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美國網絡零售業刺激消費不只靠降價

2010-12-22|HiShop
導讀導語:美國《紐約時報》網絡版今天撰文稱,經過多年的探索,美國網絡零售行業今年開始逐漸擺脫單純依靠降價吸引用戶的模式,而是通過多種新穎的方法,吸引不同種類的消費者。 以下為文章全文: 針對性優惠 盡管網絡零售商今年圣誕購物季的折扣較低,甚至有挑客的現象,但美國網絡零售額仍然大幅增加。 根據美國市場研究公司comScore的數據,在經歷了兩年的萎靡后,全美圣誕購物季前47天的網絡銷售額實現275億美元,同比增長12%,遠超同期全美零售行業的整體增長率。分析師預計,后者今年圣誕購...

    美國《紐約時報》網絡版今天撰文稱,經過多年的探索,美國網絡零售行業今年開始逐漸擺脫單純依靠降價吸引用戶的模式,而是通過多種新穎的方法,吸引不同種類的消費者。

 

  針對性優惠

  盡管網絡零售商今年圣誕購物季的折扣較低,甚至有“挑客”的現象,但美國網絡零售額仍然大幅增加。

  根據美國市場研究公司comScore的數據,在經歷了兩年的萎靡后,全美圣誕購物季前47天的網絡銷售額實現275億美元,同比增長12%,遠超同期全美零售行業的整體增長率。分析師預計,后者今年圣誕購物季的增幅僅為3%至4%。

  但是網絡零售商如今卻在對優惠措施精打細算,以便保護利潤率。而在過去兩個圣誕購物季期間,這些企業卻都積極推廣產品,希望提升銷售額,并消化額外的庫存。一次性獲得40%折扣的時代已經一去不復返。相反,如今的優惠則非常有針對性,例如,購買羊毛上衣打折、滿100美元送耳環以及只有在結賬時才會出現的“神秘”折扣。

  這些促銷活動試圖塑造用戶的購物習慣。有些折扣看起來很直接,例如Durgstorem.com提供的“滿30美元減5美元”優惠。但事實上,這是為了鼓勵第一次訪問該網站的用戶多瀏覽幾個網頁,并增強其對該零售商的了解。

  “之所以出現這些不同的促銷方式,而不僅僅是直接降價或打折促銷,原因在于商家的不同動機。”Drugstore.com首席營銷官大衛·倫扎克 (David Lonzak)說,“你或許只是需要提升銷量,但也可能有一款產品貨源充足并且希望降低庫存,又或者你可能希望吸引人氣。所以在制定價格時,需要仔細謀劃。”

 

  業績不降反增

  網購折扣已經有所下滑。根據精準營銷公司MyBuys的數據,今年11月,美國網絡零售商的全價商品收入較去年同期增長52%。

  但是折扣的降低并未對網絡銷售額產生影響。根據全美零售協會的數據,今年感恩節周末期間,超過三分之一的購買行為都是通過網絡渠道完成的,而去年的這一比例僅為28.5%。

  美國電子商務解決方案提供商GSI Commerce戰略和營銷副總裁菲奧娜·迪阿斯(Fiona Dias)認為,之所以出現這種情況,是因為就連堅定的實體店購物者如今也已經對網絡購物非常滿意。而旺盛的需求則意味著,網絡零售商未必要通過降價來吸引用戶。

  “所有企業的銷售狀況都超出他們的預期,這也是為什么我們不會再看到五折促銷的原因。”在談到自己的客戶時,迪阿斯說。

  在經濟衰退期間,網絡零售商都在借助價格戰吸引用戶。而考慮到當前的有力的地位,這些企業則在試圖引導用戶走出這種思維模式。

 

  “不必一視同仁”

  梅麗莎·喬伊·曼寧(Melissa Joy Manning)運營著一家以自己名字命名的在線珠寶店,她說:“某些時候,我們不得不停下來,并試著回到以往的方式,因為如果大家仍在提供20%或50%的折扣,就會改變市場的長期趨勢,以至于很難再回頭。”她本人已經停止了打折活動,但是仍然會為購滿100美元的用戶提供一幅銀耳環。“我們的資源有限,所以必須要盡量提供有創意的優惠。”她說。

  與曼寧一樣,其他零售商也在提供一些獨特而有針對性的優惠。

  “問題在于利潤率。”男裝網站Bonobos聯合創始人兼CEO安迪·鄧恩(Andy Dunn)說。該公司去年12月有三分之一的收入來自促銷商品,今年的這一比例卻下滑至四分之一,但他預計,今年12月的總收入仍將翻3倍。“大幅促銷的必要性已經有所降低,”他說,“與此同時,我們認為需要更好地展開精準推廣。”

  所以他逐漸減少了優惠幅度,例如,只針對那些購買了羊毛褲但沒有購買上衣的用戶提供20%的上衣折扣。“我們沒有必要一視同仁。”他說。

 

  更多新穎模式

  Drugstore.com也根據用戶類別的不同改變了推廣方法。滿30美元減5美元的優惠可以促使用戶增加頁面瀏覽量。“如果一名新的Drugstore.com用戶不知道我賣玩具和游戲,他會認為我這里有Razor牌滑板車嗎?”他說,“我不得不刺激你四處轉轉。”

  他表示,如果要提升整體銷售額,他會采用打折的方式,而不會采用“全場減10美元”的促銷手段。原因在于:“會有很多人跑到這里來買10.01美元的東西,之后便一去不復返。”

  其他一些零售商也試圖脫穎而出。Bloomingdales.com上周推出了一個名為“神秘節省”的計劃。在該計劃中,Bloomingdales.com會向電子郵件列表中的用戶發送一個代碼,在用戶結賬時為其提供10%到40%的折扣。

  Bloomingdales.com總裁布魯斯·伯曼(Bruce Berman)說:“人們會認為:‘或許我能中頭彩。’從而提升了購買率。”這一策略幫助Bloomingdales.com脫穎而出。就在他們發出郵件的當天,美國在線零售商Saks Fifth Avenue也推出了一項名為“神秘銷售”的促銷活動,但Saks Fifth Avenue拒絕對此置評。

  不過,伯曼卻認為:“這更能激發我們的潛力,因為所有同時在我們兩家網站購物的用戶都會說,‘我已經嘗試過了。’”

 

  臨時改變策略

  有些時候,一家零售商或許會因為成功吸引了過多的網絡銷售額,而必須要臨時改變策略來保持利潤率增長。

  美國服裝網站Gap原本計劃在感恩節后啟動為期4天的大幅降價活動,但該公司直銷業務總裁托比·蘭科(Toby Lenk)說:“(周五的銷售額)超出我們的預期。所以我們在網絡星期一停止了促銷。”

  由于廠商要求禁止對品牌打折,使得其他一些零售商也不得不通過新的策略進行推廣。

  “在去年的打折活動中,供貨商認為我們賤賣他們的商品。”美國網絡零售商Backcountry.com客戶維護總監皮特·拉伯爾(Pete Labore)說。所以該公司通過“自籌資金”的方式推出了一種新的優惠措施——贈送20美元的禮券。優惠郵件中寫道:“完全可以自由使用。”最初,有些用戶似乎并不相信這種優惠,所以Backcountry.com兩天后又發了一封郵件稱:“真的可以自由使用。”

  不過,這類優惠券也不會無目的地發送,同樣會對用戶進行選擇性發放。但這似乎的確是一個不錯的方法。拉伯爾表示,目前為止,這項措施已經實現盈利,多數用戶的購物額都超過20美元。

  “我們試圖擺脫‘減價、減價、減價’的模式,而這正是一種不同的實現方法。”他說。

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