2021年的夏天，有一首歌曲風靡全網，街頭巷尾都可以聽到，老人小孩隨口便能哼唱兩句。
“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜;你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
這首甚至連個正經名字都沒有，只被稱為蜜雪冰城主題曲的歌，以極高的傳唱度洗了無數網友的腦。
得益于魔性單曲的出圈，去年蜜雪冰城在新式奶茶圈狠狠刷了波存在感，打了喜茶們一個措手不及。
打鐵要趁熱，眼看“我愛你，你愛我”熱度漸退，蜜雪冰城需要打造出新的刺激點來吸睛消費者。這一次，它的選擇是：復制，粘貼。
依然還是洗腦配方，蜜雪冰城這次是對經典兒歌《賣湯圓》下手了。
其中旋律沒有變化，歌詞被改成了“賣湯圓，賣湯圓，蜜雪冰城湯圓圓又圓;賣湯圓，賣湯圓，湯圓奶茶香又甜”，為新品“小湯圓奶茶”宣傳造勢。
不到一年時間，二度出洗腦歌曲，蜜雪冰城的用意昭然若揭，無非就是希望能夠復制前一首單曲的成功，再次締造營銷神話，再次猛烈收割一波自來流量。
但我發現，湯圓歌好像失敗了...
雖然蜜雪冰城在新歌發布前舉行了預告、發布會，但在社交網絡中的表現卻反響平平。
在視頻播放平臺上，這首湯圓歌的播放量僅為十幾萬，與之前主題曲MV的五百多萬、中英文雙語版MV將近兩千萬的播放量，差了不止一星半點的距離。
為什么說“我愛你”沒有可復制性呢?我覺得有以下幾個原因：
1. 超級符號打造超級品牌
蜜雪冰城的魔性主題曲它的原曲來自美國作曲家史蒂芬·福斯特在1847年創作的經典鄉村民謠《Oh!Susanna》，超級符號，就是超級品牌。
這就是“我愛你”不具備可復制性的第一個原因，即看似簡單的營銷元素背后暗藏著諸多巧思。其他品牌“抄作品”很可能只抄到其形，抄不到其心。
2. 有效的營銷共創
打造一個出圈的營銷案例，天時地利人和缺一不可。
甜蜜蜜洗腦的那些日子，不僅有官方視頻在傳播，每個自媒體人都在貢獻內容，各國語言翻唱版、地方戲曲版、樂器演奏版，花樣翻新，還有一眾線下門店的社死演唱版，都深深戳中年輕人的娛樂點。
各方勢能匯聚，才有了人人都會唱甜蜜蜜的盛世。
無論是蜜雪冰城主題曲還是屈臣氏《熱愛105度的你》等出圈的案例來看，消費者對于品牌的神曲需求是始終存在的。那么，要如何打造成功的神曲營銷呢?
1.洗腦旋律，簡單上口
有心理學研究表明，消費者的購買意向和行為受著自身情感變化的影響，而歌曲的律動、節奏最容易給人的心靈和感情帶來沖擊和感染。
比如，蜜雪冰城之前的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是簡單的一句話，突出品牌特色，很容易給受眾制造條件反射，讓人一聽到歌詞就能聯想到品牌。
2.減少產品融入，把握時間點
新歌的發布與推廣“小湯圓奶茶”的節點不謀而合，也可以理解為這是為新品創作的。往往加入產品概念，用戶就會產生相對“有目的性”的觀感，特別是在有過出圈的作品后沒有太亮眼的創新，不利于品牌形象的統一。
加上為新品打造的廣告歌并非是蜜雪冰城首創，像科迪的湯圓產品也有過此類宣傳動作，所以很難再次占領用戶心智，讓受眾認為這是品牌的專屬內容。
所以，在進行社會化營銷時，節點的把握需要非常巧妙和準確的設計。
3.給用戶玩梗的想象與空間
另外，神曲營銷是自下而上且去中心化的，由用戶來進行參與、完成、創造，這種互動性可以引發“病毒式”傳播。
這屆年輕人喜歡玩梗，當熱點爆了之后，可以被玩出無數的花樣。蜜雪冰城之前主題曲推出時，還貼心的發布了伴奏版，為用戶共創提供便利并埋下伏筆，也為品牌增加了好感。
無論是洗腦廣告還是魔性歌曲，它們的內容本身以及背后的營銷邏輯都可以復制的，但具體到單個案例身上，“我愛你”是不具備可復制性的。
神曲營銷的背后要求品牌們需要花些心機，將營銷嵌套在整個傳播流量之中，去真正打開用戶的心智，在經歷了“我愛你”這類神級營銷之后，不費心思的“小湯圓”，自然是無法入大眾的眼，你有什么感悟嗎?
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