1. “我們的消費者評論不可全信。”

2011年，科技行業企業家凱斯勒(Filip Kesler)和康奈爾大學科學技術系教授品奇(Trevor Pinch)對亞馬遜(AMZN)上面的評論進行了研究，發現超過80%都是積極的。

研究還發現，最重要的原因之一就在于，網站上最多產的評論者當中有85%都是免費從出版商、代理機構、作者和制造商那里免費得到這些商品的。亞馬遜自己也披露，他們的Amazon Vine計劃成員，即網站所謂的“最可信的”評論者，確實是從參與計劃的賣方免費獲得商品的。

當然，這也不是說評論者們就只會唱贊歌。比如最近關于一部暢銷色情小說的評論當中，就有人指出，里面的某個人物“哎呀”說了八十一次，“哦，我的……”說了七十二次。不過，整體而言，專家們說，如果讀者希望看到不偏不倚的評論，最好還是去別的地方。亞馬遜的發言人則辯解說，評論者一針見血的時候其實常常也有。

2. “Kindle Fire？或許iPad會更適合你。”

售價199美元的Kindle Fire是去年推出的。一些專家們指出，購買了亞馬遜平板產品的消費者，最終往往會購買蘋果(APPL)的iPad，或者其他功能齊全的產品。TechBargains.com總裁特朗(Yung Trang)將Kindle Fire形象地稱作是平板電腦的“簡易房”。事實上，ChangeWave Research近期的一份調查報告顯示，只有54%的Kindle Fire擁有者表示對自己的購買決定感到滿意，而iPad那里，這個比例是74%。調查還發現，亞馬遜平板的購買者最青睞的，其實就是其價格。

Fire的許多支持者們會強調，其實除開價格之外，它相對于iPad還是有一些其他的優勢的，比如體積較小，能夠播放Flash視頻等。可是，其批評者卻強調，這些優點無論如何都彌補不了那些短處。首先，較小的屏幕尺寸意味著很多的雜志網站和應用程序會不適合Kindle。還有用戶在亞馬遜的論壇抱怨Fire的Wi-Fi接收能力很不穩定。亞馬遜的發言人則解釋說，Fire的平均評價是是四星，而且軟件的升級已經解決了Wi-Fi連接的問題。

3. “你會在電子書上花很多錢。”

雖然Kindle價格低廉，提供了很多的便利，但是研究卻顯示，這些電子閱讀器還是可以掏空消費者的錢包。ChangeWave的一次市場研究調查發現，有三分之一的Kindle用戶表示，他們計劃在未來九十天內增加在亞馬遜的開銷，而不擁有這一設備的人當中，這一比例只有19%。正如他們所指出的，沒有Kindle的人在亞馬遜月均消費87美元，有普通Kindle的人136美元，有Kindle Fire的人超過150美元。

Cordex-Group的調查則發現，Kindle的擁有者4月當中所購買的書籍有近半數是來自亞馬遜的Kindle Store。“奇特的是，iPad用戶對Kindle店面的鐘意程度居然也超過蘋果的iTunes店面。”Cordex-Group總裁希爾蒂克史密斯(Peter Hildick-Smith)指出，雖然Kindle售價只有79美元，Kindle Fire售價只有199美元，都相對低廉，但是亞馬遜用不了多久就可以通過電子書籍銷售把錢賺回來。之所以許多人會首選Kindle Store店面，正如希爾蒂克史密斯所說，正是因為亞馬遜是最早擁抱這一新技術的公司之一，在他們那里，人們有巨大的選擇空間。

在積極的層面，亞馬遜的努力推動使得電子書籍日益普及，也因為降低了書的價格門檻，讓更多人進入了閱讀的世界。Pew Internet and American Life Project調查發現，過去一年當中，電子書籍閱讀者平均讀書二十四本，而紙質書籍閱讀者平均十五本，五分之一的美國成人都表示，他們至少閱讀過一本電子書籍。研究還顯示，電子書籍閱讀者往往更傾向于購買，而非從朋友那里借閱：電子書籍閱讀者有61%會選擇購買而非借閱，而紙質書籍閱讀者中這一比例為48%。還有，三分之一閱讀過電子內容的人表示，和沒有接觸過電子書籍之前相比，他們花在閱讀上面的時間更多了。

4. “免費送貨助你超支。”

免費送貨的代價也可以是很昂貴的。只要人們在某一商品身上的花費超過25美元，亞馬遜就會提供這種優惠服務。亞馬遜金牌會員只要支付79美元的年費，大多數貨物都可以兩日內免費送達。可是，一些研究卻發現，免費送貨會導致消費者沖動購物可能性大增。全國零售協會的線上購物新聞網站Shop.org在2011年調查發現，大約36%的受訪者表示，如果送貨是免費的，他們將在今年增加線上開支。團購網站PriceGrabber.com則發現，今年購買父親節禮物的消費者有59%表示，免費送貨會誘使他們購買原本不會考慮的禮物。

5. “價目表上的價格有時候會誤導你。”

專家們警告消費者，在線上購物時，千萬不要被高得嚇人的定價和令人目眩的折扣的組合晃點。消費者維權活躍人士德沃斯基(Edgar Dworsky)在亞馬遜網站，價目表上的價格一般都是由制造商或者是零售商所確定，很可能并非商品的實際普遍價格。在亞馬遜上的商家當中，使用其實根本就不合理的定價來讓消費者相信他們省了大錢，這是一種很常見的做法。兩盎司Rogaine三聯包在美國的銷售價格是45美元，比起價目表上的53美元低了14%。

同樣的產品在Drugstore.com也是“建議售價”50美元，而實際銷售價格45美元，折扣10%。德沃斯基指出，價目表價格和折扣常常都是非常隨意的。當然，正如專家所說，這種價格促銷策略并不是亞馬遜的專利。只不過最近，無論在商家和消費者那里，這一做法的魅力都已經漸漸褪色。

6. “我們在損害街坊小店。”

分析師們指出，亞馬遜的網站每周七天每天二十四小時不斷運轉，而且商品價格也來得較低，這在一定程度上應該為各地的實體書店關張負責。實體店有著各種經營費用，還需要繳納銷售稅，是無法與亞馬遜的折扣相抗衡的。晨星公司分析師霍托維(R.J. Hottovy)強調，哪怕是Borders這樣的連鎖店，在價格上也無法與亞馬遜競爭。

可是，真正受災最嚴重的，還是那些獨立書店。美國圖書銷售商協會提供的數據顯示，十年前，全美大約有4000家獨立書店，而現在只剩下了大約1900家。霍托維強調，亞馬遜徹底改變了圖書出版世界的面貌，較小的書店已經難以為繼。Codex在2011年進行的調查發現，線上購書的人大約28%都是先在實體店看好的。Kindle Fire的用戶有三分之一都表示，他們在線上購書之前會先到實體店去比較價格。Codex估計，亞馬遜掌握了70%的線上紙質書籍市場和超過60%的電子書籍市場。“因此，任何書店的陳列室，其最終受益者都是亞馬遜。”

7. “我們工作條件的改善很是遲緩。”

從公司創始人、首席執行官貝佐斯(Jeff Bezos)在自家創業，親自為商品打包到現在，亞馬遜毫無疑問已經走過了很長的路。現在，這家公司有了自己的企業辦公室、消費者服務中心以及倉庫，觸角遍及美國18過州，在全世界各地有了69個“執行中心”。可是，并非一切都是盡善盡美。

去年夏季，亞馬遜賓夕法尼亞州Allentown倉庫的一些員工由于建筑內溫度超過95華氏度而昏倒。一些人入院治療，引起了聯邦當局的控告。在當地報紙去年9月報道了這惡意事件之后，亞馬遜并沒有爭辯，而是撥出240萬美元在四個配送中心裝上了空調。 當時，這家零售商在聲明當中表示，他們已經縮短了工時，增加了休息時間，還增設了更多的制冰機。可是，爭議并沒有就此結束：去年5月，公司在西雅圖藝術博物館召開股東年會時，現場出現了超過一百位抗議者。貝佐斯保證將在今年支出5200萬美元，為自己的倉庫安裝空調。當地報紙將這一新聞作為頭條，因為這是倉庫的“戲劇性變化”。

營銷專家們指出，爭議并沒有對亞馬遜的品牌造成多嚴重的損害。就像在蘋果那里，丑聞也沒有影響到果粉的忠誠。紐約營銷公司BrandKeys的總裁帕西科夫(Robert Passikoff)指出，在出現消極的公共事件時，當一切存疑，忠誠的消費者還是更樂于對企業做出無罪推定。他的研究發現：“亞馬遜維持著一個非常強大的，而且是對消費者友好的品牌。”(亞馬遜拒絕對此發表評論。)

8. “我們對你的了解超過你的想象。”

亞馬遜擁有巨大的財富，這就是消費者瀏覽和購物的資料。該公司表示，他們會與第三方分享這些數據，但是絕不會出售。批評家們對用戶隱私問題表示了憂慮，近期的憂慮集中在了Kindle使用的Silk瀏覽器上面。為了加快瀏覽器的速度，Silk是同時在平板本身和亞馬遜存儲器上的虛擬存儲系統，即所謂EC2云上運行。“線上安全咨詢公司Sophos的資深安全顧問魏斯紐斯基(Chester Wisniewski)表示，用戶在Fire的沖浪習慣都會被亞馬遜的云記錄在案。”社交網站不過是監視著你在他們的網站上做了些什么，可是這一服務卻擁有你在網絡上所做的一切的記錄。

去年10月，馬薩諸塞州民主黨眾議員馬吉(Ed Markey)致信亞馬遜首席執行官貝佐斯(Jeff Bezos)，詢問亞馬遜到底在收集Kindle Fire用戶的什么信息。在11月答復議會的兩頁信件當中，亞馬遜全球公共政策副總裁米塞納(Paul Misener)回答說，Silk瀏覽器的數據不會直接連接到具體的Kindle個人用戶。馬吉隨后抱怨說，亞馬遜對他信件的回答“除了成人該公司在使用這些有價值的消費者信息之外，并沒有提供足夠的細節來說明他們打算如何使用這些信息”。該公司的隱私政策聲明，消費者也可以關掉“云加速”的特色服務。(亞馬遜拒絕對此發表評論。)

華盛頓智庫Future of Privacy Forum主管波羅奈特斯基(Jules Polonetsky)亞馬遜擁有世界上最大的用戶數據庫之一，他們對這些信息的使用是非常廣泛的。“亞馬遜已經使得數據的使用成為其對用戶的價值主張的關鍵部分。”他解釋說，“你不必去閱讀他們的隱私政策，就知道他們在追蹤你。”不過，波羅奈特斯基補充說，亞馬遜成功地避開了很多批評，因為消費者相信，這些數據的使用是在幫助他們做出更好的購買決定。“他們直截了當地說，我們覺得這些書你可能會喜歡。而用戶對此似乎也非常買賬。”一旦用戶相信這些數據的使用是在為他們帶來好處，而不是損害他們的利益，他們也就不那么在意自己的購物習慣是如何被追蹤了。

9. “我們的推薦其實讓消費者糊涂。”

亞馬遜使用收集的大量用戶數據來進行商品推薦。不過推薦的結果常常讓消費者感到迷惑。一切到底是怎么回事呢？當消費者建立一個賬戶，瀏覽和購買東西，其他的商品也會出現在他們個人定制的亞馬遜賬戶頁面上。網站的說法是：“你的亞馬遜是一種確保你不會錯過完美商品的方法。”不過，太多的時候，他們計算所得出的，往往都是如專家們所指出的不那么完美的商品。

以下就是一些亞馬遜論壇上用戶列出的奇怪的推薦：推薦Dockers卡其色男褲是因為“你曾經為《星球大戰三部曲》評級”，純棉手帕推薦的理由則是因為“你將《眨眼之間：不假思索的思考力量》(Blink: The Power of Thinking Without Thinking)加入了購物車”。

尼爾森(Jakob Nielsen)表示，他得到的經典音樂和電影推薦很少有合適的，他還說亞馬遜的搜索功能也好不到哪里去。他想找科幻作家尼文(Larry Niven)的“最近的”作品，得到的推薦卻是《上帝眼中的塵埃》(The Mote In Gods Eye)，“這本書我二十年前就讀過了”。他搜索經典音樂時也常常遇到類似的問題。“他們并不真正了解你所需要的東西和名字里有一個相關詞匯的商品之間的差別。”

當然，亞馬遜的用戶還是有許多辦法來幫助網站做出更為精確的推薦的。比如說，他們可以通過Amazon Betterizer功能“喜歡”不同的書籍或者音樂，也可以將之前的購物記錄明確勾選為不用于推薦，又或者是在瀏覽歷史里刪除之前購買的物品，這樣這些就不會影響未來的推薦。尼爾森也承認，他們推薦的產品范圍廣泛，任務并不輕松，但是持續出現的奇怪推薦“玷污了這一服務”。

10. “我們并不總是最合算的。”

專家們認為，哪怕是最忠誠的亞馬遜用戶，有些時候或許也該出去看看，在當地的商場買點東西。在這方面，值得一提的例子是，過去六個月當中，DealNews.com列出了百思買出售的228種商品的價格。這一零售消息網站的編輯格蘭德普雷(Dan de Grandpre)得出的結論是，本質上說來，“百思買的這些商品無論和亞馬遜還是和其他任何聲譽卓著的商家相比，價格都更加便宜”。這些商品從數碼相機到游戲控制器無所不包。TechBargains.com的特朗也表示同意：“如果亞馬遜總是最便宜的，那么我們這樣的網站就只管盯著亞馬遜就好了，但是顯然并非如此。”這一點在大件商品身上也非常明顯。他指出，五十英寸的LG等離子電視，在百思買和戴爾那里的售價是650美元，比亞馬遜低70美元。他們解釋道，這是因為第三方銷售商因為出售商品必須向亞馬遜支付費用和相當于售價一定百分比的抽成，這些費用當然會推高最終的售價。他指出，亞馬遜成功地統治了書籍市場，但是在體積更大的，價格更高的電子產品市場上，他們要達到一樣的規模經濟效應，做到一樣低廉的運輸成本，就不是那么容易了。