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打造爆款為什么失敗?——我也來(lái)說(shuō)說(shuō)“豆腐塊”

2012-03-05|HiShop
導(dǎo)讀很多人都提到打造爆款產(chǎn)品,“爆款”的字樣是如此的吸引人,但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款,同一個(gè)類目下每天要銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類目的爆款,幾乎沒看到派友們?cè)敿?xì)的提到過(guò)。 【問(wèn)題一:】成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么? 【問(wèn)題二:】怎...

很多人都提到打造爆款產(chǎn)品,“爆款”的字樣是如此的吸引人,但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款,同一個(gè)類目下每天要銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類目的爆款,幾乎沒看到派友們?cè)敿?xì)的提到過(guò)。
【問(wèn)題一:】成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么?
【問(wèn)題二:】怎么合理利用搜索相關(guān)性規(guī)則,后期花最少的錢,維系爆款?

我這里也斗膽的提一下“爆款”,我所說(shuō)的爆款產(chǎn)品是某一個(gè)類目下通過(guò)搜索子類目關(guān)鍵詞排名前4名的產(chǎn)品,也就是所說(shuō)的“豆腐塊”的位置,舉例說(shuō)明,搜索“連衣裙”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,在搜索結(jié)果頁(yè)面看到的前4名(所有寶貝和人氣寶貝),就是我所說(shuō)的爆款——“豆腐塊”位置。
說(shuō)到“豆腐塊”位置,很多人可能要問(wèn)搜索展現(xiàn)的規(guī)則是什么,是否和自然搜索一樣;如果細(xì)心的賣家就可以發(fā)現(xiàn),“豆腐塊”的產(chǎn)品是有相對(duì)獨(dú)立的算法,和其他產(chǎn)品不同,自然搜索的所有寶貝下的產(chǎn)品排名還能隱約看到“上下架時(shí)間”的因素,但是“豆腐塊”產(chǎn)品卻全然不見。
“豆腐塊”位置的產(chǎn)品的搜索排序規(guī)則和GOOGLE與百度的搜索算法一樣,不會(huì)公布,為了技術(shù)專利也為了公平,雖然我們不知道但并不表是無(wú)章可循。

說(shuō)到這里,先說(shuō)一下搜索優(yōu)化要涉及的幾個(gè)我們經(jīng)常提到的幾個(gè)要點(diǎn):相關(guān)性,違規(guī)降權(quán),DSR評(píng)分,上下家時(shí)間,近30天交易量,成交轉(zhuǎn)化率,回頭客,收藏量……傳說(shuō)中有200甚至1000多個(gè)搜索因素,那么多,但是很多都是摸不著的,或者說(shuō)我們沒有經(jīng)歷顧忌到的,這里我們暫時(shí)姑且不提。
因?yàn)槲覀円源蛟?ldquo;爆款”單品角度講,“DSR評(píng)分”,“上下架時(shí)間”“回頭客”都是傾向于從店鋪整體的緯度考慮的,“違規(guī)降權(quán)”我想沒人會(huì)在即將打造的”爆款產(chǎn)品“亂來(lái)吧。
這樣剩下的就是“相關(guān)性”“近30天交易量”“成交轉(zhuǎn)化率”和“收藏量”,但是“收藏量”更傾向于產(chǎn)品的人氣,并不能完全代表客戶真實(shí)的購(gòu)買愿望高,感覺也可以忽略。

【這樣,就比較清晰了,“豆腐塊”位置的產(chǎn)品更傾向于什么?】
“相關(guān)性”,“近30天成交量”,“成交轉(zhuǎn)化率”
因?yàn)榇蛟?ldquo;爆款”是從單品的角度考慮,所以還需要補(bǔ)充的是一個(gè)因素是“寶貝的點(diǎn)擊率”


【為什么會(huì)是這幾個(gè)因素?】
因?yàn)樘詫氃絹?lái)越傾向于購(gòu)物體驗(yàn),搜索的目的即是所搜即所求,所以相關(guān)性是很重要的。
相關(guān)性(標(biāo)題 屬性 詳情頁(yè)與寶貝的相關(guān)程度(聽說(shuō)是內(nèi)測(cè)中,暫時(shí)不考慮))是最基礎(chǔ)的,也是不可缺少的;對(duì)于“爆款“標(biāo)題和屬性做的優(yōu)化的好有三點(diǎn)重要的好處:1親搜索,符合搜索要求;2有利于客戶體驗(yàn);3對(duì)成為”爆款“后,通過(guò)自然搜索引流至關(guān)重要(后面會(huì)有數(shù)據(jù)對(duì)比)
其次是搜索傾向?qū)氊?ldquo;點(diǎn)擊率”好的產(chǎn)品,如果一個(gè)寶貝的點(diǎn)擊率不高,搜索展現(xiàn)這款產(chǎn)品的意義就不大,不更用說(shuō)成交量了。
以上兩個(gè)因素滿足的是客戶的搜索需求。

然后是近30天的成交量和轉(zhuǎn)化率:這個(gè)是最終反正產(chǎn)品是否滿足客戶購(gòu)買需求的因素。需要說(shuō)明的是:沒有銷量基數(shù)的成交轉(zhuǎn)化率存在太多的偶然性,一個(gè)顧客偶然看到一個(gè)產(chǎn)品,就買了,成交傳化率100%,或許后面的1000個(gè)顧客都沒有買的欲望,這樣的轉(zhuǎn)化率偶然性太多;沒有高轉(zhuǎn)化率的成交量,可能是不記后果的引流帶來(lái)的,淘寶也不會(huì)傾向推薦這樣的產(chǎn)品。所以近30天成交量和轉(zhuǎn)化率,相契相關(guān),密不可分。

一個(gè)第一時(shí)間滿足顧客搜索所需求,并且近30天成交量和轉(zhuǎn)化率高,購(gòu)買人氣如此旺的產(chǎn)品,當(dāng)然正是顧客想要的產(chǎn)品。所以這樣的產(chǎn)品,能不是淘寶搜索系統(tǒng)需要展現(xiàn)給顧客的產(chǎn)品嗎?我想對(duì)“豆腐塊”說(shuō)一句“我不再其位,誰(shuí)在其位?”

【已經(jīng)了解以上因素了,簡(jiǎn)單說(shuō)明一下如何利用已知的因素打造爆款產(chǎn)品?】
相關(guān)性:親搜索,要流量。標(biāo)題和屬性要完善,標(biāo)題的關(guān)鍵詞以符合產(chǎn)品屬性,利于客戶閱讀體驗(yàn)下的高流量關(guān)鍵詞。
近30天成交量的分析和提高
關(guān)于近30天的成交量到底是多少,不同類目是不同的,也沒人會(huì)告知大家;但是大家可以通過(guò)研究分析已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品去推測(cè);如果做爆款的時(shí)機(jī)較晚,看到已經(jīng)是爆款的產(chǎn)品近30天成交量都是成千上萬(wàn)件,也不要太過(guò)緊張,分析出一些數(shù)據(jù)還是有用的,或許依然有機(jī)會(huì)超越;另外可以分析這款產(chǎn)品一周至兩周每天的成交量。每天的成交量可以通過(guò)翻看爆款產(chǎn)品的銷售記錄;如果購(gòu)買數(shù)據(jù)魔方的可以通過(guò)數(shù)據(jù)魔方調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

假如一款爆款的產(chǎn)品每天成交量在100件,分析自己將要打造爆款的產(chǎn)品正常情況下每天的成交量是多少,假如是40件;那需要每天提升的銷售量就是60件,這樣就可以通過(guò)直通車,其他資源或者參加官方活動(dòng)去補(bǔ)充(參加官方活動(dòng)補(bǔ)充比較快,一些轉(zhuǎn)化好的活動(dòng)2-3天就能把豆腐塊位置搶到)因?yàn)楹芏噘u家報(bào)名參加活動(dòng)的機(jī)會(huì)少,這里以直通車為例說(shuō)明。
第一:可以通過(guò)量子統(tǒng)計(jì)分析這款產(chǎn)品的直通車的轉(zhuǎn)化率(前期可以以自然轉(zhuǎn)化率為參考)假如1%,可以算出需要的精準(zhǔn)流量是8000,這個(gè)時(shí)候通過(guò)直通車引流即可,重要目的是實(shí)現(xiàn)直通車補(bǔ)充60件的銷量,不同的人由于操作方法不同實(shí)際流量或許與8000有些出入。(這時(shí)候建議直通車推廣以精準(zhǔn)投放為主。通過(guò)精準(zhǔn)投放,維系住較高的點(diǎn)擊率和成交轉(zhuǎn)化率;優(yōu)化后的關(guān)鍵詞一般保留100左右即可,方便調(diào)整和觀察,如果直通車善于投放類目和定向,往往需要重點(diǎn)維護(hù)的關(guān)鍵詞大約20個(gè)左右)

如何提高轉(zhuǎn)化率,因?yàn)槌山晦D(zhuǎn)化率涉及到寶貝的價(jià)格制定,促銷力度,詳情頁(yè)的描述甚至要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理等,這里不再細(xì)說(shuō)(懂得運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品對(duì)如何提高轉(zhuǎn)化率應(yīng)該都理解,如果細(xì)談可以獨(dú)立開帖了,不是這次的重點(diǎn))

【優(yōu)化產(chǎn)品成為爆款的進(jìn)度效果,可以通過(guò)人氣寶貝的銷量查詢。如果一個(gè)產(chǎn)品能成為爆款,前期往往會(huì)先是成為人氣寶貝,并在人氣寶貝的排名中逐漸靠前?!?br />
如果成為爆款之后,這時(shí)候,最開始相關(guān)性(標(biāo)題和屬性)優(yōu)化就凸現(xiàn)出來(lái)了。因?yàn)槌蔀楸钪?,幾乎無(wú)論搜索標(biāo)題的哪些關(guān)鍵詞,特別是和產(chǎn)品相關(guān)性高的高流量關(guān)鍵詞,幾乎排名都在前幾位,這樣通過(guò)自然搜索帶來(lái)的成交為維持豆腐塊位置,能補(bǔ)充不少銷量(如圖一)相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)量子能查到;這時(shí)候直通車可以適當(dāng)?shù)慕档皖A(yù)算,進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)充即可(如圖二)。

圖一(如下圖):當(dāng)時(shí)監(jiān)測(cè)這款產(chǎn)品的時(shí)候發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品標(biāo)題中幾乎所有的關(guān)鍵詞在所有寶貝和人氣寶貝搜索占據(jù)“豆腐塊”位置(僅上傳部分截圖)
打造爆款為什么失敗?——我也來(lái)說(shuō)說(shuō)“豆腐塊”

圖二(如下圖):成為爆款后成交銷量以淘寶站內(nèi)流量為主,直通車等付費(fèi)推廣為輔助
打造爆款為什么失???——我也來(lái)說(shuō)說(shuō)“豆腐塊” 

需要補(bǔ)充的是,除了打造爆款產(chǎn)品除了最初做好搜索優(yōu)化工作之外;爆款產(chǎn)品的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)也是相當(dāng)重要的。當(dāng)時(shí)選了2款爆款產(chǎn)品,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖如下(僅供參考):(X軸表示時(shí)間,以一周為單位;Y軸表示銷量,以件為單位)
打造爆款為什么失???——我也來(lái)說(shuō)說(shuō)“豆腐塊”

由上圖可見,爆款A(yù)和爆款B的生命周期和銷售量高峰對(duì)比:搜索優(yōu)化好的,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)維護(hù)好的爆款A(yù)的占據(jù)“豆腐塊”位置的生命周期比較長(zhǎng),持續(xù)了整整一個(gè)夏季,產(chǎn)品的銷量高峰在平均在200左右;沒有運(yùn)營(yíng)好的爆款B,生命周期短暫,銷量高峰低,即使不賠錢,流量和機(jī)會(huì)也白白浪費(fèi)了。

【仍需討論的問(wèn)題】
【搶占了“豆腐塊”位置,到底怎樣利用好流量,提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,并通過(guò)關(guān)聯(lián)銷售等產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方式減少流量流失并提升客單價(jià)?】
【當(dāng)開始有“過(guò)季”傾向的時(shí)候(建議在預(yù)示“過(guò)季”之前),如何再一次打造下一季的“爆款”,搶占“豆腐塊”?】
關(guān)于帖子的內(nèi)容和后面的問(wèn)題也歡迎大家跟帖踴躍討論!

【寫在后面】:我在2010年開始接觸搜索優(yōu)化和直通車推廣工作,相對(duì)于很多做搜索優(yōu)化和直通車的前輩來(lái)說(shuō),算是比較晚的了。也正是在那時(shí)候開始關(guān)注派代,并在這里閱讀和關(guān)注很多前輩們寫的搜索優(yōu)化和直通車推廣的相關(guān)文章,學(xué)習(xí)到了不少東西;或許在我寫的幾篇帖子中也多少能看到一些前輩們所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)的影子,在這里道一聲感謝,感謝你們!
革命尚未成功,工作仍將繼續(xù),不知道淘寶在搜索和直通車還會(huì)做什么調(diào)整,希望和大家一起討論研究(不知道怎么突然回想起當(dāng)初為了學(xué)習(xí)直通車每天看“直通車自學(xué)堂”視頻,偶爾會(huì)打瞌睡,每天都會(huì)做一些系統(tǒng)“考試”習(xí)題的日子,還是過(guò)了吧~~~~~~~)
2012年3月3日星期六
 

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