7月 11日的上海街頭出現了一批摩拜單車，輪轂上帶有1 號店logo，車筐周圍印有“金幣抵現當錢花”標語，車把上還綁著紅白兩色的氣球。這是摩拜在1 號店9 周年之際推出的特別定制版單車。

自ofo推出小黃人定制版的“大眼車”后，摩拜單車也攜手1 號店發起了“1騎Buy”的跨界合作活動，用戶在騎摩拜之后可領取1 號店的全場優惠券，而1 號店用戶也可以在“領券中心”獲取摩拜單車的優惠騎行券。

這是由摩拜上海方面與1 號店共同推出的一次市場活動，規模還比較有限。

這不是摩拜第一次在輪轂上做文章。在電影“悟空傳”首映之前，街上短暫出現過宣傳“悟空傳”的摩拜單車，摩拜的微信公眾號也基于此推了一波粉絲福利，用戶通過與摩拜互動，有機會獲取“悟空傳”vip首映禮門票。

自共享單車誕生以來，如何盈利一直都是市場反復提及的問題，利用共享單車車身與其他品牌合作營銷是各家首先嘗試的方式。近日，ofo利用小黃人這個IP形象推出了一款萌萌的“大眼車”，在街上掀起一陣“黃”色風暴；酷騎單車也在無線充電裝置上露出了合作方海爾的標志。相對而言，小藍單車的玩法更新鮮一些，今年5 月發布的Bluegogo Pro2在車把上裝了一個7.9英寸的智能屏，不僅會向騎行者展示速度、距離等數據，也會在靜止時顯示廣告。

在車身上玩什么花樣，能否準確地把握用戶的喜好，這對于共享單車公司來說是個考驗。遇上萌萌的“大眼車”，用戶不僅騎著開心，騎完發個朋友圈，甚至還會偷偷扛回家去合影；但要是碰到不好看的車，用戶可能就轉而去開隔壁家的單車了。因此，在與其他品牌的合作中，共享單車方面往往既要考慮到雙方的品牌調性，又要保持車身的美觀，提升用戶好感度，避免成為“流動的廣告位”。

由于處于風口浪尖，共享單車在探索商業化的過程中始終保持著小心謹慎的態度，極受資本關注的摩拜和ofo在這方面更是慎之又慎，此前ofo在接受36氪采訪時就表示，即使未來尋求商業化變現，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會首先拒絕單純的廣告投放。摩拜單車創始人胡瑋煒去年也曾透露已拒絕了很多想在單車車體上投放廣告的合作項目。目前，共享單車的營銷活動大多是與合作方通過資源置換來謀取雙贏。

共享單車賽道大戰打響一年以來，目前總體用戶規模已突破7000萬，摩拜與ofo以顯著的優勢位列第一梯隊。數量的漸趨飽和說明共享單車已經從技術、運維層面的角力，漸漸轉向品牌層面的競爭。

在這一點上，ofo近來動作頻頻。首先在4 月28日正式簽約了當紅小鮮肉鹿晗作為品牌形象代言人，slogan也改成了“騎時可以更輕松”，并在眾多渠道投放了大量廣告，鹿晗年輕、活力、親和的個人形象為其帶來了不錯的品牌效應。這個月，ofo又趕著《神偷奶爸3》上映的熱點推出了“大眼車”，不論是在線上還是線下都贏得了諸多關注。

摩拜在品牌營銷方面的探索則是在自己的受眾圈層內深耕，不斷試水，相比而言顯得低調的多，但其中也不乏亮點，例如與奧妙、陸金所合作發起主題騎行活動，與岡本推出合作紀念版，甚至在上周還開始賣起了周邊產品限量版摩拜雨衣。

從設計上看，這款限量版雨衣維持了摩拜一以貫之的科技、潮流、品質、有范的品牌調性，就是有點貴，售價268元。根據有贊平臺上公開顯示的數據，自7 月4 日推出以來，這款雨衣一共售出了82件。

岡本x 摩拜聯合定制款；摩拜限量版雨衣

根據QuestMobile發布的《2017共享單車市場報告》顯示，相比從校園起家的ofo，率先將單車推向城市范圍的摩拜在過去一年里都具有先發優勢，而在今年5 月，ofo出現迅猛增量，并實現了對摩拜的反超，重合度也達到了相對持平的位置。

這種情況下，兩家在品牌層面的影響力和所培養的用戶粘性受到了更大的挑戰，二者的較量持續升溫。

（ofo重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數 /ofo的用戶數；摩拜重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數 / 摩拜的用戶數）

另一方面，此次與1號店的合作也體現出摩拜更大的野心。

摩拜在今年5 月19日正式宣布了“摩拜+”開放平臺戰略，全面布局“生活圈”、“大數據”和“物聯網”三大開放平臺。在剛剛過去的618購物狂歡節中，京東也加入了摩拜的生活圈，成為“摩拜+電商”的首個合作伙伴，這次與1 號店的合作是“摩拜+電商”的延續，未來雙方也將在用戶會員體系、積分等方面開創新的玩法。

顯然，摩拜已經不滿足于做一款時尚單車了，它要做的是一個平臺，以自身為入口打造一個“生活圈”，這倒是頗有點騰訊要“連接一切”的影子。

隨著共享單車的競爭轉入下半場，各企業能發揮怎樣的想象力，決定著這場品牌升級戰的最終走向。如今，摩拜和ofo還在彼此纏斗，而位于第二梯隊的小藍單車、永安行等也在伺機發力，面對已經到來的行業洗牌，每一家都不敢松懈。

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