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國美變局:黃光裕控盤啟動轉型 電商超越難度大

2013-01-30|HiShop
導讀處于業績虧損的國美(微博),與昔日家電連鎖巨頭的地位越拉越遠。昨日,國美電器(微博)發布2012年業績預警公告:因受到中國宏觀經濟放緩、刺激政策退出所帶來的消費透支、消費者的消費意欲和信心不足,以及公司電子商務處于業務整合期和投資培育期,2012年業績...

處于業績虧損國美(微博),與昔日家電連鎖巨頭的地位越拉越遠。昨日,國美電器(微博)發布2012年業績預警公告:因受到中國宏觀經濟放緩、刺激政策退出所帶來的消費透支、消費者的消費意欲和信心不足,以及公司電子商務處于業務整合期和投資培育期,2012年業績仍將虧損

持續虧損的糟糕局面,迫使國美必須做出改變。事實上,為扭轉不利境況,國美從控股公司層面早前就已啟動新戰略自救:放緩地產、投資等項目,收復以零售業為主的“失地”。去年8月,黃光裕旗下的地產項目國美商都被以五折60億元價格出售給海航,即被解讀為收攏資金投向主業。新年伊始,國美電器還通過關店、裁員來壓縮成本,其電商業務國美在線也裁員達200多人。

國美電器在去年底宣布了一系列新戰略,具體措施包括:

線下業務,關閉香港以及經營利潤低的一級市場的門店,更加重視包括二線城市以及三、四級市場的投入;

線上業務,國美電商將分散的品牌庫巴、新銳美整合至國美在線后進行統一規劃,目標是未來三年內電子商務占到國美電器總銷售額的20%-30%。

但在知情者看來,國美的一系列舉措只不過是近一年來國美高層和架構調整的延續,其中,黃光裕家族的心腹、國美電器高級副總裁李俊濤發揮了重要作用。

黃光裕要絕對控制權

回顧前兩年國美電器的戰略,無論是線上還是線下,給外界呈現一種“琢磨不透”的感覺。“很難看清。”一位前庫巴高管向騰訊科技表示,國美的一切決策由黃光裕拍板的結果是,決策周期長,行動相對遲緩,這讓國美與競爭對手京東、蘇寧的差距越拉越遠。

一位家電圈內人士認為,除了家電連鎖近幾年遭遇家電消費力減緩、線下門店銷售業績下滑、電商沖擊等外界因素外,國美前兩年戰略不明晰、內部人員動蕩是導致其持續虧損的根本原因。

龐大的國美,迫切需要一個“即能讓黃光裕充分信任,又能有實際業務經驗”的人來操盤。

李俊濤是最合適的人選。熟悉國美的人士指出,李是黃光裕創業時的元老,兩人甚至在創業時一起蹬過三輪車,長期的交往使其深得黃氏家族的信任。李俊濤自去年3月起成為主管國美電器營運體系的高級副總裁,此后他也被業內人士認為是國美最有實權的人物之一。

“雖然從職位來看,李俊濤工作匯報人是現任國美總裁王俊洲,但針對國美整體的重大策略,他可以直接與黃光裕其妻杜娟、以及其胞妹黃秀虹商議。”一位接近國美高層的人士向騰訊科技表示。李俊濤自去年3月起成為主管國美電器營運體系的高級副總裁,此后他也被業內人士認為是國美最有實權的人物之一。

了解國美電商的業內人士也指出,李俊濤是國美電商業務的實際話事人。“雖然國美在線董事長牟貴先在職位上與李俊濤是平級關系,但李俊濤負責采購和運營,其在電商業務上的影響力更強。”該人士表示。

除了通過李俊濤實際控制國美電器核心權力外,黃氏家族更是通過股權牢牢把控著國美。國美電器2012年上半年財報中顯示,黃光裕與其妻杜鵑擁有國美電器32.1%股權,成為第一大股東,而第二大股東Shinning Crown Holdings Inc占據26.96%股權,則是黃光裕全資擁有的公司。國美控股集團總裁也由黃光裕胞妹黃秀紅擔任。

“目前一切皆在黃光裕的把控中。”上述人士認為,這使黃光裕能夠放心推動國美的戰略調整進行下一步變革。

重啟線下版圖擴張轉移三、四級

但國美的變革任務非常艱巨。

最直接的危機是,線下門店作為國美電器的根基,在租金、人員成本上漲,以及電商的沖擊下,已經開始進入利潤下滑曲線。截至2012年第三季度,國美上市公司門店已關閉102家。1月19日,國美電器宣布將逐步退出香港零售市場。
雖然國美未來戰略的重點將逐步向電商轉移,但線下門店作為為公司整體帶來充足現金流的優質資源,國美不會放手。“通過延緩供貨商的賬期,國美每天的資金運轉率仍然非常高效。”一位家電供貨商向騰訊科技指出,目前,一級市場的家電銷售,仍有八成左右依靠國美和蘇寧的線下門店,而其他電商平臺只占5%-10%。

業內人士估算,按大家電平均價格3000元來計算。國美、蘇寧單店(旗艦店)每月的流水平均在600萬-1000萬元左右。

隨著一級市場的飽和,國美下一步的戰略計劃整合二級市場門店,并向三、四級市場滲透。

但三、四級市場也并非蠻荒市場。這些市場的家電零售渠道過去以分銷商為主,而通過前幾年的家電下鄉,家電供貨商也已經占據地盤、開拓了上千家門店。

“此前一級市場是供貨商的空白區,隨著國美、蘇寧門店的擴張,供貨商不得不和他們合作,但作為供貨商有優勢的三、四級市場,國美再次吸引這些主力供貨商入駐并非易事。”一位不愿透露姓名的經銷商向騰訊科技表示,三、四級市場地形復雜,居住人口少,供貨商專賣店的模式投入與產出比更高。

另外,物流也是國美向下走的一大瓶頸。國美的區域配送中心(RDC)體系目前有40多個,遠少于蘇寧的70多個。熟悉國美的人士指出,除了數量上有差距,國美區域配送中心的周邊輻射力很薄弱,這會直接導致國美送貨的速度較慢。

如果要在三四級市場站穩腳跟,國美無疑還要經過一番苦戰。

借電商突圍解決生存壓力

國美電商能否從各個電商平臺的擠壓中突圍,將是國美2013年最大的考驗之一。

“整個國美集團面臨非常大的壓力,不可能只靠傳統方式開店、對傳統店面改造升級來提升利潤。電商是增量業務,但不是為了電商而電商,而是為了拯救國美電器,做出一條生路。” 億邦動力網總編賈鵬雷說。

其中最關鍵的是,國美電商的整合期需要盡快結束。國美在線內部人士向騰訊科技透露,國美在線與庫巴整合后,整個國美在線已啟動全線裁員,波及200多人。業內人士認為,庫巴和國美在線裁員并不意外。尤其是二者整合后,庫巴將定位開放平臺,走輕資產道路,裁員在所難免。

裁員整合的同時,國美電商的業務仍在加快擴張。最近,國美電商先后在母嬰、游戲等業務上發力,顯示出其品類擴張的欲望非常強烈。

但國美電商仍面臨嚴峻挑戰。

首先,電商機會成本越來越高。天貓和京東商城已經形成兩個流量黑洞,搶奪新用戶的成本很高;其次,競爭對手進攻兇猛:蘇寧易購盡管還比較粗糙,但張近東的決心和投入無人能比,而且易迅也沖了上來強勢擴張。

第二,國美電商持續虧損,而市場戰略以守為主。靠線下向電商輸血模式不可持續,國美也一直強調要做盈利的電商。國美在線裁員優化,也是控制成本的一個印證。

第三,電商思維還比較缺失,特別是缺乏擁有電商經驗的管理團隊。無論是李俊濤還是國美電商的直接高管牟貴先、韓德鵬都是線下零售出身。

這也導致外界對國美電商的未來前途有一定疑慮,畢竟,國美電商的發力已有些太晚。

無論如何,線上線下協同發展是國美三年內戰略的核心,但這對國美而言無疑于是一場“賭局”。無論是在物流、管控,以及電商后臺建設等方面,國美都需要快速補充短板。2013年,將是國美沖刺和殺出重圍的關鍵時刻,這是一場賽跑。

 

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