最近聽說淘品牌裂帛收購了天使之城的消息，雖然兩家的官方并未回應傳聞，但業內相傳這事十有八九。筆者曾在杭州一家淘品牌女裝店里工作過，對這個行業有一點自己的認識和理解，下面就試著以這次不管是收購還是合并的事件為契機，解讀淘品牌這一特定行業市場的狀況。

我們先來根據一些基本的事實來分析這次事件到底是收購還是合并。裂帛和天使之城都是淘寶女裝類目里面規模數一數二以內的大商家，單個品牌12年的銷售額在3-6億左右。銷售額排名裂帛會更靠前，但如果排除成本計算純利的話，可能天使之城比裂帛更厲害。那么對于體量相差不大的兩家企業來說，收購行為是很難發生的，因為那樣買方需要付出的代價就很大，而賣方需要舍棄的價值也很大，所以僅以此點來判斷，我更傾向于“換股并購”的說法。

按照合并的思路就能很好的解釋這次事件的“行為動機”了：裂帛通過并入天使之城的經營規模，離成為第一家上市網絡原創品牌公司的目標就更近一步。天使之城今年在經營規模上已經被裂帛拉開差距，未來會更大。裂帛的風頭正勁，鑒于當前形勢，換股投資是任何一個企業老總都難以拒絕的誘惑。

然而我們看待事物要從不同的角度來考量，從利益的角度來說（也可以說理智角度），可以說整個事件是圓滿的，不過如果我們從情感的角度來分析這個事件，還是會發現一點點問題的。天使之城畢竟是兩位創始人從04年開始一步一步做到現在的規模，10/11年都是淘寶女裝類目銷售冠軍，從12年開始被裂帛超越，這樣的現實會讓天使之城在“換股合并”的具體細則的談判上處于不利地位。對于有著野心的裂帛來說，合并上市目的應該是“最大最重要”的，假如天使之城“不從”，那她肯定會轉向另外一家相似規模的品牌。而對于天使之城來說，很難再遇到一家比自己規模大的企業主動來談合并的機會了，因為別人不是沒有能力就是差異大（線上品牌要么少有像裂帛這樣有野心的企業要么業務規模追不上天使之城而線下的企業雖然有能力恐怕在價值評估方面更難達成一致意見），這次不成，機不再來。說到底，促成這次事件的一個根本原因還是因為天使之城自身的發展狀況不夠理想，如果天使之城的發展前景一片明朗，老總應該不會同意在自身處于不利談判條件下的合并事項。

假設上面的猜想是正確的，我們就接著深入分析天使之城到底有什么問題。筆者在杭州同是淘品牌的公司上班的時候，因為工作的關系，也會聽說一些關于這些類目前茅的“內部消息”。據說天使之城的內部管理比較“不規范”，天使之城的單總在某訪談中也自己承認因為與小A在外拍攝的時間多于在公司管理的時間，結合近三年天使之城營業規模增長的對比，所有這些線索都導向一個大多數人都不愿說開的事實：天使之城的發展遇到了瓶頸。

“瓶頸”這個詞帶有負面意義，不同的公司會遭遇不同的瓶頸，同一個公司也會在不同的階段遭遇不同的瓶頸。對于一個在10年和11年蟬聯淘寶網最大類目銷售冠軍的品牌來說，要承認自己遇到了發展瓶頸是比較困難的，對于淘寶網或者整個電子商務行業來說，要揭示行業內規模數一數二的企業遇到了發展瓶頸，那也是需要莫大的勇氣。

也許有的看官們要說了，你寫的這么邪乎，到底天使之城能遇到什么瓶頸呢，那么大的規模在這里，想做什么不可以？要解釋天使之城的問題，還要從整個淘品牌這一特定行業的角度來觀察分析。筆者認為淘品牌有兩個重要特性：第一是成長速度快，它們借助網絡銷售渠道只用了短短幾年時間就達到了線下傳統企業需要幾倍時間才能達到的營業規模。第二是規模有限，試問互聯網銷售渠道能夠撐起同個類目同個品牌同一用戶群多大的營業規模？即使電商行業的增長趨勢是肯定的，網絡渠道的承載能力還是有限度的，我覺得即使算上增長預期，淘品牌在未來5年內的規模上還是難以同傳統的真正大企業比拼。

那就去線下開店吧，線上線下融合貫通，規模瓶頸不就能解決了嗎？其實上面說的淘品牌的兩個特性，第二條預示著發展瓶頸，而第一條則預示著這個瓶頸問題的解決并不那么容易。淘品牌僅僅經過了幾年的發展，如果走到線下會得到消費者的認同嗎？這是有案例可以借鑒的，淘品牌阿卡在發展初期就曾嘗試過線上線下同步經營的形勢，不過以失敗告終，還有一些淘品牌都曾嘗試過同步經營，談何容易。據說裂帛在北京線下商場的專賣店已經盈利，但也是最近一年的事。

我們回過來說天使之城，這個淘品牌的最大特色就是“全球外景拍攝”，視覺效果出奇的好，千萬不要小看這個全球外景拍攝的視覺效果，有人點評天使之城的這個特色滿足了大部分女孩子的內心深處的夢想欲望或者說消費需求，定價策略方面，天使之城處于中端水平，不高不低，差不多達到了商家收益和目標消費群體承受能力的平衡點。然而這些是線上天使之城的特色，這些特色如果放到線下市場，能不能獲得同樣的成功呢？從消費者角度來說，淘品牌的品質很難得到線下消費者的認同，而從品牌的角度來說，線下開店的成本開支過大，收益就很難得到保障了。這兩點也是淘品牌很難擴展線下業務的根本原因（這也包括了渠道沖突的矛盾），就是這么簡單。

反正以筆者從業人員的角度來說，天使之城很難走經營線下渠道拓展自身業務規模的道路，她在淘寶網的經營規模也是到了一定的瓶頸（近三年的增長趨勢來看），總的來看，她是遇到了真真正正的發展瓶頸，這個瓶頸也是大多數淘品牌發展到一定規模后都無法回避的瓶頸。至于它們的出路在哪里，我們再來看看別的案例。

在規模較大的淘品牌當中，韓都衣舍的多品牌發展策略具有比較典型的示范作用，她通過擴充子品牌的形式，達到覆蓋更多消費群體的目的。這一策略更多參考了線下的實體品牌，很多成熟的服裝企業，都有自己針對不同目標消費群體的子品牌。當然實施這一策略的前提是，企業自身的管理和運作體系都已經比較成熟，處在一個模式可以輕松復制的狀態，否則會有內部資源相互沖突，運作成本大幅增加的風險。目前來說，眾多的淘品牌當中，只有極少數的幾個能夠達到這個階段，實施子品牌策略。

更常見更容易的淘品牌突破規模瓶頸的策略是多渠道經營，就是所謂的“出淘”了。淘品牌在淘寶網平臺起家，淘寶網雖然占據國內電子商務市場的大壁江山，但絕不可能壟斷整個市場，其它平臺如騰訊京東等等還是有競爭崛起的機會。那么不管是出于對規模瓶頸突破的需求，還是出于對經營風險控制的需求，淘品牌進行多渠道經營，都是一個符合邏輯的選擇。多渠道經營策略存在的風險跟上面的擴充子品牌策略一樣，在自身管理運作體系不是很成熟的情況下，盲目擴充渠道，會有增加管控渠道的成本以及內部運作資源的沖突等等問題。

淘品牌突破規模瓶頸的出路里面，最難最不尋常的應該是一種還沒有被驗證的道路。我們知道，在線下的一些高端品牌里面，有一些是從小做起，在初期階段，它們的產品你附加值是有限的，隨著品質的提升和品牌影響力的擴大，這些原來的小眾品牌最終發展成為高品牌附加值的奢侈品牌。國內雖然鮮有稱得上奢侈品牌的企業，但高端品牌還是有一些的，服飾行業的希努爾家電行業的海爾等等。反觀電子商務行業里面，淘品牌當中有幾個處于品牌附加值上升階段的呢？女裝類目處于前茅行列的淘品牌當中，定位“高端”的在五家左右，裂帛雖然風頭正勁野心勃勃但從品牌附加值的維度來看似乎在走下坡路，黑馬茵曼和老資格歐莎在12年都算比較平穩，另類的粉紅大布娃娃在品牌附加值維度和經營規模維度上似乎達到了矛盾平衡點。只有最后一個，不僅在經營規模上穩步上升，品牌附加值也在慢慢提升，她就是杭州阿卡。阿卡在近三年的業務規模方面，屬于穩步增長并且預期也比較看好的類型，品牌附加值方面，近兩年推出的千元以上高端價位產品，也有銷售良好的趨勢。在所有女裝類目淘品牌當中，阿卡算是比較穩定的企業。話說回來，過于穩定缺乏野心也不太好，因為電商的發展速度本身就很快，淘品牌的發展時機也是有限的，過于平緩不能借勢大步提升品牌影響力和營業規模的話，也存在被后來者反超的風險，天使之城的現狀是明例。

最后說點針對最后一條道路的具體建議，避免被看官們指責筆者光在紙上談兵。第一點是明確并細化品牌定位，比如淘品牌里面缺少真正的定位高端市場的品牌，明確這一市場定位后，再細分你的目標用戶群體都包括哪些人？職場上有高端人群，居家的也有高端人群，品牌在結合自身優勢的前提下能夠通過哪些措施同時滿足這些不同人群的共同消費需求呢？第二點品牌在不犧牲品牌附加值不以打折促銷手段的前提下，如何才能擴大自身業務規模？經常打折促銷的品牌就不叫高端品牌了，必須牢固樹立這一觀念。其實打折促銷只是提升“轉化率”的一種辦法而已，提升產品品質和客戶服務等等措施都可以起到提升轉化的作用。另外提升“流量”是擴大業務規模的另一條道路，開設線下實體店既能提升與目標顧客群體的接觸機會（增加流量），又能增加品牌的影響力進而提升產品的“轉化率”，當然做這些的前提是，品牌在自身的管理運作和產品品質方面都有一定的基礎之后。

暫時就說這么多吧。本文多是筆者的一私之見，少有論據，如果有錯誤和不妥之處，歡迎看官朋友們指出討論，如果有侵犯某人某組織的權益的地方，更希望當事者能夠海涵或者聯系我及時作出刪改。