以前總說雙11不買立省 100%，但歐萊雅告訴我們，不買甚至能省140%!
雙11剛過，還沒得及慶祝戰(zhàn)績(jī)，美妝巨頭歐萊雅就攤上事了。近兩天，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#歐萊雅回應(yīng)安瓶面膜差價(jià)#等話題，接連登上微博熱搜。《黑貓投訴》上，關(guān)于歐萊雅虛假宣傳的內(nèi)容更是被掛到了首頁。
有多位消費(fèi)者爆料自己在李佳琦等頭部主播直播間購買的面膜價(jià)格高于雙十一現(xiàn)貨，近萬消費(fèi)者在線投訴品牌并要求退差價(jià)，一時(shí)間巴黎歐萊雅被推上風(fēng)口浪尖。
1. 歐萊雅如何回應(yīng)?
首先，我們看看歐萊雅又是如何應(yīng)對(duì)問題的呢?
事發(fā)后，歐萊雅中國(guó)出面回應(yīng)，投訴者口中的257.5元低價(jià)，受到優(yōu)惠券、總價(jià)門檻等多重因素影響，并非直接定價(jià)。
解釋歸解釋，但消費(fèi)者并不買賬。
兩大頭部主播李佳琦、薇婭也聯(lián)合發(fā)布聲明，要求巴黎歐萊雅24小時(shí)內(nèi)給出合理解決方案，并稱此事妥善解決之前，主播的直播間均暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作，此舉被認(rèn)為是向品牌方“逼宮”。緊接著，在18日凌晨，歐萊雅便鄭重發(fā)了一份致歉聲明。
消費(fèi)者對(duì)李佳琦的信任被辜負(fù)，預(yù)售到熬夜付尾款的煎熬沒有獲得同等回報(bào)，這件事情歐萊雅錯(cuò)了就是錯(cuò)了，而且任性是要付出代價(jià)。
2.為什么會(huì)出現(xiàn)“非全網(wǎng)最低價(jià)”?
除開歐萊雅虛假宣傳這個(gè)情況之外，出現(xiàn)非全網(wǎng)最低價(jià)的原因，可能還有以下三種：
(一)渠道不同，使得廠家直供也未必就是最低。
如某些商品會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)該款商品的店鋪眾多，而出現(xiàn)價(jià)格不一的情況，部分商家以讓利甚至虧本的方式進(jìn)行促銷，或參加平臺(tái)的短時(shí)促銷活動(dòng)，都可能出現(xiàn)低于直播間價(jià)格的情況，同時(shí)，由于供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶等方面易出現(xiàn)對(duì)接不暢，全網(wǎng)價(jià)格并不統(tǒng)一，在直播帶貨中，出現(xiàn)低于直播間價(jià)格，本就在所難免。
(二)狂蹭熱點(diǎn)，對(duì)標(biāo)直播間價(jià)格獲取銷量分流。
羅永浩就曾經(jīng)在社交媒體上，就其直播帶貨時(shí)價(jià)格并非最低，給出了一個(gè)解釋，“其他平臺(tái)的更低價(jià)格為了蹭其流量，自己貼錢故意做低價(jià)格”。
這種情況，確實(shí)存在，明知頂級(jí)主播帶貨可能帶來該類商品的全網(wǎng)熱搜，有能力的平臺(tái)和商家又怎么會(huì)放棄分潤(rùn)這個(gè)流量蛋糕的機(jī)會(huì)呢。
價(jià)格戰(zhàn)是直播電商的真實(shí)面目，允許主播直播帶貨，又怎么能禁止商家降價(jià)蹭流量呢!
(三)高折扣的帶貨商品，本身議價(jià)空間太大所致。
議價(jià)空間大，加上主播抽傭的比例，使得其所謂的“直銷”，盡管扁平化了渠道，但可能未必讓價(jià)格達(dá)成真正的極致扁平。
3.為什么大家熱衷于直播間搶購?
直播帶貨價(jià)格更貴，銷量卻依然可觀，其原因也并不復(fù)雜：
(一)信息不對(duì)稱下，受眾樂意相信主播帶來的是全網(wǎng)最低價(jià)。
即使當(dāng)場(chǎng)刷爆非全網(wǎng)最低，也樂意相信廠家直供的品牌和品質(zhì)保證。換言之，消費(fèi)者多花錢的部分，其實(shí)是主播自己的口碑價(jià)格。
(二)主播選貨模式，讓潛在消費(fèi)者樂意為節(jié)約的時(shí)間成本買單。
直播帶貨大多以主播的口碑來為品牌或商品品質(zhì)背書，這一過程極大的節(jié)約了消費(fèi)者在電商平臺(tái)上反復(fù)比較的時(shí)間成本，這部分成本也就成了主播和商家之間議價(jià)空間的一部分。
盡管有時(shí)不是全網(wǎng)最低價(jià)，但節(jié)約下來的時(shí)間成本，則足以讓消費(fèi)者為之買單。
(三)直播帶貨的商品，對(duì)于消費(fèi)者來說價(jià)格已經(jīng)有所脫敏。
在直播帶貨中，通常一個(gè)主播單場(chǎng)次盡管會(huì)推薦不少產(chǎn)品，但大多單個(gè)門類只會(huì)選擇一個(gè)單品，消費(fèi)者由于缺少比較空間，加上低單價(jià)、高折扣商品所帶來的讓利空間極大，雙重價(jià)格脫敏狀態(tài)下，其對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)變得更低，加上潛意識(shí)中“最低價(jià)”的誘導(dǎo)，容易激發(fā)起消費(fèi)沖動(dòng)。
4. 結(jié)語
事實(shí)上，雙11的玩法變得越來越復(fù)雜，是近幾年消費(fèi)者對(duì)該大促活動(dòng)最大的印象。同時(shí)在近兩年，頂流帶貨主播的直播間已經(jīng)成為雙十一“羊毛黨”的新戰(zhàn)場(chǎng)，“全年最低價(jià)”的定勢(shì)思維被牢牢固定。
其實(shí)帶貨直播也只是品牌的售貨渠道之一，品牌方最終服務(wù)的還是消費(fèi)者，只有真正維護(hù)好消費(fèi)者利益的商家，才是真正掌握了“財(cái)富密碼”。
希望品牌方永遠(yuǎn)都能將消費(fèi)者的利益作為第一位去考量，不要為了一時(shí)的利益而忘記了初衷。
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