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打造爆款為什么失敗?——我也來說說“豆腐塊”

2012-03-05|HiShop
導(dǎo)讀很多人都提到打造爆款產(chǎn)品,“爆款”的字樣是如此的吸引人,但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款,同一個類目下每天要銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類目的爆款,幾乎沒看到派友們詳細的提到過。 【問題一:】成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么? 【問題二:】怎...

很多人都提到打造爆款產(chǎn)品,“爆款”的字樣是如此的吸引人,但是什么樣子的產(chǎn)品是爆款,同一個類目下每天要銷售多少數(shù)量的產(chǎn)品才是該類目的爆款,幾乎沒看到派友們詳細的提到過。
【問題一:】成為爆款的涉及到搜索規(guī)則中主要的因素是什么?
【問題二:】怎么合理利用搜索相關(guān)性規(guī)則,后期花最少的錢,維系爆款?

我這里也斗膽的提一下“爆款”,我所說的爆款產(chǎn)品是某一個類目下通過搜索子類目關(guān)鍵詞排名前4名的產(chǎn)品,也就是所說的“豆腐塊”的位置,舉例說明,搜索“連衣裙”這個關(guān)鍵詞的時候,在搜索結(jié)果頁面看到的前4名(所有寶貝和人氣寶貝),就是我所說的爆款——“豆腐塊”位置。
說到“豆腐塊”位置,很多人可能要問搜索展現(xiàn)的規(guī)則是什么,是否和自然搜索一樣;如果細心的賣家就可以發(fā)現(xiàn),“豆腐塊”的產(chǎn)品是有相對獨立的算法,和其他產(chǎn)品不同,自然搜索的所有寶貝下的產(chǎn)品排名還能隱約看到“上下架時間”的因素,但是“豆腐塊”產(chǎn)品卻全然不見。
“豆腐塊”位置的產(chǎn)品的搜索排序規(guī)則和GOOGLE與百度的搜索算法一樣,不會公布,為了技術(shù)專利也為了公平,雖然我們不知道但并不表是無章可循。

說到這里,先說一下搜索優(yōu)化要涉及的幾個我們經(jīng)常提到的幾個要點:相關(guān)性,違規(guī)降權(quán),DSR評分,上下家時間,近30天交易量,成交轉(zhuǎn)化率,回頭客,收藏量……傳說中有200甚至1000多個搜索因素,那么多,但是很多都是摸不著的,或者說我們沒有經(jīng)歷顧忌到的,這里我們暫時姑且不提。
因為我們以打造“爆款”單品角度講,“DSR評分”,“上下架時間”“回頭客”都是傾向于從店鋪整體的緯度考慮的,“違規(guī)降權(quán)”我想沒人會在即將打造的”爆款產(chǎn)品“亂來吧。
這樣剩下的就是“相關(guān)性”“近30天交易量”“成交轉(zhuǎn)化率”和“收藏量”,但是“收藏量”更傾向于產(chǎn)品的人氣,并不能完全代表客戶真實的購買愿望高,感覺也可以忽略。

【這樣,就比較清晰了,“豆腐塊”位置的產(chǎn)品更傾向于什么?】
“相關(guān)性”,“近30天成交量”,“成交轉(zhuǎn)化率”
因為打造“爆款”是從單品的角度考慮,所以還需要補充的是一個因素是“寶貝的點擊率”


【為什么會是這幾個因素?】
因為淘寶越來越傾向于購物體驗,搜索的目的即是所搜即所求,所以相關(guān)性是很重要的。
相關(guān)性(標(biāo)題 屬性 詳情頁與寶貝的相關(guān)程度(聽說是內(nèi)測中,暫時不考慮))是最基礎(chǔ)的,也是不可缺少的;對于“爆款“標(biāo)題和屬性做的優(yōu)化的好有三點重要的好處:1親搜索,符合搜索要求;2有利于客戶體驗;3對成為”爆款“后,通過自然搜索引流至關(guān)重要(后面會有數(shù)據(jù)對比)
其次是搜索傾向?qū)氊?ldquo;點擊率”好的產(chǎn)品,如果一個寶貝的點擊率不高,搜索展現(xiàn)這款產(chǎn)品的意義就不大,不更用說成交量了。
以上兩個因素滿足的是客戶的搜索需求。

然后是近30天的成交量和轉(zhuǎn)化率:這個是最終反正產(chǎn)品是否滿足客戶購買需求的因素。需要說明的是:沒有銷量基數(shù)的成交轉(zhuǎn)化率存在太多的偶然性,一個顧客偶然看到一個產(chǎn)品,就買了,成交傳化率100%,或許后面的1000個顧客都沒有買的欲望,這樣的轉(zhuǎn)化率偶然性太多;沒有高轉(zhuǎn)化率的成交量,可能是不記后果的引流帶來的,淘寶也不會傾向推薦這樣的產(chǎn)品。所以近30天成交量和轉(zhuǎn)化率,相契相關(guān),密不可分。

一個第一時間滿足顧客搜索所需求,并且近30天成交量和轉(zhuǎn)化率高,購買人氣如此旺的產(chǎn)品,當(dāng)然正是顧客想要的產(chǎn)品。所以這樣的產(chǎn)品,能不是淘寶搜索系統(tǒng)需要展現(xiàn)給顧客的產(chǎn)品嗎?我想對“豆腐塊”說一句“我不再其位,誰在其位?”

【已經(jīng)了解以上因素了,簡單說明一下如何利用已知的因素打造爆款產(chǎn)品?】
相關(guān)性:親搜索,要流量。標(biāo)題和屬性要完善,標(biāo)題的關(guān)鍵詞以符合產(chǎn)品屬性,利于客戶閱讀體驗下的高流量關(guān)鍵詞。
近30天成交量的分析和提高
關(guān)于近30天的成交量到底是多少,不同類目是不同的,也沒人會告知大家;但是大家可以通過研究分析已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品去推測;如果做爆款的時機較晚,看到已經(jīng)是爆款的產(chǎn)品近30天成交量都是成千上萬件,也不要太過緊張,分析出一些數(shù)據(jù)還是有用的,或許依然有機會超越;另外可以分析這款產(chǎn)品一周至兩周每天的成交量。每天的成交量可以通過翻看爆款產(chǎn)品的銷售記錄;如果購買數(shù)據(jù)魔方的可以通過數(shù)據(jù)魔方調(diào)取相關(guān)數(shù)據(jù)分析。

假如一款爆款的產(chǎn)品每天成交量在100件,分析自己將要打造爆款的產(chǎn)品正常情況下每天的成交量是多少,假如是40件;那需要每天提升的銷售量就是60件,這樣就可以通過直通車,其他資源或者參加官方活動去補充(參加官方活動補充比較快,一些轉(zhuǎn)化好的活動2-3天就能把豆腐塊位置搶到)因為很多賣家報名參加活動的機會少,這里以直通車為例說明。
第一:可以通過量子統(tǒng)計分析這款產(chǎn)品的直通車的轉(zhuǎn)化率(前期可以以自然轉(zhuǎn)化率為參考)假如1%,可以算出需要的精準(zhǔn)流量是8000,這個時候通過直通車引流即可,重要目的是實現(xiàn)直通車補充60件的銷量,不同的人由于操作方法不同實際流量或許與8000有些出入。(這時候建議直通車推廣以精準(zhǔn)投放為主。通過精準(zhǔn)投放,維系住較高的點擊率和成交轉(zhuǎn)化率;優(yōu)化后的關(guān)鍵詞一般保留100左右即可,方便調(diào)整和觀察,如果直通車善于投放類目和定向,往往需要重點維護的關(guān)鍵詞大約20個左右)

如何提高轉(zhuǎn)化率,因為成交轉(zhuǎn)化率涉及到寶貝的價格制定,促銷力度,詳情頁的描述甚至要了解消費者的消費心理等,這里不再細說(懂得運營產(chǎn)品對如何提高轉(zhuǎn)化率應(yīng)該都理解,如果細談可以獨立開帖了,不是這次的重點)

【優(yōu)化產(chǎn)品成為爆款的進度效果,可以通過人氣寶貝的銷量查詢。如果一個產(chǎn)品能成為爆款,前期往往會先是成為人氣寶貝,并在人氣寶貝的排名中逐漸靠前。】

如果成為爆款之后,這時候,最開始相關(guān)性(標(biāo)題和屬性)優(yōu)化就凸現(xiàn)出來了。因為成為爆款之后,幾乎無論搜索標(biāo)題的哪些關(guān)鍵詞,特別是和產(chǎn)品相關(guān)性高的高流量關(guān)鍵詞,幾乎排名都在前幾位,這樣通過自然搜索帶來的成交為維持豆腐塊位置,能補充不少銷量(如圖一)相關(guān)數(shù)據(jù)通過量子能查到;這時候直通車可以適當(dāng)?shù)慕档皖A(yù)算,進行適當(dāng)補充即可(如圖二)。

圖一(如下圖):當(dāng)時監(jiān)測這款產(chǎn)品的時候發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品標(biāo)題中幾乎所有的關(guān)鍵詞在所有寶貝和人氣寶貝搜索占據(jù)“豆腐塊”位置(僅上傳部分截圖)
打造爆款為什么失敗?——我也來說說“豆腐塊”

圖二(如下圖):成為爆款后成交銷量以淘寶站內(nèi)流量為主,直通車等付費推廣為輔助
打造爆款為什么失敗?——我也來說說“豆腐塊” 

需要補充的是,除了打造爆款產(chǎn)品除了最初做好搜索優(yōu)化工作之外;爆款產(chǎn)品的維護和運營也是相當(dāng)重要的。當(dāng)時選了2款爆款產(chǎn)品,數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖如下(僅供參考):(X軸表示時間,以一周為單位;Y軸表示銷量,以件為單位)
打造爆款為什么失敗?——我也來說說“豆腐塊”

由上圖可見,爆款A(yù)和爆款B的生命周期和銷售量高峰對比:搜索優(yōu)化好的,產(chǎn)品運營維護好的爆款A(yù)的占據(jù)“豆腐塊”位置的生命周期比較長,持續(xù)了整整一個夏季,產(chǎn)品的銷量高峰在平均在200左右;沒有運營好的爆款B,生命周期短暫,銷量高峰低,即使不賠錢,流量和機會也白白浪費了。

【仍需討論的問題】
【搶占了“豆腐塊”位置,到底怎樣利用好流量,提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率,并通過關(guān)聯(lián)銷售等產(chǎn)品運營方式減少流量流失并提升客單價?】
【當(dāng)開始有“過季”傾向的時候(建議在預(yù)示“過季”之前),如何再一次打造下一季的“爆款”,搶占“豆腐塊”?】
關(guān)于帖子的內(nèi)容和后面的問題也歡迎大家跟帖踴躍討論!

【寫在后面】:我在2010年開始接觸搜索優(yōu)化和直通車推廣工作,相對于很多做搜索優(yōu)化和直通車的前輩來說,算是比較晚的了。也正是在那時候開始關(guān)注派代,并在這里閱讀和關(guān)注很多前輩們寫的搜索優(yōu)化和直通車推廣的相關(guān)文章,學(xué)習(xí)到了不少東西;或許在我寫的幾篇帖子中也多少能看到一些前輩們所總結(jié)的經(jīng)驗的影子,在這里道一聲感謝,感謝你們!
革命尚未成功,工作仍將繼續(xù),不知道淘寶在搜索和直通車還會做什么調(diào)整,希望和大家一起討論研究(不知道怎么突然回想起當(dāng)初為了學(xué)習(xí)直通車每天看“直通車自學(xué)堂”視頻,偶爾會打瞌睡,每天都會做一些系統(tǒng)“考試”習(xí)題的日子,還是過了吧~~~~~~~)
2012年3月3日星期六
 

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