說(shuō)起香飄飄，人們腦海中不禁會(huì)冒出那句“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈”的廣告臺(tái)詞，以及當(dāng)年作為“中國(guó)奶茶第一股”紅遍大街小巷的場(chǎng)景。
但隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌沖擊以及2020年疫情的反復(fù)影響，香飄飄營(yíng)收一直處于同比下滑狀態(tài)。一時(shí)之間，香飄飄似乎處于“一蹶不振”的狀態(tài)。
但最近，“老玩家”香飄飄好像突然“醒悟了”品牌前不久上新啵啵牛乳茶，取得了單品銷售3分鐘破百萬(wàn)，總銷售額近千萬(wàn)的亮眼戰(zhàn)績(jī)。
他是如何為自己創(chuàng)造“彎道超車”的機(jī)會(huì)的?
1. 借代言人流量撬動(dòng)新品全網(wǎng)熱度
在具體的玩法策略上，香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線，帶動(dòng)了新品的全網(wǎng)熱度。
首先在代言人流量的綁定上，香飄飄通過(guò)在微博發(fā)起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題，搭建了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。撬動(dòng)粉絲互動(dòng)的傳播力，在話題內(nèi)各類視頻、圖文海報(bào)等不同形式內(nèi)容的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。
最后在代言人流量的延續(xù)上，天貓99劃算節(jié)期間，香飄飄還發(fā)起了【一啵驚喜，天天開啟】王一博語(yǔ)音福利解鎖，不僅為這次大促活動(dòng)聚合粉絲購(gòu)買力，更是促進(jìn)了新品熱度發(fā)酵，從而達(dá)到“事件收官，但熱度不減”的效果。
2. 內(nèi)容共創(chuàng)，觸發(fā)二次傳播場(chǎng)域
比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。
香飄飄借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，發(fā)起了“有料一啵創(chuàng)意大賽”，通過(guò)打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法，在共創(chuàng)趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下，有效戳中了年輕人的社交G點(diǎn)，調(diào)動(dòng)他們創(chuàng)作的積極性，延伸傳播鏈條。
一方面利用微博、抖音等平臺(tái)產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC，形成了有效的二次傳播，深化了外界對(duì)新品的認(rèn)知。另一方面，這些在微博、抖音平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通，為新品打造了層層遞進(jìn)的傳播鏈路。
3. 憑什么“私域流量”能夠幫香飄飄升級(jí)打怪?
私域流量也是香飄飄的“籌碼”之一。其品牌在利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構(gòu)建了私域流量池后，通過(guò)優(yōu)化會(huì)員數(shù)據(jù)導(dǎo)流、會(huì)員的標(biāo)簽化管理，強(qiáng)化數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)策略的執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)全域人群數(shù)據(jù)打通，沉淀了2億精準(zhǔn)人群。
首先，香飄飄利用一物一碼為每杯香飄飄打上了“二維碼”，并且每款產(chǎn)品所設(shè)置的營(yíng)銷活動(dòng)各不相同。
例如：香飄飄香芋味奶茶系列則采用“掃碼贏49999元”的活動(dòng)玩法;Meco蜜谷果汁則采用了“掃碼贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)玩法等。
只要消費(fèi)者在購(gòu)買了香飄飄的產(chǎn)品后，并根據(jù)提示揭開杯子上的“二維碼”揭口，對(duì)其進(jìn)行掃碼動(dòng)作，隨即即可進(jìn)入香飄飄的官方小程序“香飄飄Home+”內(nèi)參與對(duì)應(yīng)的活動(dòng)。
沉淀用戶數(shù)據(jù)是香飄飄“超車”的第一步也是重要一步，通過(guò)一物一碼讓接觸到香飄飄的消費(fèi)者都能在不自覺(jué)之間在品牌的小程序、公眾號(hào)上留下“腳印”。
最后，香飄飄并未止步于純粹將用戶拉進(jìn)私域池子內(nèi)，而是進(jìn)一步在池內(nèi)為用戶打造更加新穎的消費(fèi)場(chǎng)景。
1. 利用會(huì)員營(yíng)銷體系。用戶只要注冊(cè)會(huì)員之后即可領(lǐng)取由香飄飄設(shè)置的“豪禮”以及參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，其中香飄飄通過(guò)設(shè)置“集齊5杯贏iphone12”的環(huán)節(jié)，用戶只要進(jìn)入收集5杯活動(dòng)頁(yè)面便能參與收集奶茶的徽章，隨后獲得iphone12抽獎(jiǎng)碼的同時(shí)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面查看抽獎(jiǎng)進(jìn)度。
通過(guò)跨界合作的形式，最大程度地增加了抽獎(jiǎng)活動(dòng)的趣味性，用戶每次進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行收集奶茶徽章，對(duì)于香飄飄而言都是一次“流量的駐足”。
2. 香飄飄在小程序內(nèi)打造“飄飄莊園”的互動(dòng)游戲，會(huì)員用戶只要進(jìn)入到莊園內(nèi)參與游戲環(huán)節(jié)，其所獲得的“票票券”則可用于購(gòu)買、兌換等作用。
在這樣的虛擬奶茶莊園中，用戶可以參與到奶茶的種植、制作、收獲、售賣過(guò)程，不僅增添了整個(gè)環(huán)節(jié)的趣味性，讓用戶沉浸其中，大大增強(qiáng)了用戶的“游戲快樂(lè)”;還能借助各種游戲環(huán)節(jié)，例如“制作奶茶”、“邀請(qǐng)好友”、“莊園簽到”、“收獲農(nóng)場(chǎng)”、“拜訪好友”、“掃碼”等，達(dá)成品牌用戶的自覺(jué)裂變。
4. 結(jié)語(yǔ)
主動(dòng)融入年輕人，讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個(gè)過(guò)程;讓品牌與消費(fèi)者共同成長(zhǎng)、共同創(chuàng)新，從多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智。可以說(shuō)，香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法，最終形成“品效合一”的營(yíng)銷閉環(huán)，探索出了一條新品爆紅的全新路徑。
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