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杜蕾斯微博引爆銷售誘惑:背后團隊嚴謹運營

2011-11-02|HiShop
導讀 當人們津津樂道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業本(微博)“懷孕”事件、藍精靈兒歌等熱門事件時,卻沒有注意到,杜蕾斯(微博)的線下銷售額數據,遠比在新浪微博上一條9萬次的轉發更具戲劇性。據AC尼爾森的統計,杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%,比如在武漢...

  當人們津津樂道于北京暴雨的杜蕾斯鞋套、@作業本(微博)“懷孕”事件、藍精靈兒歌等熱門事件時,卻沒有注意到,杜蕾斯(微博)的線下銷售額數據,遠比在新浪微博上一條9萬次的轉發更具戲劇性。據AC尼爾森的統計,杜蕾斯今年的銷售額增長將超過50%,比如在武漢的銷量首次超過杰士邦。經銷商們說,140字的微博對銷量增長的貢獻真不可小覷。

  “性”話題的天然引爆點,熱點事件的巧妙結合,名人轉發,似乎并不能完全解釋杜蕾斯微博的成功。同類品牌杰士邦的微博比杜蕾斯早了近一年,在杜蕾斯創立微博時,杰士邦粉絲數已達10700,但截至2011年10月,杜蕾斯官方微博粉絲數達到21萬,杰士邦卻不到2萬。杜蕾斯是如何做到的?

  就在活色生香的140字背后,是嚴謹統一的品牌策略,日復一日的數據分析,以及早十點到晚十點的持續更新。

  而對杜蕾斯微博的運營公司博圣云峰CEO馬向群和他的團隊而言,重點甚至不在這些營銷技巧和內容創意,微博的重大意義在于,“它將影響未來的商業模型和企業結構,未來,微博或許將成為企業的運營核心。”

  微博向前,企業向后?

  看似隨意的杜蕾斯微博,實際上嚴格遵守著品牌傳播的規律—“我是誰(定位)?我要達到什么目的(目標)?如何達到(策略)?”

  關于“我是誰”問題,傳統媒體和社交媒體有所不同,傳統媒體是點對面傳播,“我說我是誰,消費者被動接受”,而社交媒體則是點對點,“好像一幅畫像,是動態的,消費者看到什么畫像,取決于你的表現和溝通。”奧美公關經營合伙人褚文說。

  最初,杜蕾斯官方微博將自身定位成“宅男”,但在慢慢摸索中,逐漸變成一個“有一點紳士,有一點壞,懂生活又很會玩的人,就像夜店里的翩翩公子”。在這樣的定位下,其涉及的話題范圍更廣,語態也更加輕松詼諧。這種形象在與方舟子的舌戰中展現無遺。無論方舟子如何激憤責罵,杜蕾斯微博始終從容幽默,四兩撥千斤,經此一戰,方舟子粉絲減少了幾千,杜蕾斯則增加了6千多粉絲。

  與方舟子這樣張揚性格的個人微博不同,杜蕾斯微博需要與粉絲建立朋友般的親密關系。團隊明白“粉絲即用戶”,他們最終會轉化成品牌的忠實消費者。早在搭建杜蕾斯微博初始,其核心就已明確,“除了傳播品牌形象,更重要的是客戶關系管理,這是真正的核心。”首先需要快速聚合用戶,通過老用戶帶動新用戶。只要提及杜蕾斯的微博,都會被加關注,網友的評論也會盡可能回復。

  博圣云峰的杜蕾斯微博運營團隊大約有20人左右,除了新浪微博之外,還要負責騰訊微博、豆瓣(微博)等網絡平臺的運營工作。根據各個平臺的特點,風格會有所不同。“騰訊需要更直接,豆瓣則要帶點文藝范兒。”團隊人員最重要的特質是“會聊天”,機智,富有幽默感。 大部分成員來自豆瓣、天涯、貓撲、微博,他們熟悉互聯網語言,擅長制造話題,并擁有一定數量的 粉絲。當他們成為杜蕾斯微博營銷中的一員,能夠起到助推助轉的作用。6月23日暴雨當天的“杜蕾斯鞋套”,前六次人為轉發均由博圣云峰成員完成。

  團隊分工細致,光涉及內容部分,就分為內容、文案和回復幾個工種。內容人員負責主要的微博信息發布,文案人員策劃主題,兩名回復人員則需要在所有@杜蕾斯官方微博的信息里篩選有趣內容,以及回復部分網友評論。

  每天早晨,微博團隊召開例會,討論當日熱點,確定主題。杜蕾斯微博每天大概發布十條信息,其中,原創需要占6到8條,其余則來自網友微博和@里的內容,僅@杜蕾斯的信息,每天就達到2萬多條。“網民也成為我們創意的一份子。”著名的“杜蕾斯大樓”、功夫熊貓等內容,都來自網友的發現。

  每一條發布在杜蕾斯官方微博上的內容,都會在運營團隊的資料庫中歸類。五天之后會統計每條內容的評論數和轉發數,月底進行深入分析,可得知哪些內容有吸引力,哪些內容欠佳。

  這種分析比傳統廣告的消費者回饋更及時、更真實,對后續調整的指導意義也更精確。因此,微博營銷所帶來的不僅是品牌提升,甚至包括改變企業運營方式。

  “現在客服是企業的后臺,將來也許會變成前臺,與技術部門鏈接,發揮主導性作用。”褚文說。傳統的企業銷售模型主要依靠擴大覆蓋面,提高轉換率:廣告一旦播出,對于廣告主而言就算結束。但在互動情景里,信息播出可能才剛開始30%,之后的70%倚賴于受眾的反應和互動。

  這至少可以帶給企業幾點啟發:第一,品牌知名度不意味著成功;其次,需放下高傲姿態,進行平等、真誠的溝通;第三,微博能夠代替部分部門職能并節省預算,例如廣告、客服、渠道、數據調研和用戶反饋。在目前的趨勢下,微博已開始在危機處理、消費者調研、帶動銷售、跨品類合作等方面發揮前瞻作 用。

  業內人士曾擔心,微博太易淪為投訴窗口,而不適合服務行業。但在新浪企業微博負責人看來,“微博的投訴成本很低,處理態度、時間和進度都會影響他人對品牌的看法。”上海地鐵官方微博在“9.27事件”發生后的快速反應和致歉,在一定程度上平息了網民怒氣,并獲得部分諒解。

  而且,當微博擁有一定量的真實粉絲積累,就有可能轉化成銷售。“并不是說粉絲越多越好,”業內人士說,“一方面要真實,才能保證活躍度;另一方面,粉絲最好高度重合,以利于精準營銷。”據統計,傳統互聯網廣告僅有0.02%的轉化率,而具有個人信息輔助的精準營銷,轉化率可能達到5%甚至更高。

  馬向群至今遺憾杜蕾斯微博的一次銷售計劃,暴雨當天的杜蕾斯鞋套事件中,其運動鞋來自凡客,但出于謹慎凡客在一開始便予以否認,“如果凡客能迅速反應,我們可以推出凡客鞋+杜蕾斯套裝,通過博圣云峰的另一家微博客戶@淘寶聚劃算(微博)進行團購,并使用@支付寶(微博)快捷支付購買,這會形成真正有效的傳播與銷售掛鉤,并實現跨品類合作。”

  不過,也有不少業內人士認為,銷售不該成為企業微博營銷的重要指標,如前所述,它最大的意義在于改變商業模型和企業傳播形態。“SNS的主題是分享,它改變了品牌與消費者交流的方式。如果品牌不求變,將面臨淘汰的危險。”褚文說,“它很棒的地方,在于逼迫每一個品牌變得真誠。”

 

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