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電商“雙12”顛峰對決:F團向淘寶下戰書

2011-12-13|HiShop
導讀從光棍節到“雙12”,互聯網電商領域正上演著一輪又一輪的沖擊波,剛剛過去的神棍節,淘寶一天吸金52億元,京東商城、當當網等也賺足了眼球。 ...

 從光棍節到“雙12”,互聯網電商領域正上演著一輪又一輪的沖擊波,剛剛過去的神棍節,淘寶一天吸金52億元,京東商城、當當網等也賺足了眼球。如今,“雙12”又至,淘寶雖然也打出了“雙12,我們玩大的”旗號,但這一次的主角已不是淘寶,而是團購行業里的低調潛行者——F團。12月12日,F團正式開啟了最大規模的“年終促銷活動”,并高調宣布將挑戰淘寶單個商品34萬件的銷售記錄,沖擊單品100萬件的顛峰。

  從12日上午10點開始,F團發起的0.5元搶購可樂,已經創造了電商行業的又一次奇跡,截止到晚上12點,共銷售出去30萬罐可樂,已經逼近淘寶在雙11所創造的34萬的單品銷量。如果不出意外的話,F團將輕松沖擊單品銷量的百萬大關。

  F團突襲淘寶 冬天里的一把火

  曾幾何時,促銷季往往是傳統商場玩的把戲,淘寶自2009年開創了這一新的促銷規則后,規模不斷擴大,也成為電商行業兵家必爭之地。作為團購行業里的“務實派“,F團此次發起年底規模最大的促銷活動,被外界解讀為一次“偷襲”行動。尤其是在電商、團購領域遭遇質疑、價格戰打得頭破血流之時,F團的高調下戰書的行動頗有點“重整舊山河”的味道。

  早在12月初,F團CEO林寧一封內部動員令的郵件就曝光了這一戰略,稱要“突襲淘寶”,這一消息也讓業界頗為期待。12月12日當天,不少人登陸F團發現,這次挑戰行動堪稱瘋狂,一罐可口可樂的價格低至5毛一聽。這個價格幾乎突破了以往電商促銷的底限,并且從12日上午10點開始,每三天會在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都、武漢全國7個城市輪番上演。而后,還將有兩款神秘商品被以0.5元的價格在全國范圍內促銷。

  據透露,在瘋狂的行動剛剛開始時,數百萬網民蜂擁而入,在短短的4個小時內,單品的銷量就突破了8萬。過去,一些電商網站也會搞“秒殺”活動,賺取消費者眼球,此次F團將“秒殺”徹底變成了“血拼”。據悉,除了單品瘋狂銷售外,F團還在全國上線了團購優惠火鍋季、KTV和電影娛樂季,并向用戶回饋總價3800萬元的購物優惠券,點燃了電商領域冬天里的一把火。

  不是商業炒作 不賠本賺吆喝

  盡管當F團打出欲挑戰淘寶的旗幟后,業界存在各種說法,商業炒作,結果會賠本賺吆喝等論調紛至沓來。但在F團CEO林寧看來,這是一次絕佳的商業營銷機會。“需要明確的是,針對此次促銷,F團并不是在以貼錢的形式去爭搶用戶。而是,從電商企業獲得用戶所付出的成本的角度,在以一種非常劃算的成本,去獲得更多的用戶。這是一種很劃算、很聰明地營銷手段。”

  業內人士也認為,F團選擇發起促銷攻勢的時機恰到好處。剛剛過去的光棍節,由于淘寶、京東商城、蘇寧易購、當當網及各路垂直電商大佬們的集體行動,再加上一些小電商的攪局,消費者的注意力被分散開來,與其爭著一起過獨木橋,不如展開錯位競爭。在“雙12”發起攻勢,既延續了光棍節的氣氛,又能很容易殺出重圍,徹底改變電商促銷“為淘寶陪讀”的局面。

  而從另一個角度來看,當下,電商行業寒冬將至,從京東商城、當當網、VANCL,好無例外地都遭遇了外界的質疑,甚至連淘寶商城發起的雙11促銷也被認為是噱頭,團購領域更是遭到多股寒流的沖擊,拉手網IPO的半途而廢,資本的謹慎觀望等,此時,F團高調出擊,必然會吸引了全行業的關注,尤其是在冬天里,體現了F團強大的企業實力。有專家也認為,F團此舉比較聰明,當整個行業都躁動,瘋狂砸廣告時,獲取單個用戶的成本不斷抬升,F團能借勢,當行業歸于沉寂時,F團的高調換來的是低成本的用戶獲取和轉化能力。

  本地生活服務 電商的另類演繹

  從目前的監測數據來看,F團此次挑戰淘寶的單品銷量,結果很可能會大幅超越,也將創造電商領域又一記錄。但在與淘寶直接PK的同時,F團所代表的團購與純粹的B2C、C2C在商業模式、服務類別上有明顯不同的區隔。電商網站通過將線下產品轉移到網上銷售,對傳統渠道是一種替代,同時附以線下的物流、配送、售后等服務,優勢在于對線上用戶的匯聚和訂單轉化,相比,團購則是O2O模式的代表,產品多以本地生活服務類為主,如餐飲、旅游、電影票、攝影等,是生活服務業向互聯網的延伸。

  而且團購有明顯的區域性特征,預付費的模式也能保證充裕的現金流。可見,電商網站如果沒有齊全的商品品類覆蓋的話,用戶的活躍度和黏性并不高,花大價錢砸廣告雖然能聚斂海量用戶,但也很容易流失掉。相比,團購由于立足于本地生活服務導航,消費頻次和活躍度、依賴度要高于電商。而且,團購的門檻并不如外界所想得那么低,對線下資源把握和運作的要求很高,經營這個生意的過程中,在平衡商家利益、增加用戶粘性、體現平臺營銷價值等方面,難度很大,是對精細化運營能力的重大挑戰。

  可以說,電商拼的是純粹的規模,容易受到低毛利率等的困擾,而本地生活服務是幫助線下商家發現目標消費群,通過精準營銷,增強商家競爭力、消滅虛擬庫存。特別是在本地生活消費和服務與互聯網聯系日益緊密時,團購這種從線上到線下的消費方式,能快速地被大眾接受,并沉淀為消費習慣。F團CEO林寧表示,與電商比,團購與SoLoMo模式的結合更能釋放出能量,此次大規模的年終促銷活動,則能促進這種能力的爆發,一方面能圈住大批用戶,另一方面也能讓更多的消費者接觸到便捷的生活消費服務。

  從最近拿到聯想與騰訊領投的C輪6000萬美元的融資,到如今啟動電商行業規模最大的“雙12”年底狂歡活動,在團購行業集體進入蟄伏期后,F團高舉高打的動作,必然能在寒冬里博得一個好的出位和回報。

 

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