7月 11日的上海街頭出現(xiàn)了一批摩拜單車，輪轂上帶有1 號店logo，車筐周圍印有“金幣抵現(xiàn)當(dāng)錢花”標(biāo)語，車把上還綁著紅白兩色的氣球。這是摩拜在1 號店9 周年之際推出的特別定制版單車。

自ofo推出小黃人定制版的“大眼車”后，摩拜單車也攜手1 號店發(fā)起了“1騎Buy”的跨界合作活動，用戶在騎摩拜之后可領(lǐng)取1 號店的全場優(yōu)惠券，而1 號店用戶也可以在“領(lǐng)券中心”獲取摩拜單車的優(yōu)惠騎行券。

這是由摩拜上海方面與1 號店共同推出的一次市場活動，規(guī)模還比較有限。

這不是摩拜第一次在輪轂上做文章。在電影“悟空傳”首映之前，街上短暫出現(xiàn)過宣傳“悟空傳”的摩拜單車，摩拜的微信公眾號也基于此推了一波粉絲福利，用戶通過與摩拜互動，有機(jī)會獲取“悟空傳”vip首映禮門票。

自共享單車誕生以來，如何盈利一直都是市場反復(fù)提及的問題，利用共享單車車身與其他品牌合作營銷是各家首先嘗試的方式。近日，ofo利用小黃人這個(gè)IP形象推出了一款萌萌的“大眼車”，在街上掀起一陣“黃”色風(fēng)暴；酷騎單車也在無線充電裝置上露出了合作方海爾的標(biāo)志。相對而言，小藍(lán)單車的玩法更新鮮一些，今年5 月發(fā)布的Bluegogo Pro2在車把上裝了一個(gè)7.9英寸的智能屏，不僅會向騎行者展示速度、距離等數(shù)據(jù)，也會在靜止時(shí)顯示廣告。

在車身上玩什么花樣，能否準(zhǔn)確地把握用戶的喜好，這對于共享單車公司來說是個(gè)考驗(yàn)。遇上萌萌的“大眼車”，用戶不僅騎著開心，騎完發(fā)個(gè)朋友圈，甚至還會偷偷扛回家去合影；但要是碰到不好看的車，用戶可能就轉(zhuǎn)而去開隔壁家的單車了。因此，在與其他品牌的合作中，共享單車方面往往既要考慮到雙方的品牌調(diào)性，又要保持車身的美觀，提升用戶好感度，避免成為“流動的廣告位”。

由于處于風(fēng)口浪尖，共享單車在探索商業(yè)化的過程中始終保持著小心謹(jǐn)慎的態(tài)度，極受資本關(guān)注的摩拜和ofo在這方面更是慎之又慎，此前ofo在接受36氪采訪時(shí)就表示，即使未來尋求商業(yè)化變現(xiàn)，也需要考慮是否符合ofo用戶的期待，會首先拒絕單純的廣告投放。摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒去年也曾透露已拒絕了很多想在單車車體上投放廣告的合作項(xiàng)目。目前，共享單車的營銷活動大多是與合作方通過資源置換來謀取雙贏。

共享單車賽道大戰(zhàn)打響一年以來，目前總體用戶規(guī)模已突破7000萬，摩拜與ofo以顯著的優(yōu)勢位列第一梯隊(duì)。數(shù)量的漸趨飽和說明共享單車已經(jīng)從技術(shù)、運(yùn)維層面的角力，漸漸轉(zhuǎn)向品牌層面的競爭。

在這一點(diǎn)上，ofo近來動作頻頻。首先在4 月28日正式簽約了當(dāng)紅小鮮肉鹿晗作為品牌形象代言人，slogan也改成了“騎時(shí)可以更輕松”，并在眾多渠道投放了大量廣告，鹿晗年輕、活力、親和的個(gè)人形象為其帶來了不錯(cuò)的品牌效應(yīng)。這個(gè)月，ofo又趕著《神偷奶爸3》上映的熱點(diǎn)推出了“大眼車”，不論是在線上還是線下都贏得了諸多關(guān)注。

摩拜在品牌營銷方面的探索則是在自己的受眾圈層內(nèi)深耕，不斷試水，相比而言顯得低調(diào)的多，但其中也不乏亮點(diǎn)，例如與奧妙、陸金所合作發(fā)起主題騎行活動，與岡本推出合作紀(jì)念版，甚至在上周還開始賣起了周邊產(chǎn)品限量版摩拜雨衣。

從設(shè)計(jì)上看，這款限量版雨衣維持了摩拜一以貫之的科技、潮流、品質(zhì)、有范的品牌調(diào)性，就是有點(diǎn)貴，售價(jià)268元。根據(jù)有贊平臺上公開顯示的數(shù)據(jù)，自7 月4 日推出以來，這款雨衣一共售出了82件。

岡本x 摩拜聯(lián)合定制款；摩拜限量版雨衣

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2017共享單車市場報(bào)告》顯示，相比從校園起家的ofo，率先將單車推向城市范圍的摩拜在過去一年里都具有先發(fā)優(yōu)勢，而在今年5 月，ofo出現(xiàn)迅猛增量，并實(shí)現(xiàn)了對摩拜的反超，重合度也達(dá)到了相對持平的位置。

這種情況下，兩家在品牌層面的影響力和所培養(yǎng)的用戶粘性受到了更大的挑戰(zhàn)，二者的較量持續(xù)升溫。

（ofo重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數(shù) /ofo的用戶數(shù)；摩拜重合占比 =ofo和摩拜的重合用戶數(shù) / 摩拜的用戶數(shù)）

另一方面，此次與1號店的合作也體現(xiàn)出摩拜更大的野心。

摩拜在今年5 月19日正式宣布了“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開放平臺。在剛剛過去的618購物狂歡節(jié)中，京東也加入了摩拜的生活圈，成為“摩拜+電商”的首個(gè)合作伙伴，這次與1 號店的合作是“摩拜+電商”的延續(xù)，未來雙方也將在用戶會員體系、積分等方面開創(chuàng)新的玩法。

顯然，摩拜已經(jīng)不滿足于做一款時(shí)尚單車了，它要做的是一個(gè)平臺，以自身為入口打造一個(gè)“生活圈”，這倒是頗有點(diǎn)騰訊要“連接一切”的影子。

隨著共享單車的競爭轉(zhuǎn)入下半場，各企業(yè)能發(fā)揮怎樣的想象力，決定著這場品牌升級戰(zhàn)的最終走向。如今，摩拜和ofo還在彼此纏斗，而位于第二梯隊(duì)的小藍(lán)單車、永安行等也在伺機(jī)發(fā)力，面對已經(jīng)到來的行業(yè)洗牌，每一家都不敢松懈。

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