一個新品牌可以成長得有多快?鹵味零食新品牌王小鹵可以回答這個問題。2020年雙11電商大促，王小鹵開局便拿下天貓雞肉零食類目Top 1，最終銷售額超2000萬人民幣。同比今年618增長200%，同比2019年雙11增長3300%。

　　一個雞爪的生意能夠多大?王小鹵的答案是：至少應該有個30億。“一個品牌，在單品上，有機會做到年銷售30億元以上。”王小鹵品牌創始人王雄說。

　　時勢造傳奇，趕上了新消費品牌崛起的時代洪流是王小鹵最大的幸運。市場方面，更年輕的消費者對品質的追求顯著提升，他們需要更新穎、更具創意、品質更好的產品。產品上游層面，中國供應鏈已臻成熟，優異、扎實的品控體系可以制造出世界一流的產品。、

　　在這個時代大背景下，王小鹵的爆炸式成功還是有跡可循的。

1. 切換品類賽道，定位精準

　　王小鹵本來是以豬蹄為主打產品的，在經歷了一輪經營危機后，改道鳳爪品類、并進駐電商渠道。王小鹵一飛沖天的業績強有力地證明了正確選擇賽道的重要性。

　　王小鹵創始人王雄在談到這一決策時作了以下復盤：

　　第一，豬蹄的食用場景比較窄，而雞爪則類似于鴨脖、瓜子，帶有零食的特性，而且雞爪的“上癮性”也強于豬蹄，這會為其帶來更高的復購。

　　第二，豬蹄的采購成本高，毛利率低，而雞爪則可以保持60%以上的毛利率，完全可以覆蓋成本，在財務模型上更有優勢。

　　每個品類都有差異，獲客、復購、毛利都不一樣，而這些都會直接動搖品牌的商業模式和財務模式。王雄認為，雞爪是一個可以做大和深挖的品類。

2. 打造產品口碑。

　　傳統的包裝肉類零食存在諸多缺陷，而王小鹵進行了多項技術改進，采用“先炸后鹵”的制作工序，保證鳳爪彈性依舊，接近現做口感。

　　他們還專門聘請了工人每天給雞爪剪指甲，通過把握消費者很在意的細節，獲得消費者的信賴，這也成就了王小鹵40%的高復購率——幾乎是行業均值的兩倍。

　　王小鹵對新品的要求更是嚴苛。盡管虎皮鳳爪作為王小鹵的網紅爆品帶動了品牌的飛速增長，王小鹵卻也并沒有因此大量擴品，而是沉下來繼續打磨產品口感。

3. 營銷創新—線上線下一體化聯動

　　在當前時期，要想做好營銷，單一的線上或線下，是不可取的。線上線下一體化的聯動，才是根本解法。只做線上，用戶得不到很好的體驗;只做線下，企業資源有限，輻射到的永遠都是一小撮人。

　　線上王小鹵從直播間開始布局，他們選擇了帶貨的頭部主播李佳琦的直播間，帶貨額從二三百萬元節節攀升，目前李佳琦直播間一次能帶500萬元的貨。借助直播帶貨等新內容傳播方式，營銷合一的王小鹵開始釋放出龐大的線上勢能。

　　與元氣森林類似，王小鹵也踐行著“先鋪渠道，后打廣告”的戰略。它主要依靠傳統的食品經銷商進行鋪貨。總體來看，王小鹵采用了一套融合內容與銷售、線上線下一體的立體渠道模式。

4. 結語

　　渠道變革，電商快速滲透，新生代企業快速成長，王小鹵正在通過“雞爪”占領用戶心智，在大環境依然向好的趨勢下，今后新消費品牌也會遇到逐漸走高的流量成本和日益激烈的流量競爭等問題，這將會對新消費品牌的產品營銷能力、渠道運營能力和組織管理能力提出更高的要求。

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