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凡客誠品成長之煩惱:擴張略激進致問題被放大

2017-01-04|HiShop
導讀一度形象光鮮的 凡客誠品 ,忽然被推到電商泡沫論的風口浪尖上。 IPO受阻后,業內接連爆它的料,說它資金鏈、庫存有 問題 。 凡客 否認這些,還拿出 今年 6月獲得的F輪融資證明自己沒事。...

  一度形象光鮮的凡客誠品,忽然被推到電商泡沫論的風口浪尖上。

  IPO受阻后,業內接連爆它的料,說它資金鏈、庫存有問題。凡客否認這些,還拿出今年6月獲得的F輪融資證明自己沒事。但業內似乎不聽這些解釋。

  熟悉凡客對《第一財經日報》說,凡客不過是整個電商業調整的縮影,略顯激進的擴張導致系列問題被放大。

  質疑

  凡客像是戳破電商泡沫的關鍵,當公眾剛質疑過團購網一輪后,它立刻爆出裁員5%、推遲IPO、副總裁吳聲離職加盟京東商城的消息。12月初,署名“凡客老員工”的爆料者說,凡客入不敷出,估計撐不了多久。

  爆料者透露,凡客產品銷售不力,庫存達10多億元,營收僅過營銷成本,4年來累計虧損約20億元。另有熟悉凡客的人士對本報說,今年預虧7億元。

  凡客似在化解質疑,CEO陳年透露了今年7月F輪融資2.3億美元的信息,但卻無法消除懷疑。

  近期以來,凡客的確給人一種“去庫存化”的印象:不斷推出“滿200返200”、“滿200返300”的促銷活動。

  成本質疑也非空穴來風。據知情人士說,未發布的招股書顯示,物流成本占20%,每單倉儲費2.2美元。相比140元客單價,有些失衡。

  物流建設更是成本重頭。凡客今年計劃拓展28個城市,圍繞重點城市鋪設300公里范圍的全日配送圈。陳年說F輪融資主要用于物流拓展與廣告。傳媒人士透露,今年至今,凡客廣告投入刊例達3億元。陳年說,凡客員工約萬人。業內推算,此項成本一年下來5億~6億元,人力成本也不低。

  這些成本導致凡客目前約30%的綜合毛利率也無法走出虧損。

  陳年此前曾說,今年銷售目標為100億元。底氣大致源于幾年來數據:過去3年,它的年度營收數字為1億元、5億元、20億元。派代網分析師李成東說,預計凡客今年實銷40億~50億元。另有接近凡客高層的人說,今年營收僅約35億元。

  規模增速放緩又無法盈利,凡客日子不太美妙。對它而言,IPO可能迫在眉睫,但如今已經延后。上述人士說,渾水突襲分眾后,凡客財務數據中的庫存信息再度備受關注。

  一位投資界人士說,凡客錯過了12月的窗口,有些可惜。按慣例,要重啟最快也要等到明年第一季中期。

  成長煩惱

  一位電商業高管說,凡客要反思反思。

  凡客原本明年底正式IPO,但外部環境變冷讓它加快了腳步。因此,過去一年來,它的許多動作明顯激進起來。比如,為增加品類,凡客開始賣電飯鍋、拖把、菜刀等。

  “管理、內控上,蘿卜快了不洗泥。”該人士說。

  一位長期觀察凡客的業內人士說,凡客隱約顯出兩重性格。一方面,面對公眾凡客仍保持著創業公司心態。此前作為一家小公司,快速成長的波折往往被人忽略,如今已被視為行業標桿,供應商、媒體及公眾的關注有放大效應;另一方面,它似乎又以大公司心態面對系列管理問題,如團隊的大幅調整,對供應商的強勢。此前業內曝出凡客拖欠供應商數億元款項。

  該人士說,今年以來,總裁助理許曉輝、前副總裁張小軍、吳聲及主管財務的前副總裁李剛已離開凡客。今年中離開的前凡客中層說,對它沒什么留戀的。

  另一位前高層認為,凡客應重新梳理發展模式,在定價、毛利率等方面好好平衡一下。

  目前凡客銷路最好的商品仍是低價T恤、襯衫、帆布鞋。李成東說,29元T恤的定價限制了毛利空間,縮小了調整余地。電商業發展初期,低價能迎合消費,但如今這類產品無法覆蓋更多主流人群。

  華強北在線副總裁龔文祥認為,凡客的麻煩揭開了B2C過去華麗的外衣,是全行業反思的標志性符號,但其本身并不會那么糟糕。他認為,對于一家四年銷售額攀近40億元的企業而言,“年虧損7億元并不是什么不能接受的大問題。”凡客目前擁有了很好的品牌,在對產品線調整,經營更為務實后,處境就會改善。

  李成東認為,凡客今年一度有過品牌定義清晰度下降、產品線拉得過長的問題,但作為試錯可以理解,目前凡客也已在做調整。他表示,凡客的煩惱更像是電商企業發展的必然階段產物,目前凡客7人核心創始團隊仍在,管理問題也可在度過危機后調整平復。凡客未來的定位將類似于“宜家”,并與開放品牌平臺V+形成互推合力

  凡客看來依然保有雄心,明年的廣告投放勢頭仍是不小。據知情人士透露,明年凡客僅在百度SEM投放計劃就高達7500萬元。

  陳年近來一直對外表示信心:“還沒讓一個事情跟著我徹底陷入泥潭,也沒有一個事情把我拖垮。”

 


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