此連載內容來源于《引爆訂單：電商微博營銷實戰檔案》，全書將于今年末由電子工業出版社出版。基于集思廣益的初衷，選擇部分內容與大家分享，收集相關修改意見，期待大伙兒支持，謝謝先！本書注重實戰性，將分享“E人E本”等深度合作伙伴的實戰案例，且以全新視角提出了創意訂單導向（IdeaROI）的理念，是電子商務企業開展微博營銷的參考利器。
    由于是節選部分一部分內容（分12篇文章發出），可能一些內容的連貫性會打折扣，還望多多見諒。
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玩法一：官微運營導向
    提到微博營銷多數人首先為想到去做個官方微博，那么官方微博到底是什么以及有什么價值呢？
對于這個問題，可以列出一堆回答：它能發布企業的宣傳信息因此是宣傳平臺；它能解決售前售后問題所以是服務平臺；它能實現銷售所以是銷售渠道；它能發布促銷信息因此是促銷工具；它能調查用戶需求因此是市場調研工具；它能應對危機因此是危機公關工具……

    說的都沒錯，但顯然也不能讓我們滿意，因為這種大而全的說法始終沒有讓企業主明白官方微博是什么！回想起03年左右，那是我所在的創業團隊是給企業做網站建設業務，當時的企業主對網絡還十分不熟悉，對企業網站如同現在對微博一樣十分陌生。當我們告訴企業主做網站可以發布信息是個信息平臺，網站可以發布產品是個產品展示平臺時，企業老板們都會緊鎖眉頭似懂非懂，但當我們告訴老板們企業網站就相當于一張“網絡名片”，你線下是給人名片告訴對方你是誰你能做什么，你在網上可以直接把網址給人告訴別人你是誰你的企業都做什么，此時企業主便會豁然開朗！

    關于官方微博是什么這個問題，有沒有一個令企業主豁然開朗的說法？其實，官方微博就是“魚池”，運營官方微博就是“養魚”！

    運營官方微博運營，相對傳統的網絡營銷方式，最大的一個區別就在于“圈養”。例如你在門戶上投一次廣告，信息在用戶面前要門產生一次曝光要么一次點擊，然后走了便走了。但是，通過官方微博，你可以把你的用戶留在官微這個魚池子里。

    在你自己的魚池子里，你可以時不時的給魚兒們放放廣播，宣傳宣傳企業當下的動向；你可以時不時的給魚兒們組織組織活動，增強彼此間的關系；你可以隨時搜集魚兒們的意見改進你的產品和服務；你有新產品出來時也可以馬上推介推介；當外面有人中傷你的飼料中含有三聚氰胺時，你可以立即在魚兒們門前進行澄清……

官微運營導向，優勢和劣勢：
優勢：養魚。最大化發揮了用戶的長期價值。只要魚池子經營的好，它將對你的企業發揮全面的價值。
劣勢：經營成本和培育周期。打造一個魚池子是需要極大人力丶資本丶時間的，是一時半會兒見不到成果的，不是每個企業都有能力和耐心來做這件難度活兒。至于怎么運營官方微博的問題，本書靠后的章節會有相關的內容。

玩法二：事件導向
    就像提到論壇營銷很多人會想到論壇炒作一樣，提到微博營銷也會有很多的人想到微博炒作。而《失戀33天》算是這其中比較成功的典范。

    《失戀33天》總投資不到1500萬的，而同期上映的有《猿球崛起》《鐵甲鋼拳》等四部大片。在傳統電影宣傳渠道上，大片更容易贏得報紙的大版面丶電視欄目的邀約，以及門戶網站的重要位置，小投資電影往往是處境艱難。最終《失戀33天》在選取渠道上選取了差異化的策略，新浪微博便是其核心平臺之一。

    傳播過程在電影上映的半年前已展開，在全國很多城市做了失戀物語丶失戀紀念品的收集，為電影積累的人氣。同時鑒于電影當期在2011年11月11日這一百年一遇的光棍節期間，傳播團隊在上映前主打“世紀光棍節”這個概念！最終整個傳播取得了爆炸性的傳播，整個微博關于《失戀33天》的信息超過800萬條。最終的票房也一舉拿下1.6個億！

事件導向的優勢和劣勢：
優勢：有機會爆炸性傳播，形成以小博大，四兩撥千斤。
劣勢：一次性投入高，效果與風險均難以控制，可能形成爆炸也可能顆粒無收。

玩法三：訂單導向
    什么是銷售導向？如果說運營官方微博是“養魚”，那我么可以把訂單導向稱之為“釣魚”。做法不復雜：首先在微博上放出大量的魚餌（花錢在大量目標微博發出策劃好的產品銷售文案），然后便坐等魚兒上鉤了（文案里有購買產品的鏈接地址，多數淘寶店地址）。

    訂單導向一來初期成本不大（往往幾千塊就可以啟動），二來實效回報，因此吸引了不少電商企業青睞。訂單導向推廣意味著要以訂單獲取核心，但并不意味著訂單是全部，但不少的投機者會完全把注意力放在訂單上。我們留意這些推廣便不難發現，整個推廣中是看不到品牌元素的。同時，總會有不少商家經不住當期訂單回報的誘惑，不顧及對品牌的損傷而大走“粗暴”路線（在后面的章節將有更為詳細的介紹）。

    再者，這其中還摻雜著一些偽電商企業，往往是豐胸丶減肥丶性藥等賺快錢的選手，趁著平臺監管還不嚴，大搞連忽悠帶騙的一竿子推廣。

訂單導向的的優勢和劣勢：
優勢：風險可控，訂單可見
劣勢：沒有品牌沉淀的價值

三類微博玩法小結

    回到我們開篇的問題：企業需要一個鐘“風險可控，訂單可見，品牌可期”的推廣方式，但顯然目前市場上主流的三種微博玩法都難以滿足。官微運營導向和事件導向品牌可期，但是風險和成本不可控；訂單導向風險可控訂單可見，但是品牌不可期！

    而目前我們所倡導的“創意訂單導向（IdeaROI）”則是一種突破性的微博玩法，一方面它是訂單導向可以實現風險可控丶訂單可期，一方面它像事件導向一樣強調“創意”從而具有更大的品牌傳播價值，再者它和官方微博進行了有機結合將間接促進了用戶長期價值的獲取！

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    分拆成12篇文章在論壇里發主要是為了對每部分提到的一些問題進行談論和意見收集。如果一些朋友想直接快速看全文內容，目前已經傳了一份電子書在下載中心里，可以直接下載：
http://x.paidai.com/view/22331