但凡說起淘寶的SNS化，圈內(nèi)人總會(huì)意味深長地來一句：馬云的SNS夢(mèng)啊……去年底，阿里巴巴入股新浪微博的傳聞鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這一點(diǎn)甚至被解讀為最大的心理動(dòng)機(jī)。

2011年2月25日，馬云在當(dāng)天舉辦的2011年度淘寶年會(huì)上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“淘寶必須SNS化，我們本來就是一個(gè)最強(qiáng)大的SNS”。此后，淘寶每個(gè)SNS的相關(guān)動(dòng)作都被放在業(yè)內(nèi)的聚光燈下仔細(xì)品評(píng)。兩年來，淘寶系社交化產(chǎn)品扎堆兒出現(xiàn)，眼花繚亂。但若論社會(huì)化電商，卻花香四溢在淘外，淘寶的SNS更一度被冠以“迷局”之稱。

2011年以前的淘寶，主打硬廣丶搜索廣告等“流量入口”的傳統(tǒng)廣告模式，數(shù)百萬商家的展示通道有限，對(duì)于構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)的電商平臺(tái)而言，這種砸錢獲取流量（雖然成本遠(yuǎn)低于淘外）模式下的長尾效應(yīng)優(yōu)勢(shì)面臨收縮。無論是天貓?jiān)?jīng)嘗試的“千人千面”試驗(yàn)——根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)記錄，提供更為個(gè)性化的登錄頁面與商品推薦；還是2012年淘寶雙十二讓賣家主導(dǎo)營銷推送個(gè)性化活動(dòng)會(huì)場的舉措，都是希望還權(quán)和資源給賣家，讓商家之間以及商家和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)自發(fā)的互動(dòng)。

必須說，經(jīng)歷了兩年的摸索試錯(cuò)，SNS類產(chǎn)品的屢敗屢戰(zhàn)，阿里總算在方向上達(dá)成了共識(shí)：淘寶不可能生造出一個(gè)大而全的SNS產(chǎn)品，而應(yīng)該把自己視作一個(gè)能夠產(chǎn)生大量UGC內(nèi)容的平臺(tái)。阿里要做的搭建買賣雙方關(guān)系的溝通平臺(tái)，幫助其提供協(xié)同工具，最終的目標(biāo)還是促成購買行為。從根本上說，SNS化本身就是淘寶商業(yè)模式的一次重新塑造。

2012年末，隨著“麥麥”和“后院”兩大SNS產(chǎn)品的相繼推出，淘寶SNS的2013年大幕迫不及待地再次拉開。這一次，積蓄到爆發(fā)點(diǎn)了嗎？

麥麥：賣家請(qǐng)抱團(tuán)兒

大家都喜歡拿基因說事兒。

在淘寶的SNS探索中，聽到最多激昂的斷論就是：淘寶沒有社交基因。毫無疑問，一開始阿里內(nèi)部也沒有想清楚這個(gè)問題，如果說之前有彎路，也是陷于需要自建一個(gè)完美的SNS產(chǎn)品的邏輯里。既然生造一個(gè)單純基于熟人關(guān)系的社區(qū)行不通，為什么不做阿里擅長的事兒？比如，做一個(gè)基于交易參與交易促進(jìn)交易的互動(dòng)平臺(tái)。

于是，“麥麥”出現(xiàn)了。

正如其Slogan“聚人脈聚買賣”，麥麥?zhǔn)且粋€(gè)商家關(guān)系協(xié)作平臺(tái)，平臺(tái)一期商家可實(shí)現(xiàn)自主聯(lián)合營銷，具體體現(xiàn)在商家可在麥麥上發(fā)起聯(lián)合營銷協(xié)作需求，根據(jù)自己的要求（如類目丶銷售額等），篩選參與聯(lián)合營銷的賣家伙伴，與伙伴一起在線籌備丶便捷提報(bào)商品丶選擇活動(dòng)模版丶設(shè)置跨店滿減營銷優(yōu)惠丶針對(duì)達(dá)成的合作要求在線簽定協(xié)議，協(xié)作完成后聯(lián)合推廣（如賣家自主申請(qǐng)?zhí)詫氥@展丶首焦等資源），并針對(duì)活動(dòng)結(jié)果平臺(tái)會(huì)給予數(shù)據(jù)反饋，解決賣家抱團(tuán)營銷的剛需。

從SNS到BNS

從2009年開始，淘寶就開始布局SNS類產(chǎn)品。同年4月上線的淘江湖被寄予厚望，定位于“真實(shí)的好友交互平臺(tái)”，隨后6月推出的淘幫派，也是想要依托于淘江湖應(yīng)用再造一個(gè)社區(qū)。2011年以來，類微博產(chǎn)品掌柜說，導(dǎo)購社區(qū)哇哦丶愛逛街丶淘寶圈子，以及最近的頑兔社區(qū)，包括后來的移動(dòng)端社交應(yīng)用湖畔丶來往等。名目眾多，繼往開來，總算實(shí)踐出一個(gè)真理：完全照搬非電商基因的SNS直接做的應(yīng)用，包括淘江湖，一般很難存活下來。反而是淘江湖里的一個(gè)小應(yīng)用淘金幣，現(xiàn)在長得非常大，因?yàn)樗x交易足夠近。

麥麥的運(yùn)營負(fù)責(zé)人風(fēng)鈴給出了相同的看法，如果要做關(guān)系平臺(tái)，淘寶擅長的其實(shí)不是單純的社交網(wǎng)絡(luò)SNS，而是基于商業(yè)關(guān)系的社交化網(wǎng)絡(luò)BNS（Business Networking Services）。

去年5月開始，淘寶商家事業(yè)部開始深挖賣家成長的痛點(diǎn)，希望找到一種“批量幫助賣家成長的方式”。他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的商城KA丶TP市場丶供銷平臺(tái)丶阿里金融丶培訓(xùn)丶線下俱樂部等各種幫商家成長的方式只能從一個(gè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)一部分的幫扶，有的模式很重，如果通過網(wǎng)狀關(guān)系結(jié)構(gòu)，讓商家?guī)蜕碳遥瑒t可以較輕的模式將上述各種幫扶串起來，實(shí)現(xiàn)信息丶資源共享丶批量成長。方向確定后，就怎么落地的問題，BNS團(tuán)隊(duì)探索了各種方式，甚至一度，想過做類知乎的知識(shí)問答網(wǎng)絡(luò)，后因其缺少對(duì)商家核心驅(qū)動(dòng)力而放棄。

什么是賣家有協(xié)作需求而執(zhí)行起來比較困難或者說受到自身人脈限制，而淘寶恰有資源幫助其拓展商業(yè)互動(dòng)關(guān)系呢？需求調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家聯(lián)合在一起做事情的意愿很強(qiáng)烈，愿意抱團(tuán)兒，也已經(jīng)自發(fā)做了很多嘗試，比如聯(lián)合營銷，一起購買流量丶跨店換購丶互發(fā)優(yōu)惠券丶分享攝影服務(wù)；還有在產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的配合，一起進(jìn)貨降低成本丶共享最后100米配送資源等；而從類目和行業(yè)看，在家居一站式服務(wù)中，從A家買窗簾，B家買地板……品類的互補(bǔ)和協(xié)同很必要。

基于這個(gè)核心考慮，麥麥的方向最終敲定：搭建可信任的電商關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)各種商業(yè)協(xié)作。說的通俗一點(diǎn)，是幫賣家聯(lián)合起來做生意，合作丶互助是重點(diǎn)。雖然現(xiàn)階段的麥麥，是基于淘寶賣家以及賣家上下游，未來會(huì)有關(guān)系，也會(huì)有協(xié)作，也有可能走出淘寶。

類目不是距離，數(shù)據(jù)不是難題

事實(shí)上，民間智慧往往先行。自從2011年以來，聯(lián)合營銷的案例比比皆是。商家不缺乏創(chuàng)意，缺乏的是大家一起做事的機(jī)制。在麥麥出現(xiàn)之前，熟識(shí)有私交的商家們會(huì)臨時(shí)組建QQ群來發(fā)起協(xié)作，但受限于人脈，其實(shí)最合適協(xié)作的商家未必能有效聯(lián)合。

麥麥希望做的正是營造一種協(xié)同氛圍，商家組隊(duì)完成之后，給予機(jī)制上的保障。在麥麥平臺(tái)上的熱門協(xié)作中，無論是“圣誕大作戰(zhàn)”“年貨Style”這類的節(jié)日營銷主題，還是“宅女必備”“家的田園味道”的創(chuàng)意主題，合作招募的商家橫跨52個(gè)類目，這種協(xié)作的廣度和深度不言而喻。更重要的是，通過麥麥商家可以跨店設(shè)置優(yōu)惠，通過系統(tǒng)去提報(bào)商品，創(chuàng)建頁面（可以直接作為鉆展活動(dòng)素材），而且提供數(shù)據(jù)監(jiān)控分析，聯(lián)合推廣的效果到底怎么樣，以前商家都是靠人肉分析，現(xiàn)在可以依靠系統(tǒng)了。

在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，類目運(yùn)營引導(dǎo)著賣家做活動(dòng)，但現(xiàn)在更多是提供平臺(tái)讓賣家自己主導(dǎo)創(chuàng)意，自己決定怎么玩兒。麥麥做得正是還權(quán)給賣家，“這里做聯(lián)合營銷，確實(shí)看到了很多優(yōu)秀的頁面，有故事，有感情。”麥麥的產(chǎn)品經(jīng)理星子認(rèn)為，這其實(shí)在撬動(dòng)淘寶一直以來小二為主導(dǎo)的運(yùn)營模式，長期積淀之后，會(huì)逐步變革淘寶的經(jīng)營方式。

TIPS：麥麥怎么玩

1. 誰可以做麥麥：

目前只有淘寶賣家可以入駐麥麥，可以參與兩種角色，一個(gè)是發(fā)起協(xié)作（現(xiàn)在權(quán)限是限制性的，逐步開放，現(xiàn)在開了1.7萬個(gè)種子用戶），一個(gè)是參與協(xié)作（只要有賣家ID即可）。

2. 怎么樣快速加入麥麥：

前期為了培養(yǎng)氛圍，麥麥通過邀約制篩選了一批種子賣家。這些賣家的特點(diǎn)是，流量來源除了淘寶站內(nèi)以外，可以自動(dòng)引一些站外流量；相對(duì)而言，成交比較活躍的。簡而言之，有做SNS的交易基礎(chǔ)和特性。

對(duì)于賣家加入門檻，權(quán)限正在逐步地放開。現(xiàn)在主要由淘寶丶天貓各個(gè)類目輸送一些合適的商家過來。

麥麥不等于聯(lián)合營銷

因?yàn)橐黄鹱鰻I銷，把商家聚集到一起，但這并不是麥麥的全部。在不久的以后，麥麥想要進(jìn)一步變身成為全產(chǎn)業(yè)鏈的電商關(guān)系協(xié)作平臺(tái)。它希望透過商家行為大數(shù)據(jù)，整理出一套邏輯，告訴某兩個(gè)或某幾個(gè)商家：其實(shí)，你們可以在一起。

“比如同在一個(gè)商盟，一起參加過某個(gè)培訓(xùn)，或者運(yùn)營層面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，地域性的天然便利。把這些關(guān)系挖出來之后，給有可能合作的商家提示：其實(shí)你們有合作的基礎(chǔ)。”星子認(rèn)為麥麥接下來的重點(diǎn)就是挖掘出商家之間的某個(gè)協(xié)作場景，把之前的弱關(guān)系變成一種強(qiáng)關(guān)系。前期通過簡單的營銷層面合作，后面會(huì)逐步挖掘出客服丶運(yùn)營丶供應(yīng)鏈等各個(gè)職能角色，讓角色和角色之間發(fā)生關(guān)聯(lián)。誰擅長做活動(dòng)策劃，誰擅長引流，誰擅長資源整合，繼而串聯(lián)供應(yīng)鏈的上下游，TP丶小二丶商家，都只是平臺(tái)里面的一個(gè)角色。誰都可以作為協(xié)作平臺(tái)的發(fā)起方和參與方，不只純粹做交易，而是可以做成背后的服務(wù)體系。

麥麥團(tuán)隊(duì)背靠淘寶整個(gè)商家事業(yè)部，有大淘寶的底層營銷平臺(tái)和統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)支撐，還有商家工作臺(tái)旺鋪，產(chǎn)生的土壤就是商家交易。“我們甚至希望，以后的新旺鋪旺鋪里面可以直接形成跨店交易的入口。”除了旺鋪，麥麥入口還可能出現(xiàn)在賣家中心等商家常去的工作場景，也許只有當(dāng)賣家在經(jīng)營的任一環(huán)節(jié)有協(xié)同合作的訴求時(shí)都習(xí)慣性地找麥麥，才能最終激活商業(yè)協(xié)作的活力。

后院：圈牢忠實(shí)買家

大多數(shù)買家促銷打折則來，打折結(jié)束則去。

淘寶是個(gè)交易平臺(tái)，并不容易形成買家的粘性，一般情況下，交易的結(jié)束就意味著雙方關(guān)系的終止。但如果買賣雙方基于一定的聯(lián)系形成“關(guān)系”并最終沉淀下來，一來可以提高買家的用戶體驗(yàn)，二來也利于賣家開展互動(dòng)營銷。

反觀現(xiàn)在的淘寶，在完成購買的整個(gè)過程中，買家和賣家產(chǎn)生關(guān)系的主要通道還僅局限于旺旺。此外，雖說淘寶幫派在淘寶SNS探索中作用意義匪淺，但買家尋得幫派入口路徑的時(shí)間成本過高，加之幫派大多已淪為商家促銷公告板及填滿了各種垃圾廣告信息，導(dǎo)致買家用戶體驗(yàn)很差，不愿多呆在論壇和掌柜互動(dòng)，賣家也隨之失去沉淀用戶關(guān)系的平臺(tái)。

因此，2012年12月適時(shí)出現(xiàn)的“后院”，讓買家在購得所需商品之余，有更多的聲音可以被商家聽到，同時(shí)幫助賣家圈牢忠實(shí)用戶，便于喚醒買家的二次回頭購買。

記住商品還是記住你

后院定位于讓買家“重新發(fā)現(xiàn)你喜愛的店鋪”，賣家沉淀用戶的關(guān)系平臺(tái)。加之2012年淘寶旺鋪新功能的變化，共同發(fā)力提高賣家和買家在淘寶上本就缺乏的互動(dòng)。賣家可以在后院上發(fā)起活動(dòng)丶雜志小報(bào)（不建議發(fā)表店鋪打折信息，而更多是所營品類的干貨呈現(xiàn)），買家則通過響應(yīng)商家發(fā)起的活動(dòng)，獲得諸如淘金幣丶店鋪優(yōu)惠券丶禮品和彰顯買家經(jīng)驗(yàn)值等獎(jiǎng)勵(lì)。因此，賣家在后院上更接近自己的用戶了，比如一個(gè)經(jīng)營化妝品的掌柜，通過后院與買家分享護(hù)膚秘籍，及換季皮膚小貼士等，買家就能通過掌柜分享獲得化妝品使用常識(shí)，如此一來二往產(chǎn)生對(duì)店鋪的粘度和忠實(shí)度。此外，通過買家微博和豆瓣的轉(zhuǎn)發(fā)丶分享店鋪動(dòng)態(tài)而引入的新流量用戶，也會(huì)成為商家的潛在客戶。說通俗些，就是類似建立商家自身品牌的豆瓣小站或是蘑菇街。

后院第一期入駐商家30家，第二期達(dá)到100多家。現(xiàn)階段已逐步放開入駐限制，商家可用淘寶賣家賬號(hào)報(bào)名申請(qǐng)后院內(nèi)測資格，審批成功即可開通。后院一期功能已實(shí)現(xiàn)商家發(fā)起活動(dòng)丶發(fā)表小報(bào)并與微博丶豆瓣打通；二期任務(wù)將細(xì)化體驗(yàn)并著手創(chuàng)新，如研發(fā)后院的APP和語音功能丶幫助商家實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員系統(tǒng)的打通丶圖片圈圖（具體表現(xiàn)為用戶圈出寶貝鏈接展示的其他商品，但店內(nèi)未銷售的寶貝，達(dá)到一定數(shù)量后，商家可進(jìn)貨銷售；或某寶貝下架后，買家投票“求上架”，量達(dá)到后重新上架）等功能。

圈住買家內(nèi)容為王

雖說早先的淘寶SNS嘗試，初衷也是為了讓1億的淘寶買家玩的好，然而，不斷增加的功能，非但不能提高用戶滿意度，還沉淀不了忠實(shí)用戶。究根而言，想要淘寶用戶賴上平臺(tái)，淘寶就必須了解買家除了購物需求外，還想獲得哪方面的服務(wù)。就好比喬布斯的蘋果，果粉們重金買的僅僅是產(chǎn)品本身嗎？答案未必，買家還很看重體驗(yàn)區(qū)的會(huì)員互動(dòng)。

至于怎么讓買家喜歡上后院，后院真的想好了嗎？

從需求調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，無論淘寶怎么去嘗試SNS，淘寶上的買家最關(guān)注的主要還是兩點(diǎn)，一，買家不希望被鋪天蓋地的促銷信息騷擾；二，買家希望獲得實(shí)實(shí)在在的幫助和互動(dòng)，比如干貨分享，這樣更利于和商家發(fā)生“關(guān)系”。為此，后院對(duì)買家留言權(quán)限做了限制，只有購買過商家貨品的買家才有權(quán)限發(fā)表留言和分享心得，以求摒棄垃圾信息刷屏。至于一般買家，仍可通過后院首頁與商家互動(dòng)，比如點(diǎn)擊 “喜歡”丶“分享”或“轉(zhuǎn)發(fā)”，關(guān)注實(shí)時(shí)店鋪動(dòng)態(tài)。此外，活動(dòng)的創(chuàng)意和玩法的權(quán)利在商家手上，商家可以通過發(fā)表原創(chuàng)文章的形式來吸引買家留言和關(guān)注，達(dá)到快速積累粉絲的目的。

在淘寶的后流量時(shí)代，商家進(jìn)行再多新嘗試也不為過。針對(duì)于買家需求朝著多元化發(fā)展丶小而美賣家的備受追捧丶平臺(tái)流量呈現(xiàn)碎片化分布的大環(huán)境下，誰能在碎片化流量的營銷中中殺出一條路，就有可能在本輪市場中成為個(gè)中翹楚。至于，用戶圈子的沉淀成功與否就要看商家的內(nèi)功了。

TIPS：后院的秘密

1. 誰的后院：

目前只有賣家ID可以入駐后院，并僅限于已經(jīng)使用旺鋪2012版本的賣家，同時(shí)，喜歡和買家嘮嗑丶交朋友丶了解買家想法并喜歡分享故事的賣家。

2. 怎么樣快速加入后院：

現(xiàn)價(jià)段，已篩選出500家商家并都已開通后院，商家主要集中在和女性相關(guān)的類目，如服飾鞋包丶母嬰丶美容護(hù)膚等。可以通過曬照片丶投票丶發(fā)店鋪小報(bào)等內(nèi)容的沉淀，快速集聚粉絲。

弱關(guān)系的質(zhì)變

淘寶為什么一定要做SNS？透過馬云助理李俊凌的只言片語即可理解初衷：“淘寶最早是一個(gè)Market place，最核心的導(dǎo)購入口是類目，經(jīng)過四五年努力，搜索成為淘寶非常重要的一個(gè)導(dǎo)購入口。如果淘寶在未來三四年完成大部分的商品跟瀏覽的互動(dòng)，很可能是通過SNS機(jī)制去完成的。也許未來淘寶總流量的1/3是類目，1/3是搜索，1/3是SNS社區(qū)化的互動(dòng)”。

具體到業(yè)務(wù)而言，需要賣家之間的互動(dòng)（麥麥），賣家和買家之間的互動(dòng)（后院），買家和買家之間的互動(dòng)（主要是淘江湖）。而目前看阿里內(nèi)部的調(diào)整，把推動(dòng)這種互動(dòng)關(guān)系的主體從小二交接給賣家，通過激發(fā)其自身旺盛的野蠻生命力，基于交易增強(qiáng)彼此的關(guān)系深度。換言之，之前購物關(guān)系一直被詬病為一種弱關(guān)系，淘寶正是想要通過這種弱關(guān)系增加用戶黏性，難度不言而喻。

但阿里的目標(biāo)從來不曾改變，建立推動(dòng)互動(dòng)的機(jī)制，在買家與買賣之間，給他們最好的工具和平臺(tái)，最終完成購買行為。終極目的，還是希望通過社交網(wǎng)絡(luò)，讓具備不同特色的賣家找到跟買家互動(dòng)的渠道，讓買家可以以自選模式找到合適的賣家，增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性。基于交易目的的實(shí)用性雖然不是情感式社交關(guān)系的強(qiáng)項(xiàng)，但無疑最適合交易平臺(tái)用戶的心理訴求。