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淘寶直通車必須知道的操作手法(開車技巧)

2017-06-15|HiShop
導(dǎo)讀很多賣家會覺得說,我在直通車上投放了很多錢,但為什么一直不見效果?那是你沒用技巧!你的直通車越來越不靈的原因是什么?你必須要知道這些操作手法!(Hi商學(xué)院) 這里我想先聊一...

  很多賣家會覺得說,我在直通車上投放了很多錢,但為什么一直不見效果?那是你沒用技巧!你的直通車越來越不靈的原因是什么?你必須要知道這些操作手法!(Hi商學(xué)院)

  這里我想先聊一下淘寶的變化,可能大家都知道目前淘寶近年的一系列變化,直通車出價改版,鉆展改版增加了CPC模式,店鋪千人千面涉及到的圈定目標流量問題,店鋪裝修智能版,生意參謀改版等等,變化帶來的是流量也發(fā)生很大的變化,但是有一些如果還希望只通過直通車就想玩轉(zhuǎn)淘寶的賣家,我只想說,現(xiàn)在行不通了,單一流量來源已經(jīng)不是淘寶現(xiàn)在的玩法了,當然也有賺錢的,像我前一段時間接觸的代購店鋪,直通車ppc想當?shù)停懂a(chǎn)能達到幾十的一個情況,當然像這樣的產(chǎn)品少之又少。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的今天,如果你的產(chǎn)品太多人賣,你想達到這么高的投產(chǎn),已經(jīng)是不可能了。

  沒事上個圖:

淘寶直通車必須知道的操作手法(開車技巧)

  不用羨慕嫉妒別人,這家店產(chǎn)品也不是隨便就能弄到手的,而且這里也不方便透入。

  由于淘寶業(yè)務(wù)不斷擴增,無線端購物,移動互聯(lián)網(wǎng)的萬花齊放百家爭鳴,淘寶千人千面等的發(fā)展,站內(nèi)站外共同作用,使得淘寶流量碎片化非常嚴重。

  這就導(dǎo)致了早期構(gòu)成流量主要來源的鉆石展位、直通車、自然搜索,這三架馬車流量占比下滑。

  直通車跟鉆展的流量獲取難度上升,難再現(xiàn)當年的那種低CPC高ROI的局面。

  先看看碎片化的今天,流量是來源的變化,如下圖:

淘寶直通車必須知道的操作手法(開車技巧)

  從上面這張圖我們可以看到,淘寶的流量現(xiàn)在是多元化的,各種流量入口都可以給你的店鋪帶來成交,所以這么多的流量來源入口,你就要想辦法去獲取這些流量,讓你的店鋪流量不再單一,這些流量入口打開,對你的單品或者全店都能帶來很高的權(quán)重,同時達成更多的成交。賺錢才是王道,大家都知道做生意,渠道商卻多越好,這里淘寶也是一樣的道理。

  我在工作過程中遇到過很多天貓商家,平時交流時也會探討到直通車,但得到的大多是抱怨,以及棄之不用,更希望通過其他的推廣渠道給店鋪帶來流量,因為以前的直通車操作方式帶來的效果越來越不明顯。

  這其中有很多因素 附:<直通車推廣步驟設(shè)置最新!新手必學(xué)>

  1、由于電商公司內(nèi)部崗位分工逐漸明確,越來越少有機會給推廣試錯,而直通車、鉆展看似按數(shù)據(jù)辦事,其實需要盡力大量的是錯找對方向,對各種詞匯的掌握、監(jiān)控,出價調(diào)整、提質(zhì)量分,無不屬于經(jīng)驗主義,而且不同類目的情況還不一樣,否則當年一直風風火火的直通車、鉆展工具早已超越人工,又何來我們口中說的大神。

  2、剛才我說現(xiàn)在流量已碎片化,直通車鉆展的效果不如以前,商家會評估投入產(chǎn)出,當一個工具效能低下時是最容易被棄用,經(jīng)常會有對運營說,直通車數(shù)據(jù)不太好,降低花費或者停止直通車,反復(fù)問道,你難道沒有其他方式,所以運營們需要在直通車數(shù)據(jù)不滿意的情況下,盡快找到其他的流量入口,不要把所有的精力都放在直通車上。

  3、權(quán)重的改變,早些年直通車鉆展給寶貝帶來的權(quán)重占比很高,如果當年你愿意花錢做直鉆,你的自然搜索權(quán)重會呈正增長。而現(xiàn)在起更大作用的是老客戶,千人千面的效能,客戶關(guān)系管理下架切換為聚星臺,會員通的內(nèi)推等等,這些無不彰顯出現(xiàn)在淘寶新的玩法,你的老客戶玩得轉(zhuǎn),你的權(quán)重就高。(當然補充一句,現(xiàn)在直通車也必須的做,特別是一些新店,前期直通車是不錯的引流方式)

  4、內(nèi)容營銷時代的崛起,淘客再次迎來新時代,采用傭金制的淘客從二線流量逐漸攀升第一位。直播崛起,今年99大促,我一天貓客戶的老客戶回購占據(jù)銷售額90%,他們的CRM人員一直無法相信數(shù)據(jù)的真實性,用多個計算方法還是呈現(xiàn)一樣數(shù)據(jù),最后半信半疑的接受了。

  5、直通車越來越細的維度計算,經(jīng)驗需要更多量化積累才能理性化,導(dǎo)致復(fù)雜度上升,獲取技巧難度提高,造成對操作者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高,但是,很有實力的操作這還是有限,很大一部分的運營還是經(jīng)驗尚淺,需要努力了。

  前面我們聊的是淘寶直通車改版后,直通車在店鋪權(quán)重中占有的地位,如何更好的通過其他渠道提高店鋪權(quán)重。

  先上張圖看看目前店鋪的流量來源

淘寶直通車必須知道的操作手法(開車技巧)

  我們關(guān)注直通車在全店的流量占比已經(jīng)越來越低了,不再像以前那么高,以前流量可能直通車會占全店很大一部分,現(xiàn)在呢,越來越多的是不同的流量。流量碎片化才是趨勢,因為我發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在人們的購物方式也在慢慢的發(fā)生變化,從人們獲取新聞或者知識碎片話的閱讀方式可以看出,以后人們買東西可能就是通過一個有趣的競猜游戲,一個有趣的內(nèi)容窗口就達成了購物。

  【二】

  前面我們聊了很多現(xiàn)在流量方面的趨勢問題,現(xiàn)在我們再會到今天的主題,如何開好直通車

  直通車分兩部分:

  1、獲取展現(xiàn)

  2、提高點擊轉(zhuǎn)化

  展現(xiàn)又取決于多種因素,質(zhì)量得分跟出價作用下的位置、關(guān)鍵詞、投放時間、同臺競品展現(xiàn)等等。

  按照官方說法,質(zhì)量得分又取決于①創(chuàng)意效果/質(zhì)量 ②相關(guān)性 ③買家體驗

  每一個包含的知識點太多太雜了,而且直通車又不斷的把這些細化為維度進行質(zhì)量分公式計算,才有我前文說的,這些維度造成對操作者的數(shù)據(jù)能力要求越來越高。完全把握并不容易。

  簡單說幾點,

  創(chuàng)意的效果跟質(zhì)量,其實直接是從截圖的紅框取數(shù)進行計算。

  這些維度什么意思呢?

  直接來看,就是你直通車圖片帶來的效果反饋,因此推出結(jié)論:要想質(zhì)量得分高起來,就務(wù)必保證你直通車初期引進來的轉(zhuǎn)化效果好,點擊、點擊轉(zhuǎn)化、收藏、加購等都有體現(xiàn)(數(shù)據(jù)可以“人為操控”,但不細講,自己悟)

淘寶直通車必須知道的操作手法(開車技巧)

  根據(jù)前幾年的經(jīng)驗,點擊率應(yīng)該要在5%-8%之間比較理想,但是不同類目情況下的今天,點擊率也是根據(jù)不同類目情況而定的,就拿前一段時間做的母嬰爬行墊,點擊率隨便就是10%,這也是分類目的。就理想值來看,上圖中的展現(xiàn)不高,有需要優(yōu)化的地方,可以從“質(zhì)量得分跟出價作用下的位置、關(guān)鍵詞、投放時間、同臺競品展現(xiàn)”這幾個地方看看優(yōu)化的地方。

  展現(xiàn)量僅為2580,展現(xiàn)量太少,數(shù)據(jù)基數(shù)小,因此沒有辦法很好的看出問題,建議增加詞量、調(diào)整位置擴大展現(xiàn)量。

  收藏數(shù)為0,這個其實因為基數(shù)太小,所以沒辦法直觀看出問題,建議頁面要想辦法引導(dǎo)買家收藏,比如收藏有禮等。

  點擊轉(zhuǎn)化率10%,這個因為基數(shù)偏小,代表性差,感性判斷轉(zhuǎn)化率還可以,需保持,哪怕用“人為操控”也行。但建議看看基礎(chǔ)銷量跟基礎(chǔ)評價,同時建議提高社交屬性,即購物分享、買家提問。不要小看買家提問這個小地方,這個地方前幾天遇到一個店鋪這塊流量也是很豐滿的。

  對于剛才這個直通車的截圖,我們可以分析出他需要優(yōu)化的地方有哪些,從哪些方面入手,先要做什么再做什么,這樣才能得到自己想要的結(jié)果。

  玩直通車首先要做好店鋪內(nèi)功,單品優(yōu)勢在哪里?款式,價格,市場受歡迎度,受眾人群,貨源問題,以后的趨勢,做的人越多你的價值體現(xiàn)在哪里,這里是產(chǎn)品定位。再就是店鋪內(nèi)部的,標題,主圖(車圖),詳情頁,營銷賣點,基礎(chǔ)銷量,好評,買家秀,買家提問,單品DSR,售后等等。這些優(yōu)化好了,下一步就是獲取流量了,大家都會首先現(xiàn)在直通車,最常用的引流工具。

  【三】

  直通車常用的操作手法

  想知道一個寶貝適不適合開車,或者如何取開車,首先要明白直通車的目的是什么,我們在操作直通車的時候一般有這么幾個情況:

  1、想預(yù)熱一個季節(jié)性很強的寶貝,通過直通車來快速提高一個寶貝的權(quán)重和銷量,在旺季的時候得以爆發(fā)

  2、應(yīng)季寶貝或者,流量還可以的店鋪,發(fā)現(xiàn)了潛力寶貝,用直通車去打造爆款。

  3、完全不懂直通車,想用直通車引流,帶動店鋪流量和店內(nèi)的其他寶貝

  4、用直通車去測試新款寶貝

  5、直通車去平衡店鋪流量,填補流量的空白或真空期。

  在這里除了第三中原因,其他的方法還都是可行的,指數(shù)操作起來的思路不同而且,所以說,玩法有很多,大家可以打破之前的認識,直通車是要這樣這樣做的,其實不同的時期,不同的情況下,包括你的寶貝處于不同的發(fā)展期,我們的操作方法也是完全不一樣的。

  那我們就分別說說不同的情況下,我們應(yīng)該如何取操作的思路,下一節(jié)課我們再說說操作細節(jié)。

  1.像這種情況,我們一般預(yù)熱的詞是中心詞,比如說“韓版格子襯衫男短袖”這樣的寶貝,我們做的一般是“格子襯衫”,先把這樣的中心詞養(yǎng)起來,養(yǎng)到十分,等到旺季將至的時候,就可以加很多詞“純棉格子襯衫”“夏季格子襯衫”“格子襯衫 短袖”等等。這樣的話,前期養(yǎng)詞選詞就成了重中之重,第一這個詞后期必須是有用的,是可以提高中心詞所衍生的所以詞的權(quán)重,這個詞才是成功的。第二,養(yǎng)詞的方法,我們這個時期要不要收藏,要收藏的話配合什么樣的活動,你可以把引來的流量轉(zhuǎn)化到無線端的微淘關(guān)注,和店鋪收藏和寶貝收藏,等旺季的時候來做促銷。也可以完全把直通車的位置養(yǎng)到后面,靠高點擊率把質(zhì)量分養(yǎng)起來,等流量來的時候,旺季快到了的時候,再去卡位。

  2.這個情況下算是是最靠譜的玩法,因為你從現(xiàn)有的店鋪流量中發(fā)現(xiàn)這個寶貝的轉(zhuǎn)化率收藏率比較高,(一般情況下收藏率大于10%,轉(zhuǎn)化率大于行業(yè)轉(zhuǎn)化的2倍以上)這種寶貝的基因就比較好,比較容易打造一個爆款。這個時候市場已將幫你完成了基本的測款,我們下一步就是要找到喜歡這類寶貝的人群,這類人群一般是通過哪些流量來源進入的,他們喜歡搜索哪些關(guān)鍵詞,就這么簡單,比如說我們的寶貝性價比較高,是感性消費品,就更適合做定向推廣,假如我們的是女裝,關(guān)鍵詞較多,只要找到之前轉(zhuǎn)化的都是哪些關(guān)鍵詞為主,把這些關(guān)鍵詞拆分出來就可以了。

  3.這類人群一般是死的最慘的,我很理解他們的心態(tài),不是很懂淘寶,所以店鋪做的很差,想把直通車當做救命稻草,手里的錢又不是很多,每天直通車的花費是200以下,出價很低,點擊率比較好的話還可以,假如點擊率不好,對推廣圖又沒什么認識,假如選款和選詞都不過關(guān),那這個錢就相當于白扔了,基本到后期就是點擊單價很高,高于行業(yè)平均值,點擊量每天100左右,沒轉(zhuǎn)化,質(zhì)量分很低,基本都是6-7分,然后嘴里還一直罵著馬云,罵著淘寶和直通車是坑爹的玩意兒。對于這類情況我最好的建議就是先多學(xué)習(xí),去看看別人直通車的后臺,看過幾十家肯定會對直通車和整個店鋪的推廣布局有新的認識。

  4.用直通車去測試新上架寶貝有沒有潛力,其實是第二種情況的加速版,因為新品的自然搜索流量很少,想要測款可能要累計半個月到一個月的數(shù)據(jù)量才能看出寶貝是否有潛力,但是直通車可以為這些沒有權(quán)重引流的寶貝段時間內(nèi)帶來大量的流量去測試寶貝的轉(zhuǎn)化率和收藏率到底好不好,這里我給大家?guī)讉€小建議:1店鋪推廣去測試,做一個寶貝集合頁,去測試這幾個寶貝流量相同的情況下,哪一個流量最好,收藏最好。2做一個計劃內(nèi)多寶貝推廣,加詞的范圍以大詞為主,看3-5天的數(shù)據(jù),哪一個寶貝的點擊率和收藏率最好(這里為什么用大詞呢,首先你可能不是很確定這類寶貝買家的搜索習(xí)慣,所以用精準詞可能很不準確,那不準確的詞帶來的數(shù)據(jù)和反饋很可能也是誤導(dǎo),選用大詞就完全不一樣了,因為爆款肯定是大眾款,大詞下流量的受眾人群很廣泛,所以,大部分人都喜歡的寶貝當然是具有爆款的潛質(zhì)的)

  5.這種情況下一般是皇冠店鋪中出現(xiàn)的,因為歷史的原因,單一的流量來源已經(jīng)不能再適應(yīng)市場了,很多店鋪是靠美麗說,淘寶客起來的,但是現(xiàn)在碎片化的流量大潮下,這類店鋪的流量出現(xiàn)大多是負增長,靠的是老客戶的回購來帶動自然搜索的流量,這類店鋪最顯著的特點就是你打開生意參謀,按寶貝被訪排名的時候,并沒有引流的寶貝,寶貝的流量都很平均,只有幾百個流量,寶貝眾多,店鋪總流量有限。這種情況下也是比較適合直通車推廣的,只要找到轉(zhuǎn)化率和收藏率都比較高的寶貝,就可以嘗試性的做下推廣。

  這里面有我自己操作的,也有有收藏別人有價值的操作方式,希望可以幫到大家。

        附:<直通車創(chuàng)意標題怎么寫?怎么才算是一個好標題>

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