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分析京東營(yíng)銷之道:進(jìn)軍奢侈品背后的障眼法

2012-04-13|HiShop
導(dǎo)讀一直以來(lái), 京東 給網(wǎng)購(gòu)人群最大的印象還是3C電器,這不僅是因?yàn)?京東 以此發(fā)家,更大的原因還在于京東 核心 用戶 群體的購(gòu)物需求。 不可否認(rèn),京東在營(yíng)銷上是善于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),并取得了很 好的 效果。京東早期的核心用戶基本都是被價(jià)格所吸引,再加上3C類產(chǎn)...

一直以來(lái),京東給網(wǎng)購(gòu)人群最大的印象還是3C電器,這不僅是因?yàn)?a href="http://www.gstsqh.com.cn/Ecschool/wdjh/show_1013.html">京東以此發(fā)家,更大的原因還在于京東核心用戶群體的購(gòu)物需求。

不可否認(rèn),京東在營(yíng)銷上是善于發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),并取得了很好的效果。京東早期的核心用戶基本都是被價(jià)格所吸引,再加上3C類產(chǎn)品的使用周期讓消費(fèi)者更加注重價(jià)格這個(gè)因素。所以,短短幾年時(shí)間,京東的發(fā)展很快。不過(guò)劉強(qiáng)東隨后的一系列“組合拳”則讓人有點(diǎn)“亂花漸欲迷人眼”的感覺(jué)。明明知道京東想要做什么,但是對(duì)于其具體舉措?yún)s又有點(diǎn)看不明白。所以,我們很有必要針對(duì)京東的舉措做一些分析,幫助人們了解其中背后的故事。

現(xiàn)金換流量流量變盈利的不等式

互聯(lián)網(wǎng)流量為王曾經(jīng)是很多創(chuàng)業(yè)者甚至VC信奉的第一原則。為此,創(chuàng)業(yè)初期如何利用資金為企業(yè)獲取高價(jià)值流量或者說(shuō)是核心用戶就成為了當(dāng)務(wù)之急。京東由于起步時(shí)間早和產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,在發(fā)展初期很好的演繹了這樣一個(gè)“真理”。不過(guò),很多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的通病,也在這個(gè)時(shí)候影響了京東。

于是,京東并沒(méi)有在企業(yè)進(jìn)入健康循環(huán)的路口停下,而是風(fēng)馳而過(guò),繼續(xù)自己的低價(jià)策略。當(dāng)時(shí)看,這個(gè)策略也許問(wèn)題不大,因?yàn)辇嫶蟮挠脩艋A(chǔ)有可能成為京東瞬間扭轉(zhuǎn)局面的基石。不過(guò),當(dāng)核心用戶潛意識(shí)把低價(jià)認(rèn)為是常態(tài),這個(gè)企業(yè)的隱患也就在此時(shí)埋下了。

低價(jià)策略讓京東現(xiàn)金換流量的模式取得了很好的成果,也為京東一步步拿到巨額投資打下了基礎(chǔ)。但是,也正是成功的聚集了流量和不斷的巨額投資,讓劉強(qiáng)東在面對(duì)企業(yè)發(fā)展的十字路口時(shí)無(wú)法冷靜下來(lái)整體規(guī)劃企業(yè)架構(gòu)和制訂適宜的遠(yuǎn)景策略。也正是在一次次的錯(cuò)過(guò)中,京東一鏟一鏟讓自己前進(jìn)的路上布滿了坎坷。

更重要的是,京東拿的是VC的錢(qián)。VC不可能一直投入下去,直到京東徹底成為市場(chǎng)的王者。劉強(qiáng)東需要企業(yè)進(jìn)入盈利的軌道,讓自己都擺脫燒錢(qián)的現(xiàn)狀,也讓VC可以順利套現(xiàn)。不過(guò),核心用戶的低價(jià)消費(fèi)慣性讓京東一時(shí)半會(huì)無(wú)所適從。要盈利還是要市場(chǎng)成為擺在劉強(qiáng)東眼前最緊迫的問(wèn)題。

于是,劉強(qiáng)東開(kāi)始了一些淺嘗即止的嘗試。比如增加新業(yè)務(wù),比如適當(dāng)擯棄低價(jià)。不得不說(shuō),劉強(qiáng)東運(yùn)氣與時(shí)機(jī)的掌握都不錯(cuò),并且因?yàn)楫a(chǎn)品定位是3C,所以最早一部分京東的核心用戶很多都是學(xué)生,現(xiàn)在這些學(xué)生大部分已經(jīng)成長(zhǎng)為白領(lǐng),價(jià)格不再是他們考慮的第一要素。而這部分人恰恰是京東在從現(xiàn)金換流量階段向流量變盈利階段轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵,也是京東能否成功擺脫低價(jià)形象,徹底進(jìn)入健康發(fā)展快車道的關(guān)鍵。

遺憾的是,僅僅從京東隨后的企業(yè)部署和動(dòng)作上看,這部分用戶的數(shù)量不足以成為壓倒駱駝的最后一根稻草。現(xiàn)金換流量與流量變盈利最起碼在京東這里,還是一個(gè)不等式。

京東:一個(gè)從“肉餅”變“大米”的故事

很多老互聯(lián)網(wǎng)人或許還記得一個(gè)冷笑話,在京東開(kāi)始崛起的初期,業(yè)內(nèi)人向有需求的其他行業(yè)朋友推薦京東時(shí),得到的第一反饋往往是“京東不是賣肉餅的么?什么時(shí)候開(kāi)始玩電腦了?”

確實(shí),對(duì)于普通人而言,當(dāng)時(shí)“京東肉餅”的名頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“京東商城”,而大家把這個(gè)當(dāng)笑話的原因則是兩者之間的距離確實(shí)遠(yuǎn)了點(diǎn),風(fēng)馬牛不相及。很難想像把油膩的肉餅和筆記本電腦擺在一起賣的場(chǎng)景,當(dāng)然,如果真有,還是蠻有笑點(diǎn)的。

不過(guò),幾年后,名頭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“京東肉餅”的京東商城,卻確確實(shí)實(shí)用自己的行動(dòng)讓兩者之間有了聯(lián)系。2011年的一天,京東商城CEO劉強(qiáng)東在其微博上稱:“我自種的大米終于上柜了。它的品質(zhì)和安全性無(wú)可置疑,惟一遺憾的是有點(diǎn)兒貴!去年只種了幾百畝,今年有數(shù)千畝,希望可以降低一些成本!”雖然不是肉餅,是大米,但是,京東確實(shí)是在嘗試,從3C到食品的嘗試。

如果說(shuō),當(dāng)初丁磊養(yǎng)豬是讓人徹底摸不到頭腦的話,劉強(qiáng)東種大米也許會(huì)好理解一點(diǎn)。從產(chǎn)品特性上看,3C的產(chǎn)品生命周期往往長(zhǎng)達(dá)一年以上。對(duì)于京東而言,這意味著某個(gè)核心用戶在消費(fèi)某個(gè)類型產(chǎn)品一年內(nèi),將很少再有購(gòu)買(mǎi)類似商品的欲望。而從2011年開(kāi)始,不斷出現(xiàn)的電商企業(yè)又已經(jīng)把獲得新用戶的成本推高到了一個(gè)令人無(wú)法承受的地步。對(duì)于需要不斷高速增長(zhǎng)來(lái)彌補(bǔ)資金鏈不足和快速回籠資金以更好避免經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的京東來(lái)說(shuō),獲取新用戶還不如挖掘老用戶的消費(fèi)潛力,而大米這種快消商品則是很好的一個(gè)切入點(diǎn)。

此外,3C類產(chǎn)品的價(jià)格體系比較透明,再加上京東之前的低價(jià)策略,京東很難在3C這塊繼續(xù)挖掘出更大的單位銷售價(jià)值。此時(shí)選擇具有環(huán)保健康概念,利潤(rùn)也可以達(dá)到相當(dāng)可觀水平的“綠色大米”,無(wú)疑是個(gè)非常好的主意。當(dāng)然,遠(yuǎn)水解不了近渴,這個(gè)新聞在短期可以帶給京東最有價(jià)值的部分還是曝光率。而從劉強(qiáng)東“大米更多用于員工福利”的說(shuō)法看,他自己對(duì)此也是抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度的。

當(dāng)然,單純“綠色大米”一種商品肯定無(wú)法對(duì)京東商城產(chǎn)生太大的影響,但從現(xiàn)在的情況看,除了“綠色大米”外,京東對(duì)于快消商品方面的其他動(dòng)作并不大。我們只能把這歸結(jié)于京東可能還是在謹(jǐn)慎的嘗試,或者是純粹的市場(chǎng)宣傳需要,一場(chǎng)赤裸裸的炒作罷了。

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