騰訊科技訊（湯姆）北京時間3月1日消息，據國外媒體報道，亞馬遜在過去15年的時間內擊敗了美國許多老牌零售企業，甚至有望在2016年成為沃爾瑪在零售市場領域中唯一的競爭對手。盡管該公司戰績一路飄紅，但在其巨大發展前景的背后也隱藏著來自許多方面的威脅，其中包括部分覬覦亞馬遜零售業務的初創公司，以及深藏在這些公司背后的真正操盤手：谷歌(微博)。

以下是文章主要內容：

在1990年代，市面上有許多零售商有望向亞馬遜發起挑戰。就像查爾斯-費什曼(Charles Fishman)在一本主要講述沃爾瑪崛起過程的《沃爾瑪效應》(The Wal-Mart Effect)一書中所說的那樣，“沃爾瑪的銷售額在那一年剛剛超過美國凱馬特公司（Kmart）”。到1992年，沃爾瑪的銷售額超過了美國百貨公司西爾斯（Sears）。到2011年，沃爾瑪在全球范圍內的銷售總額已經超過了排在自己身后6家零售巨頭的銷售總和，這6家企業分別是Kroger（美國最大傳統食品雜貨店運營商）、塔吉特、Walgreens（藥品連鎖巨頭）、好市多、家得寶和CVS（美國第二大連鎖藥店運營商）。

同一年，亞馬遜在綜合零售商排行榜中位居第15位，而它去年的銷售量至少可以使它的排名躋身前七，排在CVS之前，距離塔吉特也只有幾十億美元的差距。目前，亞馬遜的規模已經超過了美國家居裝飾零售商Lowe’s、百思買、傳統食品雜貨店運營商Safeway、梅西百貨和美國第三大藥店連鎖運營商Rite Aid，凱馬特和西爾斯則更加不在話下(這兩家公司現在已經隸屬同一家公司旗下)。對此，部分華爾街分析師認為，亞馬遜的銷售額將在2016年擴大到現在的3倍，并真正成為沃爾瑪在零售市場領域中唯一的對手。

后顧之憂

對于亞馬遜的崛起，其最好的研究案例或許就是沃爾瑪自己，而亞馬遜能否在未來最終超越沃爾瑪也是外界十分關注的一個問題。與此同時，如果此前的經歷可以為自己帶來任何經驗教訓的話，亞馬遜也絕不能對此等閑視之。因為盡管該公司一直在繼續鞏固自己的統治地位，并希望成為人們網絡購物的默認平臺，但仍有很多小企業希望從中分一杯羹，就像在公司成立之初時瞄準圖書銷售市場那樣。顯而易見的是，如果亞馬遜能在短短15年間擊敗這么多老牌零售企業，那么公司CEO杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)自然也明白同樣的命運有可能降臨到自己頭上這個道理。

貝索斯深知，這些初創公司同當初亞馬遜的不同之處在于，他們的背后還有一個強大的盟友可供依靠，而這個盟友恰恰是一直在創造巨大利潤的搜索巨頭谷歌。

谷歌目前正在不斷從亞馬遜手中盜取其網絡零售業務，而這樣的做法甚至已經演變成了今年最受外界關注的一場商業戰爭。不過，兩家企業的巨大規模并非是外界給予其如此高關注度的唯一原因。平心而論，憑借著谷歌在互聯網基礎設施領域的獨特地位，該公司完全可以調動更多外部資源對亞馬遜構成挑戰。與此同時，這家搜索巨頭還提供自有商業平臺，并可以借此調動那些對亞馬遜覬覦已久的企業對其展開聯合對抗，谷歌則可以通過這一方式坐收漁翁之利。

暗流涌動

總部位于舊金山的iOS出版平臺Inkling就將目標瞄準了亞馬遜的圖書業務。Inkling創始人兼CEO馬特-麥考尼斯(Matt Mclnnis)發現，Kindle設備并不適合圖片較多的大尺寸教科書。Inkling希望通過一個排版引擎來克服擺脫傳統電子書格式的限制，并針對平板電腦、智能手機和網頁重新設計此類電子書的格式。

不過，如果大多數用戶繼續選擇從亞馬遜買書的話，優雅的設計還不足以幫助其他公司實現跨越式發展。因此，Inkling還以“卡片”概念為基礎開發了一個信息架構。利用這一功能，每本電子書都會分成多個章節，每一章被分成多張卡片，而每張卡片中都包含了一定數量的有用信息。這些卡片可以被用戶在有限的范圍內免費查看，讀者也可以根據章節購買Inkling平臺的電子書。需要指出的是，Inkling電子書的每張卡片都有自己的URL地址，因此Inkling的卡片可以被谷歌索引到。

Inkling希望通過卡片的優質信息在谷歌搜索結果中獲得較高的排名，并在社交網絡中獲得一定的關注。麥考尼斯認為，“人們不是通過Inkling找到內容，而是通過內容找到Inkling。”

在有了谷歌搜索的支持后，麥考尼斯相信自己的公司可以在不將數字內容他同現實世界事務武斷的聯系在一起的情況下將書本的內在知識釋放出來。麥考尼斯表示：“人們是在尋找知識，而不是在尋找書本，且從始至終都是這樣。”

亦敵亦友

事實上，零售領域內亞馬遜的挑戰者都將自身的價值建立在一個信念之上，那就是“人們希望盡快從自己信賴的商家手中以盡可能低的價格獲得自己想要的東西，而亞馬遜并非是他們的唯一選擇”。

電子商務外包軟件提供商Bigcommerce CEO艾迪-馬查阿拉尼(Eddie Machaalani)表示：“現在有超過3萬多家中小企業主通過Bigcommerce購物平臺運營自己的網店。自2009年發布以來，公司已經處理了超過12億美元的交易量。”此外，馬查阿拉尼還認為，亞馬遜與第三方賣家是“亦敵亦友”的關系，而后者已經成為了亞馬遜戰略中越來越重要的組成部分。

“亞馬遜可以通過為中小企業提供銷售平臺展示出自己友好的一面。但同時，他們卻并不允許你控制自己的品牌。”馬查阿拉尼說道。

馬查阿拉尼認為，那些依靠亞馬遜成長的企業喪失了自己的品牌認知。無論最終是由哪一方提供貨物，絕大多數消費者都會認為他們買的是來自亞馬遜的商品。不過，馬查阿拉尼的公司卻在努力打造自己強大、獨特的品牌影響力，并為自己的網店吸引顧客。其中，他認為谷歌是一個可以幫助公司建立品牌影響力的重要平臺。

當然，希望通過谷歌平臺獲得成功的大型零售企業需要的不僅僅是網店（他們大多已經有網店），而是一個能夠獲得更高關注度的優質網店。硅谷創業公司Bloomreach就提供搜索引擎優化服務，公司CEO拉杰-德-達塔(Raj De Datta)將其稱為“大數據規模服務”（big data scale）。通常，該公司的分析引擎會抓取幾十億個網頁，然后對點擊數量和哪些網頁能夠吸引特定產品用戶的搜索者進行分析，并會思考如何讓公司客戶網站取得相同的效果。

對于Bloomreach來說，成功意味著當用戶在谷歌上完成產品搜索后會被導向至諸如Williams-Sonoma和Nieman Marcus等這些Bloomreach客戶網站。當然，這一前提是用戶沒有以亞馬遜作為自己的搜索起點。

“為了增強這一模式的使用體驗，我們必須確保這些網站擁有出色的瀏覽體驗。”達塔說道。

黃雀在后

不過，吸引用戶前往這些獨立零售商網站購物似乎在一方面又幫助了亞馬遜的另一個競爭對手。

美國知名電子商務軟件公司GSI Commerce(2011年3月被eBay斥資24億美元收購)所推出的ShopRunner可以不限次數地在兩天內為用戶配送數十家零售商的商品，而獲得這一服務的用戶年費僅為79美元。ShopRunner的服務有些類似“亞馬遜金牌服務”（Amazon Prime），并成功將玩具反斗城、PetSmart和Radio Shack這些傳統零售商組建到了一個統一購物網絡中。ShopRunner日前表示，公司2012年的下單量已經同比成功實現翻番。

與此同時，該公司也在擔心自己對于谷歌的依賴性問題。自從在去年秋天將產品搜索改為付費列表服務后，谷歌已經成功為廣告投放商的網站貢獻了更多流量。ShopRunner首席戰略官菲昂納-迪阿斯(Fiona Dias)認為，谷歌立志成為“反亞馬遜”商家目的地平臺的決定可能是一把雙刃劍。

“谷歌可能從零售商的朋友轉變為仇人，而這一轉變所需要的就是谷歌在自己的購物頁面中添加一個‘現在購買’的按鈕而已。”迪阿斯說道。