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鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

2017-09-14|HiShop
導(dǎo)讀時(shí)常有很多商家和正在學(xué)習(xí)著鉆展的人問(wèn)我一些問(wèn)題,也感謝相信和支持。很多問(wèn)題是共通的,也是很多人在做鉆展容易遇到的。如果你有,那么希望這篇文章能幫到你。鉆展并沒(méi)有大...

  鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?時(shí)常有很多商家和正在學(xué)習(xí)著鉆展的人問(wèn)我一些問(wèn)題,也感謝相信和支持。很多問(wèn)題是共通的,也是很多人在做鉆展容易遇到的。如果你有,那么希望這篇文章能幫到你。鉆展并沒(méi)有大家想象中的那么困難,小賣家也不要因?yàn)殂@展的名氣而不敢于去踏出一步,適不適合開(kāi)只有開(kāi)了才知道。現(xiàn)在我整理下這邊我遇到的常被問(wèn)的一些問(wèn)題,也許也有你正遇到的問(wèn)題。不扯淡了,正式進(jìn)入主題!

  鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式與定向?

  2016年5月鉆展升級(jí)為“智鉆”在按展現(xiàn)付費(fèi)(簡(jiǎn)稱CPM出價(jià))的基礎(chǔ)上新增了按點(diǎn)擊付費(fèi)(簡(jiǎn)稱CPC出價(jià))出價(jià)方式。小二經(jīng)常接到掌柜的疑問(wèn),比如:

  1、兩種出價(jià)方式有什么樣的區(qū)別?

  2、為什么我新建計(jì)劃找不到xx定向了?

  3、年底大促比較多,市場(chǎng)波動(dòng)較大,用CPC還是CPM更容易獲取流量/用戶?

  4、我是新手/預(yù)算有限,用哪個(gè)出價(jià)方式、哪個(gè)定向比較好?

  小二這就為您一一揭曉(帖子有一定長(zhǎng)度,請(qǐng)耐心看完。不是干貨你打我!)

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  一、競(jìng)價(jià)原理

  1、CPM出價(jià)

  CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫,指按照廣告創(chuàng)意每1000次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)。鉆石展位CPM出價(jià)是按照1000次展現(xiàn)出價(jià),在實(shí)際競(jìng)價(jià)中,系統(tǒng)會(huì)根據(jù)每1次展現(xiàn)的出價(jià)來(lái)排序。當(dāng)有一個(gè)符合定向要求的消費(fèi)者打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、瀏覽廣告位的同時(shí),系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)推廣計(jì)劃對(duì)該消費(fèi)者的出價(jià)高低排序,出價(jià)最高的計(jì)劃獲得展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

  鉆石展位調(diào)整出價(jià)后實(shí)時(shí)生效,因此在實(shí)際競(jìng)價(jià)中,下一名的店鋪、出價(jià)都是頻繁變化的,每1次展現(xiàn)都是根據(jù)下一名的出價(jià)來(lái)結(jié)算。最終的扣費(fèi)是多次的展現(xiàn)結(jié)算匯總的結(jié)果。

  例一(表格左側(cè)是出價(jià)及結(jié)算邏輯,右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開(kāi)始是競(jìng)價(jià)結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu),如有雷同純屬巧合):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  1)系統(tǒng)計(jì)算每家店鋪對(duì)1次展現(xiàn)的出價(jià),確定競(jìng)價(jià)排名;

  2)當(dāng)用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、瀏覽資源位時(shí),系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意,同時(shí)根據(jù)CPM結(jié)算價(jià)格(結(jié)算CPM=下一名出價(jià)+0.1,且不會(huì)超出自己的出價(jià))計(jì)算1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格(即:下一名出價(jià)+0.0001,且不會(huì)超過(guò)自己的出價(jià)),對(duì)這1次展現(xiàn)做1次計(jì)費(fèi);

  3)系統(tǒng)繼續(xù)投放,不斷把累計(jì)的展現(xiàn)、計(jì)費(fèi)全部匯總,報(bào)表看到的是匯總的結(jié)果。

  2、CPC出價(jià)

  CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫,指廣告創(chuàng)意按照用戶點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)。使用CPC出價(jià)時(shí),系統(tǒng)會(huì)將CPC出價(jià)折算成CPM出價(jià)(折算公式:CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000),再去與其它CPM計(jì)劃混合競(jìng)價(jià)。

  例二(表格左側(cè)是出價(jià)及結(jié)算邏輯,右側(cè)從“獲得展現(xiàn)”開(kāi)始是競(jìng)價(jià)結(jié)果。數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu),如有雷同純屬巧合):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  1)系統(tǒng)把所有出價(jià)都折算成CPM出價(jià)(即使所有店鋪都是使用CPC出價(jià),也是都折算成CPM再排序);

  2)系統(tǒng)計(jì)算每家店鋪對(duì)1次展現(xiàn)的出價(jià),確定競(jìng)價(jià)排名;

  3)當(dāng)用戶打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)、瀏覽資源位時(shí),系統(tǒng)投放推廣創(chuàng)意,同時(shí)根據(jù)CPM結(jié)算價(jià)格(下一名+0.1,且不會(huì)超出自己的出價(jià))計(jì)算1次展現(xiàn)的結(jié)算價(jià)格,對(duì)這1次展現(xiàn)做1次計(jì)費(fèi);

  4)系統(tǒng)繼續(xù)投放,不斷把累計(jì)的展現(xiàn)、計(jì)費(fèi)全部匯總,在報(bào)表顯示。

  劃重點(diǎn):

  1、不管是使用CPC出價(jià)方式、還是CPM出價(jià)方式,最終都是折算成CPM出價(jià),去與其它店鋪競(jìng)爭(zhēng)流量;

  2、如果使用CPC出價(jià),折算成CPM的出價(jià)的公式是:CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000。——如果CPC出價(jià)是不變的,預(yù)估CTR越高,折算出來(lái)的CPM出價(jià)就越高。如果使用CPM出價(jià)則不需折算,直接參與競(jìng)價(jià)。

  CPC出價(jià)的優(yōu)勢(shì)是點(diǎn)擊單價(jià)可控,但由于預(yù)估CTR是系統(tǒng)決定的,折算出來(lái)的CPM出價(jià)不確定,不能保證始終有較好的競(jìng)價(jià)排名;相比之下,CPM出價(jià)更加直接,在獲取流量方面是CPM出價(jià)勝出。

  3、結(jié)算價(jià) ≠ 自己的出價(jià),結(jié)算價(jià)是由下一名出價(jià)決定的。如果自己出價(jià)高但下一名出價(jià)很低,就能用很低的結(jié)算價(jià)拿到流量。

  二、鉆展資源位與定向

  1、鉆展資源位

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  2、定向

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  劃重點(diǎn):

  1)CPM出價(jià)可投放所有資源位,CPC出價(jià)目前僅支持淘寶站內(nèi)重點(diǎn)資源位;

  2)CPM出價(jià)的定向類型比CPC出價(jià)更多、人群劃分更精細(xì)。

  三、場(chǎng)景應(yīng)用

  前面已經(jīng)陳述了原理和特征,那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價(jià)方式和定向,才能達(dá)成推廣目標(biāo)呢?在推廣前需要思考清楚的是:

  1、店鋪當(dāng)前的營(yíng)銷推廣目的是什么?目標(biāo)用戶是誰(shuí),使用什么定向才能圈定這部分目標(biāo)用戶?

  2、這部分目標(biāo)用戶對(duì)店鋪而言,重要程度有多高,當(dāng)前是否急需這樣的流量(用戶)?

  3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不是也急需這部分流量(用戶),推廣環(huán)境對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響是否非常大?

  根據(jù)以上3點(diǎn),我們梳理一下常用的營(yíng)銷場(chǎng)景和定向(標(biāo)了橙色/紅色的表示重點(diǎn)推薦):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?
鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

 

 

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

 

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價(jià)方式?

  繼續(xù)劃重點(diǎn):

  1、CPC出價(jià)和CPM出價(jià)所支持的定向,對(duì)店鋪潛在用戶、現(xiàn)有用戶的覆蓋各有不同,建議綜合考慮店鋪當(dāng)前狀況及營(yíng)銷目標(biāo)、目標(biāo)用戶的重要性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素,選擇合適的出價(jià)方式及定向。

  1)從店鋪人群劃分的角度:CPC人群寬泛、成本可控,更適合拉新;CPM人群精細(xì),更適合店鋪用戶分層和老客維護(hù);

  2)從目標(biāo)用戶重要性的角度:非必須的流量用CPC;重要人群、必須競(jìng)得的用CPM;

  3)從流量競(jìng)得能力的角度:日常用CPC+CPM;大促期間主用CPM;大促后市場(chǎng)競(jìng)價(jià)不那么激烈了再回到CPC+CPM。

  2、大促期間競(jìng)價(jià)激烈、拉新成本較高,因此拉新盡量在大促前1-2個(gè)月完成,避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)間段;而店鋪現(xiàn)有用戶則需要在大促期間加強(qiáng)覆蓋,才能保證大促適有足夠的流量(用戶)支撐銷量爆發(fā)。

  四、常見(jiàn)問(wèn)題答疑

  1、我是新手,也沒(méi)有很多時(shí)間操作,有沒(méi)有簡(jiǎn)單一點(diǎn)的操作方法?

  1)方案1(1個(gè)計(jì)劃):新建計(jì)劃時(shí)選擇“全店日常銷售--系統(tǒng)推薦計(jì)劃”(CPC/CPM均可),或者CPM+智能定向;——同時(shí)包含店鋪新客和老客

  2)方案2(2個(gè)計(jì)劃):CPC+系統(tǒng)智能推薦,CPM+智能定向/訪客定向(定向自己店鋪);——CPC計(jì)劃拉新,CPM計(jì)劃維護(hù)現(xiàn)有用戶

  3)方案3(3個(gè)計(jì)劃):CPC+系統(tǒng)智能推薦,CPM+營(yíng)銷場(chǎng)景(興趣、意向、行動(dòng)人群),CPM+達(dá)摩盤(曾經(jīng)有店鋪行為、近期沒(méi)有的用戶)。——CPC計(jì)劃拉新,CPM計(jì)劃維護(hù)現(xiàn)有用戶、老客召回

  2、用CPC出價(jià)如何競(jìng)得更多流量?

  用CPC出價(jià)的話,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)折算成CPM出價(jià),公式:CPM出價(jià) = CPC出價(jià) x 預(yù)估CTR x 1000。如果要競(jìng)得更多流量,需要提高CPM出價(jià),因此方法有二:

  1)提高CPC出價(jià);

  2)提高創(chuàng)意的預(yù)估CTR。

 ?、?推薦使用創(chuàng)意模板(后臺(tái)-創(chuàng)意-創(chuàng)意模板庫(kù))制作創(chuàng)意,美觀度較有保證;

  ② 推薦使用歷史表現(xiàn)較好、CTR較高的創(chuàng)意,這樣預(yù)估CTR比較高,容易獲取流量;

 ?、?如果新創(chuàng)意無(wú)法獲得展現(xiàn),可以先提高CPC出價(jià),獲得更多展現(xiàn)和點(diǎn)擊;等CTR上去以后,再把出價(jià)調(diào)回正常范圍。

  3、如果同時(shí)做了多個(gè)計(jì)劃、投放了多個(gè)定向,人群之間會(huì)不會(huì)有重疊,會(huì)不會(huì)自己和自己競(jìng)價(jià)?

  事實(shí)上,除了營(yíng)銷場(chǎng)景定向和達(dá)摩盤定向以外,其它的定向人群之間都是有重疊的。比如,CPC+系統(tǒng)智能推薦,和CPM+智能定向,都包含店鋪新老客;即使是通投流量,里面也會(huì)包含一小部分店鋪用戶。因此,推薦使用有梯度的CPM出價(jià),去獲取重要性、優(yōu)先級(jí)不同的用戶。

  在實(shí)際競(jìng)價(jià)中,幾乎不需要考慮自己與自己抬價(jià)的情況。首先,不同定向之間的人群的重疊程度并不高;其次,鉆石展位在競(jìng)價(jià)的時(shí)候會(huì)根據(jù)店鋪去重,一家店鋪對(duì)一個(gè)展現(xiàn)只會(huì)有一個(gè)生效的出價(jià);再次,鉆石展位的競(jìng)價(jià)非常密集,CPM出價(jià)相差1分錢中間都有很多計(jì)劃在排隊(duì)(對(duì)1次展現(xiàn)的出價(jià)是精確到小數(shù)點(diǎn)后幾位的),因此不會(huì)有“下一名是自己”的情況。

 
 
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