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　　疫情之下，咖啡行業進入寒冬，開遍全球的“綠色美人魚”星巴克也踩在了刀尖上。

　　經過四十多年的發展，在全世界各大都市每一條最為繁華的街道，幾乎都能看到星巴克顯著的美人魚標志，但受疫情影響以及咖啡賽道新秀的崛起，一直穩坐頭把交椅的星巴克也正式發出盈利預警。

　　毫無疑問，星巴克是咖啡行業的業界翹楚。每逢咖啡這個賽道出現一位新選手，星巴克永遠都是被拿來對標的。在品牌的基礎上，星巴克或許借助了它的優勢條件，但不得不承認，在會員營銷上，星巴克讓我們看到了不一樣的走法。

1. “步步為營”的會員體系

　　雖然星巴克不是會員體系搭建的鼻祖，在會員營銷上也沒有眼花繚亂的玩法，但就像它所有的經營策略一樣，單憑“極簡化操作”思維與“步步為營”的耐心就使得會員創造了占比36%營收的亮眼成績。

　　(一)會員開端

　　對于大部分餐飲品牌而言，“促進消費+增強用戶忠誠度”是所有形式的會員制度的共同目標，而星巴克星享卡體系通過一種微妙的心理激勵實現了以上兩個目標。

　　它采用“少量多次”的方式，并且全都是間接優惠：首先是顧客預先支付的88元所換回的福利被星巴克拆分成五次實現，每次獲得的優惠其實甚是微弱，但放在一起卻帶給顧客一種很多福利的感覺。

　　星巴克通過把福利與消費“隱形綁定”的策略實現了刺激消費的目的。

　　(二)激勵成長—會員成長體系

　　會員體系的本質是讓顧客有目標地買買買。要讓顧客從很隨性地買買買，變成有使命感地買買買，關鍵在于會員等級成長的設計。

　　星巴克的會員有三個等級。初始等級是銀星級會員：然后不停的買買買就可以升級為玉星級會員：再不停的喝喝喝就到金星級會員：

　　星巴克等級特權，簡約而又充滿套路，總是給你一種超值的感覺。

　　(三)精細運作—高價值用戶經營

　　星巴克的會員體系，首先其實是在做會員篩選。他們要選出那些喜愛星巴克，熱愛星巴克的人，所以他們的銀星會員其實等同于路人(幾乎沒有任何權益)，玉星會員其實是普通會員，金星會員才是忠誠會員。

　　星巴克這種側重于對高等級會員的經營，很適合品牌企業學習和借鑒。畢竟企業的資源是有限的，把有限的資源用到最能產生貢獻價值的會員身上才是物有所值。

2.用小程序構建起私域王國

　　設計一套有較長生命周期的會員成長體系是所有成熟餐飲企業需要考慮的問題,尤其在同業競爭激烈的情況下。除了會員體系的搭建之外，私域運營也是星巴克不不可少的營銷武器之一，那么，他的線上小程序的運營便是繞不開的話題。

　　(一)用星說

　　星巴克以小程序為載體做起了“社交咖啡”。“用星說”是星巴克推出的第一款小程序，它為星巴克帶來了全新的銷售模式，星巴克更是通過用星說小程序創下了日銷4000萬單的銷售奇跡。

　　用星說小程序主要針對的是送禮場景，用戶可直接在小程序上挑選“心意派送”、“星禮卡”和“咖啡券”等派送主題場景，然后挑選飲品和派送天數進行支付購買。

　　支付成功后，收禮方可以在任意一家門店兌換禮品，不受城市的限制。并且咖啡的杯貼是可以定制的，你只需在小程序編輯一句祝福語，祝福就會被印在杯子上和飲品一起送到ta的手邊了。

　　星巴克巧妙的抓住了用戶日常送禮的需求，通過小程序成功完成了一次社交連接。

　　(二)專星送

　　而專星送小程序則主要用來提供外賣服務，在小程序內，用戶可以查找到距離最近的門店來進行外賣點單。

　　(三)啡快

　　當然除了外賣服務，星巴克和瑞幸一樣，也可以進行線上點單，線下自提。該服務是在支付寶小程序上提供，叫做“啡快”。

　　“啡快”服務通過小程序，在打通不同消費場景的過程中，讓消費者買咖啡更方便，大大提升了消費體驗。

3.結語

　　整體而言，咖啡賽道是一個和時間做朋友的賽道，人們的消費習慣需要養成，需要好的產品和品牌來“馴化”。

　　星巴克能否把差異化優勢發揮到極致，做到持續盈利，活得更久更好，才是事情的關鍵。