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如何優(yōu)化淘寶直通車投放?

2016-08-29|HiShop
導(dǎo)讀經(jīng)過兩個月的不停的測試盒優(yōu)化,大概總結(jié)了以下的經(jīng)驗(yàn),其實(shí)也很簡單,從這個實(shí)際出價的公式就可以看出,做淘寶直通車優(yōu)化,核心就是做質(zhì)量得分的優(yōu)化。 您的實(shí)際扣費(fèi)=下一名...

  經(jīng)過兩個月的不停的測試盒優(yōu)化,大概總結(jié)了以下的經(jīng)驗(yàn),其實(shí)也很簡單,從這個實(shí)際出價的公式就可以看出,做淘寶直通車優(yōu)化,核心就是做質(zhì)量得分的優(yōu)化。
 

  您的實(shí)際扣費(fèi)=下一名出價X下一名質(zhì)量得分/您的質(zhì)量得分 + 0.01元
 

  要從兩個維度去考慮:
 

  1. 從買家的角度去思考。
 

  買家無非就是想淘到質(zhì)量好、口碑佳、款式不錯、跟自己興趣對口、價格實(shí)惠的產(chǎn)品。
 

  所以選擇做直通車推廣的寶貝,就必須滿足以上條件,保證一定的性價比,這樣才可以保證一定的轉(zhuǎn)化率,有較好的點(diǎn)擊反饋(成交量、收藏量、點(diǎn)擊數(shù)等)。
 

  2. 從淘寶的角度去思考。
 

  淘寶的首要出發(fā)點(diǎn)肯定就是盈利,開店免費(fèi),不賺錢怎么行?對淘寶的盈利產(chǎn)生直接影響的因素有:買家投放的直通車的點(diǎn)擊率、還有就是投放直通車的忠誠度(你開一天,停一天,淘寶是不會喜歡你的)、還有就是直通車投放的預(yù)算(長期、持續(xù)的投放,質(zhì)量得分越有優(yōu)勢。)
 

  其次就是維護(hù)整個平臺的健康運(yùn)營,所以以下行為淘寶也肯定是不喜歡的,你的質(zhì)量得分也不會高。
 

  1 . 作弊刷信譽(yù)的行為
 

  2. 賣假冒偽劣產(chǎn)品
 

  3. 有重大違規(guī)記錄
 

  4. 賣家的服務(wù)相關(guān)指標(biāo)偏低的,比如客服相應(yīng)速度、發(fā)貨速度,實(shí)物與描述相符程度等。
 

  好吧,上述是我的分析思路,結(jié)合淘寶官方的解釋:
 

  一、什么是質(zhì)量得分?

  質(zhì)量得分主要用于衡量您的關(guān)鍵詞與寶貝推廣信息和淘寶網(wǎng)用戶搜索意向之間的相關(guān)性,其計算依據(jù)涉及了多種因素。直通車會持續(xù)優(yōu)化質(zhì)量得分公式,其核心組成部分會保持穩(wěn)定,如下所示:

  關(guān)鍵詞與寶貝本身信息的相關(guān)性;
 

  關(guān)鍵詞與寶貝類目和屬性的相關(guān)性;
 

  關(guān)鍵詞與寶貝在淘寶上推廣的反饋,包括成交,收藏和點(diǎn)擊;
 

  帳戶的歷史記錄,根據(jù)您帳戶內(nèi)的所有推廣和關(guān)鍵詞的反饋計算得出;
 

  寶貝詳情頁質(zhì)量;
 

  其他相關(guān)因素:例如 圖片質(zhì)量、是否消保、是否存在某些嚴(yán)重違規(guī)行為、是否處罰等;
 

  其他淘寶推薦重要屬性:化妝品是否假一賠三 等。
 

  為了方便理解,展示給您的質(zhì)量得分的分?jǐn)?shù)是一個相對的分值,不是絕對分值,方便您了解寶貝在當(dāng)前競爭中處在什么水平。分?jǐn)?shù)越高說明越有競爭力,反之分?jǐn)?shù)低競爭力就弱。例如關(guān)鍵詞“棉衣”有10000個賣家設(shè)置了,您的寶貝各項(xiàng)相關(guān)性都是好的情況下,因?yàn)楦偁幹刑幱谥械人?,可能會得?分;例如關(guān)鍵詞“黑色棉衣特價”只有10個賣家設(shè)置了,即使該詞部分相關(guān)性不好的,因?yàn)楦偁幹刑幱谙鄬^好的水平,那么質(zhì)量得分也有可能得到10

  嗯,是的,八九不離十,但是淘寶并沒有告訴你,到底哪個因素權(quán)重最大哦。
 

  根據(jù)我兩個多月的測試,有幾個必要權(quán)重。
 

  1 相關(guān)性
 

  如果是洗發(fā)水,去競價連衣裙,再怎么優(yōu)化,質(zhì)量得分都是不會高的。
 

  一件兔毛的皮草,去競價狐貍毛的皮草,也是不會有太好的質(zhì)量得分的,類目相關(guān)性差。精準(zhǔn)度低,點(diǎn)擊反饋不好,很難帶來真實(shí)交易和好的評價。
 

  2. 其他相關(guān)因素:例如 圖片質(zhì)量、是否消保、是否存在某些嚴(yán)重違規(guī)行為、是否處罰等;
 

  滿足這些前提因素之后,正在的有較大因素的因素是:
 

  點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊量、持續(xù)性的投放
 

  為什么這2個因素這么重要呢?萬惡的淘寶,這些指標(biāo)不高,他怎么賺錢啊。我估測,這三個因素,影響比例占到了70%-80%,因?yàn)槲覝y試過無數(shù)個關(guān)鍵詞相關(guān)性好,類目相關(guān)性好,屬性相關(guān)性好的關(guān)鍵詞,但是質(zhì)量得分有一些低至6分。
 

  好吧,現(xiàn)在來分享一下我優(yōu)化以上2個因素的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
 

  第一:持續(xù)性投放
 

  有些賣家跟我交流的時候,跟我說,他們凌晨的時候,是不投放的,他就告訴他,凌晨的時候,不要停,哪怕是設(shè)置成最低的30%的投放價格,也要保持推廣。
 

  引用淘寶官方的解釋:
 

  四、質(zhì)量得分詳情多長時間重新計算一次?
 

  盡管質(zhì)量得分和質(zhì)量得分詳情會全天隨時更新,但質(zhì)量得分的某些元素(例如,目標(biāo)網(wǎng)頁質(zhì)量)的評估頻率會低一些。
 

  如果您的推廣暫停一段時間,或者刪除一段時間重新推廣,或者重新推廣一個,那么推廣的質(zhì)量得分會重新計算。
 

  大家看懂了嗎?推廣暫停了,或者刪除了推廣計劃,重新來,你的質(zhì)量得分會重新計算的。在這里跟大家分享一個養(yǎng)詞的概念。
 

  什么叫養(yǎng)詞呢,就是把一個關(guān)鍵詞,通過持續(xù)性的投放,優(yōu)化提升點(diǎn)擊率、還有優(yōu)化產(chǎn)品的展示,提升轉(zhuǎn)化率、銷量等,來慢慢提升質(zhì)量得分。要知道,你最初添加的一個關(guān)鍵詞,質(zhì)量得分只是一個平均值,需要慢慢的優(yōu)化,才能夠上去。
 

  養(yǎng)詞可以從一個產(chǎn)品的生命周期的初期開始,比如羽絨服,可以在中秋的時候就開始投放了,因?yàn)槟莻€時候,競爭相對較小,大部分對手還沒有開始推廣,而且可以對地域進(jìn)行小規(guī)模的設(shè)置,比如一開始只推廣北方的省份,隨著氣溫的變化,慢慢的擴(kuò)展地域,等到了旺季了,你推廣的關(guān)鍵詞,的質(zhì)量得分就已經(jīng)很有優(yōu)勢了,對手只有7、8分的時候,你已經(jīng)是10分了,你就非常省錢了。
 

  如果對7、8分和10分質(zhì)量得分的差別體會不深,那就看看以下計算結(jié)果:
 

  假設(shè)上一名出價是2元,質(zhì)量得分是8分
 

  如果你的質(zhì)量得分是7分,結(jié)果實(shí)際出價就是:2X8/7+0.01=2.29元,也就是說,每點(diǎn)擊100次,你得多花29元。
 

  如果你的質(zhì)量得分是8分,結(jié)果實(shí)際出價就是:2X8/8+0.01=2.01元,也就是說,每100次點(diǎn)擊,需要多花1元。
 

  如果你的質(zhì)量得分是9分,結(jié)果實(shí)際出價就是:2X8/9+0.01=1.79元,每一百次點(diǎn)擊,可以節(jié)省21元。
 

  如果你的質(zhì)量得分是10元,結(jié)果實(shí)際出價就是:2X8/10+0.01=1.61元,每100次點(diǎn)擊,可以節(jié)省39元。
 

  所以1、2分的差距,可以讓你比競爭對手少花很多錢,但是獲得很好的位置。為了在旺季可以獲得較好的質(zhì)量得分,一定要在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期,就開始養(yǎng)詞了。
 

  如何判斷生命周期呢?很簡單,使用http://shu.taobao.com,搜索上一年的搜索指數(shù),就可以判斷出,什么時候要開始上新,什么時候要預(yù)熱,什么時候是旺季,什么時候是衰退期。
如何優(yōu)化淘寶直通車投放?
 

  上圖就是羽絨服去年的一個生命周期的曲線,從10月中開始慢慢上來,11月開始進(jìn)入旺季,雙11之后有一個低谷,那是因?yàn)榭爝f爆倉了,還有就是1111當(dāng)天消耗了大量購買力,是人為的因素,但是整個勢頭還沒有下降,知道春節(jié)前,才開始下降。
 

  其次、點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊量
 

  這個點(diǎn)擊率的優(yōu)化,前提是要選擇一個性價比高的產(chǎn)品,必須是款式、功能都是應(yīng)季的。
 

  然后就要在以下幾個方面進(jìn)行優(yōu)化:
 

  圖片、標(biāo)題、價格、位置等。
 

  很明顯,圖片是影響點(diǎn)擊率最高的因素,為了引起關(guān)注,吸引點(diǎn)擊。除了要自身產(chǎn)品的賣點(diǎn)突出之外,還要研究競爭對手,能夠做到眼前一亮,點(diǎn)擊率自然高。
 

  至于賣點(diǎn)突出,有很多因素,文案,展示方式都很講究,沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的答案,需要通過一段時間的測試對比,確定最好的方案,直通車計劃,每個寶貝有兩個內(nèi)容可以推廣的,放不一樣的圖片,看一天的點(diǎn)擊率,就知道哪一張比較引人關(guān)注,容易被點(diǎn)擊。
 

  推廣標(biāo)題,個人認(rèn)為不是特別重要,做到合理的利益前置即可,比如:特價包郵之類的詞可以放在前面。
 

  至于價格,定價的藝術(shù),很多資料,在知乎應(yīng)該可以搜索到很多資料。記住99.9元跟105.00元差不了多少,但是對點(diǎn)擊率的影響非常大。
 

  然后就是位置
 

  競價的位置也是非常重要的,我的準(zhǔn)則是:首頁的前3位、其次是9、10、11。第二頁跟其他分頁,首位都被遮住了,所以不會選擇,好的位置2、3位,其次是9、10、11。為什么呢?自己去搜索結(jié)果頁看看就知道了。
 

  所以不是位置越靠前,點(diǎn)擊率越高哦,這個跟百度推廣是不一樣的。但是預(yù)算和轉(zhuǎn)化率有保證的情況下,盡量爭取首頁的位置。
 

  寫了這么多,不知道有沒有人感興趣呢?這些只是自己的一些經(jīng)驗(yàn)。歡迎大家交流,畢竟我的不是標(biāo)準(zhǔn)答案。
 

  今天早起了,補(bǔ)充一下我自己選詞的一下感受吧,其實(shí)選擇也很簡單,一般就使用表格組合法跟淘詞法。
 

  表格組合法如下:

  屬性 1 屬性2 屬性N 產(chǎn)品名1 產(chǎn)品名2
 

  蕾絲 碎花 雪紡 連衣裙 裙子
 

  XXXX XXXX XXXX 連衣裙 裙子
 

  類推下去,屬性詞可以在寶貝類目屬性中找,有品牌、長短、季節(jié)、顏色、面料等。
 

  第一行的就可以組合很多了:蕾絲裙、蕾絲連衣裙、蕾絲碎花連衣裙、碎花裙、蕾絲雪紡連衣裙等等。這樣很輕松就可以達(dá)到200個的上限了,當(dāng)然不是所有的都由于,有一些基本上沒有展現(xiàn)量的,留著必要性也不大,通過3天的測試,就知道哪些是展現(xiàn)量低的,刪掉也無妨。
 

  淘詞法更簡單,不過需要購買數(shù)據(jù)魔方,直接導(dǎo)出最近3天的數(shù)據(jù)表進(jìn)行挑選就行了。在上面可以看到很多維度的信息,比如商品數(shù)、搜索次數(shù)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率等,作為參考,數(shù)據(jù)分析的東西我不細(xì)講了。
 

  需要買不起數(shù)據(jù)魔方,一年3600啊,坑爹的,就使用http://top.taobao.com的搜索熱詞榜和搜索上升榜的熱詞吧,當(dāng)然也需要進(jìn)行必要的選擇的,不對口的不要選。比如連衣裙的:http://top.taobao.com/level3.php?spm=0.0.0.306.d46ma5&cat=16&level3=50010850&show=focus&up=false&ad_id=&am_id=&cm_id=&pm_id=
 

  一般情況下,對口的搜索熱詞需要進(jìn)行主要的投放,當(dāng)然也要適時留意上升榜的詞,發(fā)現(xiàn)有對口的,也要及時的進(jìn)行添加,測試,養(yǎng)起來。比如秋冬交替的時候,秋冬蕾絲連衣裙 這個詞就上升的很快,早點(diǎn)投放,有助于養(yǎng)詞。

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