以覺得有前途,有希望。包括我現在兩個總經理助理都是我當年帶出來的,我問他你們為什么還跟著我干?因為犯了這么多錯誤,他們說沒見過這么有激情的,不說百折不撓,是堅韌不拔。所以即使是錯了,首先你認為錯是正常的,哪有不錯的,因為這樣堅持下去了,在座都是各個公司的老大,老大的信念是最重要的,你不能動搖,不管面對什么。在有效的時間內要高效率的犯錯,這個非常重要,意味著靈活性,大家千萬不要執迷不悟,覺得我要做這個事情,我一定要把它做好,做不好不撞南墻不回頭,要聽的人勸,高效率的試錯,只有高效率的試錯前提下,才有可能盡快的找到能讓你生存、發展、壯大的方式。壞事不出門,好事×N傳千里,但是從很多新聞報道好多的東西,我感覺都是×N再傳出來的,負面的東西看到不太多,傳出來的好的消息一方面作為新型行業,需要吹吹牛,給大家壯壯膽,另外壞的東西大家也不愿意說,所以在做的時候不要急,看到很吸引刺激人的時候除以N再考慮。在你最難的時候有兩種人對你很重要,02—07年是最難的,一個是這個時候帶出來的兵,和那個時候結交的朋友,是你巨大的財富,這個很重要,如果你處在一個還沒有找到,還沒有開始迅速發展階段的時候,要回頭看看你的兵和這個時候交的朋友,這個是最大一筆財富。包括我現在聽到好多發展比較好的電商,人員在迅速膨脹,我們去年200人,今年的時候430人,明年計劃要到1000人左右,我到現在為什么我們沒有壓力,大家都說缺人才,韓都衣舍沒有太大的壓力,就是因為我現在帶出來那幫骨干基本上都留在我們公司里面,我當時帶出來一個客戶部的經理,一個人帶了將近100個客服沒有問題很輕松,就是因為那個階段摸爬滾打出來的,所以在這個時候要練你的兵。還有現在四個副總,都是那個時候結交的朋友,當時他們是干各自的行業,朋友都是平等的,但是就是因為他們知道我經歷了這五年的階段,所以到08年我開始做認為找到方向的事情,他們毅然放棄自己的高薪和高職,一塊跟我創業做這個事情。所以我一直強調,在剛開始創業的時候,一定要到處去見朋友,這個很重要,是為了你以后能夠發展打下非常堅實的基礎,這是打地基的階段。
   
    再講講韓都衣舍是從什么時候開始有點起色,08年、09年這個模式開始做了兩年,那個時候沒有人知道韓都衣舍,也沒有什么人把韓都衣舍當成一個品牌。因為我們做了很多年,有可能會遇到一個你認為機會的機會,我在2007年底的時候,到韓國找朋友玩,一次意外的介紹,見到了當時在韓國做電子商務的社長,07 年底的時候,社長38歲,因為我也做電子商務找不到方向,到他那里去逛,一去之后讓我大吃一驚,在當時我去之前,腦海里想:一個電子商務一天可以賣到 100單就很牛了,但是07年底的時候這個公司做了四年半,一天發到4萬單。我又去他們公司參觀,我反過來向他請教,一個公司做電子商務到底怎么做可以做起來,他給我的經驗就是三條。
   
    第一你要做女裝,反正你什么都不懂,什么都不會做女裝有前途。第二做女裝一定要掛上自己的牌子,不管是真的,假的,還是貼牌的都可以,不能賣別人的貨。第三既然做女裝,款式多,更新快,這就是一個致勝的法寶。取得經驗之后就回國了,我剛才講到幾個朋友,幾個朋友聚到一塊,人家已經做那么大了,反正我們一無所有,是不是也一塊來做女裝我們就分析我們的短處,五個人沒有一個人懂品牌,包括到今天誰要問我,你懂品牌嗎?我當時就蒙了,我不懂品牌,這是我們的短處要補課。第二不懂服裝,對服裝完全沒有概念,第三個濟南這個地方怎么可能打造出一個好的女裝品牌,要設計師沒設計師,要工廠沒有工廠,要什么沒什么,太難了。
   
    回過頭再分析長處是什么,總有一點長處,一個我在韓國工作了十年,語言我還比較通,再一個對韓國確實也比較了解。第二個我們五個人優勢互補,性格非常互補,我們可以管理,因為我們都互補,所以管理能力綜合起來比較強,第三個濟南的運營成本還很低,我們怎么辦?利用這三個長處如何規避我們的短處,我們是不是能硬生生造出一個品牌,一直在開會研討這個事情。
   
    最后解決方案,第一既然是在韓國待了很多年,就把這個優勢發揮大了,山東離韓國近,打韓國風,打韓國風大家認可,一個女裝品牌是濟南出的,沒人認可,但是如果我說在濟南韓國風一個品牌,好像感覺還不錯,另外我們又不懂品牌,又不懂服裝怎么辦?我請懂服裝的,請懂品牌的,他們來運作,我們來管理,我們叫一個準渠道品牌,能不能把一幫懂服裝,懂品牌的人聚集到一塊,通過我們的管理、協調打造出一個服裝品牌。濟南最牛的一家飯店叫魚翅皇宮,這家飯店光包間將近有 400多個,服務員將近2000人,但這個飯店菜又特別貴,每天都是人滿為患,我們就在想到底是怎么回事?這個飯店的特點就是要什么菜有什么菜,里面既有川菜、湘菜等,如果請客人點什么菜都可以點到,而且味道都差不多,雖然沒有專業餐館做的好。
   
    我們就在思考是不是可以用這樣的模式來做,打一個韓國風,里面什么風格都有,既有七格格的潮,也有阿卡的容易,這個好像不錯,可以發揮我們的管理強項,后來我們決定做準渠道品牌。一開始從代購起步,因為代購比較好做,但是在做代購的時候并沒有想一直做代購下去,僅僅是為了培養和鍛煉這幫我們認為懂設計,懂服裝的人,讓他們再懂網絡,所以我們就從代購起家,培養我們認為的“四有新人”,又要懂韓國語,還要懂設計,懂網絡市場,還懂營銷的東西,講CPS、 PV、UV還有點感覺,也不是什么都不懂。之后我們就組建了“買手”小節,沒叫設計師小組,因為水平還不夠,到目前為止買手小組大概有31個,在明年希望能做到100個,每個小組5—6個人。我們養人養了兩年,有很多人知道韓都衣舍從今年開始,包括我今年5月份參加派代會議的時候,做了一次嘉賓,老邢很給面子,為什么可以當這個嘉賓呢?是因為當時有一個嘉賓沒來,我申請上去跟大家交流一下,所以我們做了兩年的功課,今年開始發力。
   
    在韓國設立了分公司,我們一個小組監控大概10—20個品牌,就是學習,同時與韓國1000個以上的品牌保持多方位的業務聯系,保證挖掘深度和廣度,深度是指他一推新款我們五天之內就上架,廣度我盯1000個,估計很少有人可以做到,人多力量大。這是我們在08年到09年這兩年做的事情,這兩年也沒有打廣告,在09年才在淘寶商打廣告,我們的經驗是創新無處不在,要充分發掘自己的優勢,看清楚自己的短板,其實在很多地方是有創新的空間。
   
    其實我挺自豪當年做代購的創新,一開始要活著,要掙錢,我們一開始就一直賺錢,一開始做代購發現,所有做代購都是把韓國品牌寫上,做服裝的都知道韓國牌子,就加10%,這是所有做代購的做法,導致大家都賺不了錢很辛苦。我們就做創新,第一我不寫牌子,就寫韓都衣舍.什么連衣裙,價格至少乘以2,一般做代購一天上20、30款不錯了,我現在上的少了,當年瘋的時候一天上新款500款。所以我們顧客來了之后,每天都有大量的新款上來,看好了之后發現別人都沒有做,所有做代購的人都找不到,根本找不到這一款,但是又非常喜歡,乘以2,乘以3照樣也買,當時也比較幸福賺了一段時間錢。08年3月份開始做代購,做了7個月,做到韓國代購排第一,所有代購里面我們是老大,從銷量來講和第二名相比差很大的距離。其實雖然有很多大佬,所謂的前行者,但是如果仔細靜下心來,好好分析,因為每個人都有自己的長處,一定是這樣的,你分析分析能不能充分利用你的特點,然后在你想做細分分類里面進行某種程度的創新,其實不用創的太厲害,一個小創新就可以了,但是看看有沒有機會發揮到極至。
   
    我剛剛講我們一天上500款,背后潛藏著一個員工最多做10款,背后藏著50個人,做代購沒有一個敢做,以前都是夫妻店,但是我們很短時間就過了50個人,天天做商品,由量變到質變,如果只做50款、100款還是不行,只有做到500款,才可以達到質變的過程,你的顧客才會心甘情愿乘以2、乘以3去買你的商品。
   
    我們當時在做的時候,其實淘寶對我們非常質疑,包括我到杭州參加一些會議,到北京參加一些會議,他們說你們韓都衣舍不就是一個賣貨的嗎?亂七八糟,要什么沒什么,一開始沒有七格格那么潮,人家那是品牌,你們就是一個賣貨的,不要給我談什么品牌和理想,但是我給他們解釋,好像也不太容易溝通,你這算什么回事?就自己干,但是只要你認為自己是對的方向,所以路對了就不怕遠,要堅定、有耐心的走下去,這個時間會很長,沒人理你。
   
    好多朋友都說人才是缺乏的,都覺得自己的員工不中用,很多想法沒法落實,和自己想法有非常大的出入,眼高手低,各種各樣的毛病。其實骨干或者是真正的員工,本來就稀罕,本來就少,真正的骨干一定是自己培養起來的,特別是剛開始做電子商務和做時間不久的,基本上不要奢望你會碰到一個,或者會遇到一個很有能力,想法和居然一致的手下,還可以超越你的想象,不可能,或者概率太小了,包括我現在到400人發現,50個人里面能出來一個就算是非常幸運的事情,現在 400人里面沒幾個。所以自己培養起來的骨干要自己帶,降低對他們的期望值,這是我們這兩年的經驗。
   
    2010年憋了兩年,這兩年日子其實也挺幸福的,就像在低谷買到股票一樣,在竊喜,2010年等到這個機會了,覺得這兩年準備的差不多了。所以在2010 年開始大力進行品牌推廣。從兩個方面來講,首先2010年跟淘寶簽約,簽的是300萬的框架,在2009年12月份跟淘寶簽了合同,2009年12月份的時候我們銷售額剛過200萬,剛過200萬的時候淘寶來問我們,你們要不要簽一個框架,簽一個廣告?我說可以簽,可以試試,明年賭一把,就簽了300萬的框架。2009年底正好到北京跟淘寶簽300萬的框架,當時去的時候,晚上淘寶舉行一個答謝會,也有很多人有一個節目是變臉,上面有川劇的演員,在過程當中會下來跟人握手,下來之后第一個先跟握握了一下手,覺得今天運氣很好,握手之后發現他跟四個人握手了,都是300萬的簽約客戶。所以在09年的時候,簽 300萬的框架算一個比較大的客戶后來才知道,我以為有人簽的特別特別多。所以2010年我們開始進行品牌推廣,我們公司是銷售額10%用來進行推廣營銷的,大家可以參考一下,相對還算健康。
   
    2010年我們麥收小組開始規模復制,08年、09年培養了兩年的人,今年開始進行規模復制,我覺得我們復制速度會越來越快,現在是31個小組,明年可能就翻一倍,將近100個小組。第三個就是介入生產,像我們這種外行做的品牌,所有淘品牌都面臨質量的問題,確實是這樣,我們倒推了,介入生產,整合上游供應鏈。
   
    效果:大家開始知道韓都衣舍了,在我們意料之中,明年會更有名。更新速度越來越快,現在每天上新款將近200多款,不到300款,但是希望明年每天還是可以上400、500款,同時又反向整合了產品質量,所以韓都衣舍的衣服不像以前那么爛了,會越來越好,雖然比不上凡客。顧客黏性不斷增強。
   
    經驗:堅持就是勝利,大家都要熬的住。機遇很重要,來臨的時候一定要抓住,這個機遇講的就是廣告,淘寶的廣告對我們推動力確實是很大的,當時我們咬著牙做了這個廣告,我覺得是抓住了機遇,今年成績還算不錯。打基礎的時候賣,發力的要快跑,打基礎的時候可以慢,但是如果一旦決定我要發力了,不要猶豫,不要瞻前顧后,擔心這個,擔心那個,這樣你前面打的基礎就浪費了,既然發力就是快跑,能跑多快就跑多快。
   
    想說的話:小企業不要為天下先,不要想你發現一個點子別人想不到,絕對不可能,所以做好微創新就可以了。開始可以“以奇勝”,到了最后一定是“以正合”,你找到一個好的絕招,或者有什么東西,那可能是你開始打基礎一個捷徑,但是一定不會長久,奇的東西一定不會長久,到最后的時候,一定是以正合,所有傳統的行業大家都要向他們學習和借鑒,最后一個企業做大做強還是要走那一套。網絡營銷僅僅是個渠道,沒有什么特別的東西,管理能力更重要,所以大家要調頭去看看,你的朋友,你的伙伴里面,你們的管理能力強不強。核心團隊管理團隊決定企業發展速度和穩定性。人才短缺是所有企業家都面臨的問題,小企業更要自產自用,這樣大家穩下心來培養自己的人,是你的員工,能在你企業里面工作的,就把他當最好的人來培養就可以了。
 

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