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五一小長假,以往各大品牌都在如火如荼地進行五一歡樂大酬賓營銷。今年似乎有點不一樣,為了更好激發用戶的出游欲,和旅游相關的去哪兒網、攜程、飛豬等都趕在節前發動盲盒營銷,成功霸占了廣大用戶的社交圈。
其實盲盒營銷熱早就已經開始在國內流行,現在甚至成了萬物皆可為盲盒。今天,我們來說說各大品牌都在玩的盲盒營銷到底該怎么做?
盲盒從誕生開始,就從人性的底層動因出發,通過激發人們的好奇心、收集癖和賭徒心理,讓消費者欲罷不能。
1、持續激發消費者的獵奇心
與激發一時的獵奇興趣不同,盲盒不僅能激發用戶的購買欲,還會帶給用戶沉浸的體驗,買完這一個,還想買下一個。
麥當勞就深諳這一點,一口氣推出了70款小黃人玩具,不僅有常規款,甚至還推出了金色款,用戶只要任意消費,+15元就可以獲得一款小黃人盲盒,IP勢能和獵奇心疊加之下,用戶紛紛走上收集盲盒之路,成功帶動了麥當勞的銷量。
2、喚醒消費者的賭徒心理
“差一點就成功”形成的誘惑,就是一次次激發人們進行嘗試的助推器。
當人們不知道什么時候會得到想要的獎勵時,就會不斷重復自己的行為。就像你在拼多多找好友助力贏大獎一樣,也許下一刀就成功了呢?盲盒營銷就是通過喚醒人們賭徒心理,吸引用戶上癮。
河南博物院推出 “失傳的寶物”創意周邊時,就把青銅器、元寶、小銅佛、銅鑒、銀牌、銀元等十余種寶藏隱藏到盲盒中發售,并在盲盒中不定期設置隱藏款和彩蛋,吸引用戶一次次進行挖寶體驗。
3、擊中消費者炫耀的心理
盲盒能夠迅速興起,和圈子文化有很大關系。現如今,年輕用戶對于圈子的追求熱情空前高漲,而盲盒甚至可以成為炫耀的資本。如果我們想要吸引大家一次次參與到盲盒營銷中,僅僅喚醒賭徒心理還不夠,用限量,擊中用戶炫耀的心理,才能加快品牌營銷傳播速度。
就拿泡泡瑪特來說,基本款誰都能買,但能買到隱藏款的才是值得大家羨慕的。所以說,玩兒盲盒營銷要兼顧2個方面:普通款和限量珍藏款,也就是多數人都能得到和把最好的留給少部分人。
飛豬最近推出的機票盲盒就是這樣,有一項說明是這樣的:如果你抽到盲盒后,放棄了資格,那我會送你6種大彩蛋,有210元的五一出行大禮包(租車券、門票券等)還有一種是66元起飛機票券、666元、價值1888元機票頭等艙免單等,其中210元的五一出行大禮包的中獎概率為99%,其它合計為1%。這里遵循的就是,把最好的留給少部分人這個原則。
顧客在買東西的時候,其實最關心的不是價格貴不貴,而是自己會不會吃虧。我們要想讓顧客快速行動,就得降低行動的嘗鮮成本。嘗鮮成本包括付出的金錢成本和行動成本。
1、金錢成本
金錢成本可以將其淺顯地理解為產品定價。普通的盲盒,定價一般在39~79元不等,即使抽不到想要的,大家也不會覺得有太大損失。現在的盲盒營銷產品,定價基本上也會控制在百元以內,如此用戶決策時間更短,更容易促成用戶下單。
像是機票、火車票盲盒這種特殊品類產品,品牌也走出盲盒營銷限制,提供不滿意還包退服務,進一步降低了用戶心理顧慮。
2、行動成本
當前營銷環境中,降低用戶參與門檻,合理規劃用戶行動路徑,同樣可以讓用戶快速行動。就像最近流行的機票盲盒活動,都是邀請3人助力,即可獲得購票機會。去哪兒網可以讓用戶一鍵分享一鍵助力,直接完成導流。讓顧客行動成本降到最低,減少了用戶因流程麻煩流失的幾率。
現如今,盲盒已經突破行業壁壘,走向各行各業,但不管營銷形式如何變化,底層邏輯就是通過創意內容,將品牌和客戶連接在一起,激發欲望,促成購買。
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