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B2C三國混戰驚動亞馬遜 供應商價格體系失控

2010-12-22|HiShop
導讀這是一場充滿趣味的大戰。 年末,欲搭建 B2C 百貨平臺的三位競爭者京東、當當、卓越來了一場價格混戰。京東、當當先后穿插進攻對方的優勢垂直領域,卓越在被迫加入戰團后連啟三波價格攻勢,輔以微博上諸多口水仗,使得一場以營銷為目的的比拼,混入了偷襲、挑釁、封殺、報復等諸多元素,讓原本就資本躁動的B2C業更顯熱鬧。 盡管京東被認為占便宜最多,但這是一場沒有輸家的戰爭。在共享巨大公關價值的同時,一場長期戰役也正式全面展開。 價格戰喧囂 12月20日傍晚17時30分,卓越亞馬遜總裁王漢...

  這是一場充滿趣味的大戰。

  年末,欲搭建B2C百貨平臺的三位競爭者京東、當當、卓越來了一場價格混戰。京東、當當先后穿插進攻對方的優勢垂直領域,卓越在被迫加入戰團后連啟三波價格攻勢,輔以微博上諸多口水仗,使得一場以營銷為目的的比拼,混入了偷襲、挑釁、封殺、報復等諸多元素,讓原本就“資本躁動”的B2C業更顯熱鬧。

  盡管京東被認為占便宜最多,但這是一場沒有輸家的戰爭。在共享巨大公關價值的同時,一場長期戰役也正式全面展開。

 

  價格戰喧囂

  12月20日傍晚17時30分,卓越亞馬遜總裁王漢華從會議中匆匆抽身與記者會面。數小時前,他們剛扣動了年末B2C行業最大促銷戰的扳機。

  卓越亞馬遜宣布,斥資1億元進行史無前例的大規模讓利,28大類商品均參與此次促銷活動。在價格戰“重災區”圖書領域,卓越宣布圖書全場消費滿100元返20元無限制圖書券,還推出了全場近10萬種少兒圖書5折封頂特促活動。

  “價格戰顯然是不健康的,但我們沒有選擇,不得不跟進。”王漢華對表示,不然消費者會流失,多年創造的低價形象就會打折扣。

  自12月8日起,京東、當當之間的圖書價格屠殺戰已延續近10多日。14日,在開戰一周后,卓越就已坐不住了,開始了跟進降價。周一動用1億資金繼續擴大戰線,已是他們的第三波動作。

  京東開戰,當當反擊,卓越跟進,至此中國綜合B2C網上商城三大巨頭均卷入不斷升級的戰團。

  有業內人士認為,卓越跟進,反應應該更快些。卓越的慢半拍是否是一種遲疑?

  “我們第一時間與出版社進行了溝通,在確認供應商已經對價格體系失去控制力后,我們才選擇跟進。”王漢華說。

  有消息人士透露稱,這一波圖書惡戰已經驚動了亞馬遜美國總部。對此王漢華沒有正面置評,僅表示這一系列的促銷決定是由卓越國內團隊所制定的。

  不過他承認,在原有促銷計劃的基礎上,卓越此前兩波促銷的確在觀察競爭對手的動作,隨時調整計劃。

  他表示,打價格戰第一是拼價格,第二是拼庫存。“降價很好降,但是降價后消費者買不到產品,消費者是不會滿意的。”這聽起來似乎是在暗諷京東。此前京東率先發動價格突襲時,吸引了大量關注,不過消費者發現不少書目缺貨。

  卓越的再度跟進使得B2C大戰更顯喧囂。當當號稱的4000萬、京東跟進的8000萬,再加上卓越丟出的1億,這2.2億元的“讓利”聽起來頗令人震驚。

  不過,這里面究竟有多少真金白銀很難說。業內人士稱,計算讓利時,企業參照的往往是原價,而網上商城平時本來就有較多折扣。

  值得注意的是,京東在全網低價基礎上的8折優惠僅針對會員,且原本圖書的進價多在6折至6.5折,在多次價格變動之中,會員與非會員、微毛利價與負毛利價之間的浮動,往往對沖了一部分虧損,促銷真正的“放血量”并沒有想象的大。

  雖然號稱讓利幅度巨大,但實際上換一個角度看,參戰者都是贏家。一位行業人士評價稱,三家企業聯手推動了一場規模空前的B2C業大促銷,清理了大批庫存,年底成功完成了一次“大沖量”,借此可以從供應商處獲得大量返點。

  一位電商渠道業者告訴記者,按過往經驗,從11月底到春節前的促銷沖量,有時候甚至能占到全年銷售總量的50%。

  實際上,除了京東之外,當當的“賀上市”、卓越的“傳統促銷”均未直接冠以價格戰的名頭。

  “第三波其實是按照我們傳統的年末促銷計劃執行的,只是規模空前。”王漢華說,這場價格戰不會持久,“否則大家還靠什么發展?”

  業內也普遍認為,以營銷為目的的價格戰策略周期不宜拖長。“大家就順坡下驢地按照傳統節奏做吧,這場價格戰估計就做到春節。”興長信達CEO劉磊說。

 

  京東“田忌賽馬”

  “京東很聰明,他們從來都是在別人的疆域中點起戰火。”劉磊表示。

  有業內人士稱,京東是在玩“田忌賽馬”,用自己的新業務去攻擊他人的傳統領地,一來騷擾對手,二來以最小的代價獲得最大的市場推廣效應。

  這其中存在一種杠桿效應。京東的圖書是新開業務,相比當當、卓越盤子還很小,發起價格戰后,每降一步,當當、卓越的投入都要多過京東數倍。

  “我們也注意到這個問題,但是相比之下,力保低價品牌形象和兌現對用戶的承諾更為重要。”王漢華說。

  這一招也旋即被當當“以彼之道,還施彼身”。12月16日中午,當當宣布斥資4000萬元推出大幅降價,涵蓋圖書、數碼3C、美妝、母嬰用品等眾多產品線,全場暢銷書零利潤促銷,所有暢銷品價格將比“其他數碼類網上商城”至少低50~100元。

  當當沒玩虛的。本周一比照了京東、當當上數碼家電產品的價格,發現當當的報價果然普遍較京東低數十至上百元不等。如諾基亞C7-00黑色版手機,當當報價為2730元,而京東報價為2780元;一款佳能550D單反套機,同樣配置,當當報價為5140元,京東報價為5199元;一款KLV-32BX30032寸液晶電視的價格,當當為2950元,京東為3099元。

  這場面十分激烈——京東、當當彼此穿插,分別殺入對方傳統領地,后發的卓越則補上了個“全軍突擊”。

  這場戰爭,參與者均獲促銷之利,但京東看起來更像是最大的贏家:通過圖書領域的大突襲,成功地削弱了當當的上市效應,以較小的代價讓消費者們深深記住了京東已經開始賣圖書,而且還夠低價。

  盡管有京東內部人士稱,現在事件的衍生效果有點“歪打正著”的感覺,事先并未有全盤策劃,很多促銷方案是隨機應變而成的,不過,多位業內人士仍對京東的戰略節奏贊賞有加。

  “京東節奏控制得很好。”劉磊表示,當當和卓越看起來相對被動。京東和當當互相攻擊對方腹地,不過相較之下,京東所占便宜更大些:一方面京東收獲的“PR溢價”更高,另一方面,京東準備得更充分。

  京東所占的便宜還來自于不同產品領域的特殊性。徐志明向記者表示,圖書是一種特別的商品,無法像3C產品那種輕易做出渠道包銷訂制產品。

  “3C產品換個不同的模具外殼就可以算是不同型號,供不同渠道包銷,而圖書在內容確定的情況下,僅僅裝幀不同,起不到這種效國。”在這樣的情況下,面對對方的進擊,京東在3C領域回旋的余地較當當在圖書領域更大。

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