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鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

2017-09-14|HiShop
導讀時常有很多商家和正在學習著鉆展的人問我一些問題,也感謝相信和支持。很多問題是共通的,也是很多人在做鉆展容易遇到的。如果你有,那么希望這篇文章能幫到你。鉆展并沒有大...

  鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?時常有很多商家和正在學習著鉆展的人問我一些問題,也感謝相信和支持。很多問題是共通的,也是很多人在做鉆展容易遇到的。如果你有,那么希望這篇文章能幫到你。鉆展并沒有大家想象中的那么困難,小賣家也不要因為鉆展的名氣而不敢于去踏出一步,適不適合開只有開了才知道。現在我整理下這邊我遇到的常被問的一些問題,也許也有你正遇到的問題。不扯淡了,正式進入主題!

  鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式與定向?

  2016年5月鉆展升級為“智鉆”在按展現付費(簡稱CPM出價)的基礎上新增了按點擊付費(簡稱CPC出價)出價方式。小二經常接到掌柜的疑問,比如:

  1、兩種出價方式有什么樣的區別?

  2、為什么我新建計劃找不到xx定向了?

  3、年底大促比較多,市場波動較大,用CPC還是CPM更容易獲取流量/用戶?

  4、我是新手/預算有限,用哪個出價方式、哪個定向比較好?

  小二這就為您一一揭曉(帖子有一定長度,請耐心看完。不是干貨你打我!)

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  一、競價原理

  1、CPM出價

  CPM是“Cost Per Mille”的英文縮寫,指按照廣告創意每1000次展現計費。鉆石展位CPM出價是按照1000次展現出價,在實際競價中,系統會根據每1次展現的出價來排序。當有一個符合定向要求的消費者打開網頁、瀏覽廣告位的同時,系統根據每個推廣計劃對該消費者的出價高低排序,出價最高的計劃獲得展現機會。

  鉆石展位調整出價后實時生效,因此在實際競價中,下一名的店鋪、出價都是頻繁變化的,每1次展現都是根據下一名的出價來結算。最終的扣費是多次的展現結算匯總的結果。

  例一(表格左側是出價及結算邏輯,右側從“獲得展現”開始是競價結果。數據純屬虛構,如有雷同純屬巧合):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  1)系統計算每家店鋪對1次展現的出價,確定競價排名;

  2)當用戶打開網頁、瀏覽資源位時,系統投放推廣創意,同時根據CPM結算價格(結算CPM=下一名出價+0.1,且不會超出自己的出價)計算1次展現的結算價格(即:下一名出價+0.0001,且不會超過自己的出價),對這1次展現做1次計費;

  3)系統繼續投放,不斷把累計的展現、計費全部匯總,報表看到的是匯總的結果。

  2、CPC出價

  CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫,指廣告創意按照用戶點擊次數計費。使用CPC出價時,系統會將CPC出價折算成CPM出價(折算公式:CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000),再去與其它CPM計劃混合競價。

  例二(表格左側是出價及結算邏輯,右側從“獲得展現”開始是競價結果。數據純屬虛構,如有雷同純屬巧合):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  1)系統把所有出價都折算成CPM出價(即使所有店鋪都是使用CPC出價,也是都折算成CPM再排序);

  2)系統計算每家店鋪對1次展現的出價,確定競價排名;

  3)當用戶打開網頁、瀏覽資源位時,系統投放推廣創意,同時根據CPM結算價格(下一名+0.1,且不會超出自己的出價)計算1次展現的結算價格,對這1次展現做1次計費;

  4)系統繼續投放,不斷把累計的展現、計費全部匯總,在報表顯示。

  劃重點:

  1、不管是使用CPC出價方式、還是CPM出價方式,最終都是折算成CPM出價,去與其它店鋪競爭流量;

  2、如果使用CPC出價,折算成CPM的出價的公式是:CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000。——如果CPC出價是不變的,預估CTR越高,折算出來的CPM出價就越高。如果使用CPM出價則不需折算,直接參與競價。

  CPC出價的優勢是點擊單價可控,但由于預估CTR是系統決定的,折算出來的CPM出價不確定,不能保證始終有較好的競價排名;相比之下,CPM出價更加直接,在獲取流量方面是CPM出價勝出。

  3、結算價 ≠ 自己的出價,結算價是由下一名出價決定的。如果自己出價高但下一名出價很低,就能用很低的結算價拿到流量。

  二、鉆展資源位與定向

  1、鉆展資源位

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  2、定向

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  劃重點:

  1)CPM出價可投放所有資源位,CPC出價目前僅支持淘寶站內重點資源位;

  2)CPM出價的定向類型比CPC出價更多、人群劃分更精細。

  三、場景應用

  前面已經陳述了原理和特征,那么鉆石展位推廣選擇哪種的出價方式和定向,才能達成推廣目標呢?在推廣前需要思考清楚的是:

  1、店鋪當前的營銷推廣目的是什么?目標用戶是誰,使用什么定向才能圈定這部分目標用戶?

  2、這部分目標用戶對店鋪而言,重要程度有多高,當前是否急需這樣的流量(用戶)?

  3、競爭對手是不是也急需這部分流量(用戶),推廣環境對競爭的影響是否非常大?

  根據以上3點,我們梳理一下常用的營銷場景和定向(標了橙色/紅色的表示重點推薦):

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?
鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

 

 

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

 

鉆展推廣技巧:鉆展如何選擇合適的出價方式?

  繼續劃重點:

  1、CPC出價和CPM出價所支持的定向,對店鋪潛在用戶、現有用戶的覆蓋各有不同,建議綜合考慮店鋪當前狀況及營銷目標、目標用戶的重要性、競爭環境等因素,選擇合適的出價方式及定向。

  1)從店鋪人群劃分的角度:CPC人群寬泛、成本可控,更適合拉新;CPM人群精細,更適合店鋪用戶分層和老客維護;

  2)從目標用戶重要性的角度:非必須的流量用CPC;重要人群、必須競得的用CPM;

  3)從流量競得能力的角度:日常用CPC+CPM;大促期間主用CPM;大促后市場競價不那么激烈了再回到CPC+CPM。

  2、大促期間競價激烈、拉新成本較高,因此拉新盡量在大促前1-2個月完成,避開競爭激烈的時間段;而店鋪現有用戶則需要在大促期間加強覆蓋,才能保證大促適有足夠的流量(用戶)支撐銷量爆發。

  四、常見問題答疑

  1、我是新手,也沒有很多時間操作,有沒有簡單一點的操作方法?

  1)方案1(1個計劃):新建計劃時選擇“全店日常銷售--系統推薦計劃”(CPC/CPM均可),或者CPM+智能定向;——同時包含店鋪新客和老客

  2)方案2(2個計劃):CPC+系統智能推薦,CPM+智能定向/訪客定向(定向自己店鋪);——CPC計劃拉新,CPM計劃維護現有用戶

  3)方案3(3個計劃):CPC+系統智能推薦,CPM+營銷場景(興趣、意向、行動人群),CPM+達摩盤(曾經有店鋪行為、近期沒有的用戶)。——CPC計劃拉新,CPM計劃維護現有用戶、老客召回

  2、用CPC出價如何競得更多流量?

  用CPC出價的話,系統會自動折算成CPM出價,公式:CPM出價 = CPC出價 x 預估CTR x 1000。如果要競得更多流量,需要提高CPM出價,因此方法有二:

  1)提高CPC出價;

  2)提高創意的預估CTR。

  ① 推薦使用創意模板(后臺-創意-創意模板庫)制作創意,美觀度較有保證;

  ② 推薦使用歷史表現較好、CTR較高的創意,這樣預估CTR比較高,容易獲取流量;

  ③ 如果新創意無法獲得展現,可以先提高CPC出價,獲得更多展現和點擊;等CTR上去以后,再把出價調回正常范圍。

  3、如果同時做了多個計劃、投放了多個定向,人群之間會不會有重疊,會不會自己和自己競價?

  事實上,除了營銷場景定向和達摩盤定向以外,其它的定向人群之間都是有重疊的。比如,CPC+系統智能推薦,和CPM+智能定向,都包含店鋪新老客;即使是通投流量,里面也會包含一小部分店鋪用戶。因此,推薦使用有梯度的CPM出價,去獲取重要性、優先級不同的用戶。

  在實際競價中,幾乎不需要考慮自己與自己抬價的情況。首先,不同定向之間的人群的重疊程度并不高;其次,鉆石展位在競價的時候會根據店鋪去重,一家店鋪對一個展現只會有一個生效的出價;再次,鉆石展位的競價非常密集,CPM出價相差1分錢中間都有很多計劃在排隊(對1次展現的出價是精確到小數點后幾位的),因此不會有“下一名是自己”的情況。

 
 
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