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為精準營銷時代開始做準備——從攻城掠地到經營發展

2012-02-28|HiShop
導讀:前幾日與邢吃飯,邢說我文字愈來愈少,我解釋道是我自己知道的越多,越難以起筆。邢笑言我是太在意眾人的看法。其實我是從治學嚴謹的角度來看,過不了我自己這一關。 但是無論如何,還是自己有些慵懶了不是~ ...

前幾日與邢吃飯,邢說我文字愈來愈少,我解釋道是我自己知道的越多,越難以起筆。邢笑言我是太在意眾人的看法。其實我是從治學嚴謹的角度來看,過不了我自己這一關。
但是無論如何,還是自己有些慵懶了不是~

近期與太多的創業老總以及投資人們聊天,他們都是非常nice的朋友,同時也是在工作中引領我的長者。
于是,在短暫卻又漫長的歲月中,慢慢讓我早已萌生的看法愈加堅定。是的,只是看法,分享給大家,希望有所幫助。

【攻城掠地】
過去由于市場大環境因素,我們不停的開拓更多的渠道市場,包括但不限于紙媒、電視媒體、線下硬廣、網絡媒體、移動媒體...
而由于人們對品牌以及媒體的認知,以及信息獲取方式,讓我們的營銷方式偏重于進攻以及占領,也就是攻城掠地的過成。在這個階段,我們要更多更快的占領每一個用戶所及之處,讓更多的人了解我們,讓每一個人更多的了解我們。
我們打各種廣告,告訴他們我們是誰,我們賣什么,我們是怎樣的,我們在做促銷,來看看吧,來看看吧...然后過來的人真的多了起來,銷量真的成長起來。

之后,各色商業模式,例如廣告商、廣告主都著實賺了一筆,高興極了,很多媒體以及各色分析師也越來越處于興奮的階段。
消費者呢?也處于更多獲取信息的興奮階段,雖然沖動了又再沖動,然而摸摸荷包,發現好像也沒有太多經濟透支。
電子商務在這個階段叫喚的最兇,什么新模式啦,縮短供應鏈啦,更低成本啦,更好的服務啦...事實上我們電商確實打開了新市場,創建了新渠道,培養了新消費。

只是,世界,總是一個時代連著另一個時代,代代更替,就好像歲月流逝,有人成長,有人衰老,拒絕不得。而這樣的資源增長時代,已經開始被另外一個資源有效的時代所取代。

【經營發展】

我們開始更多在意以下字眼:用戶轉化率、多次購買、客單價、用戶終身價值、交叉營銷、精準營銷、數據庫營銷、用戶關系管理、猜您喜歡、推薦欄...

我們知道我們同樣的位置換不同的內容效果是不一樣的,于是開始琢磨渠道特性
我們知道同樣的用戶推薦不同的商品效果差距很大,于是開始琢磨用戶分析
我們知道同樣的產品不同的定價與展示效果迥異,于是開始重新自我定位
...

我們意識到,當用戶享受到更加豐富的渠道之后,他們的欲望開始轉向垂直效率。
“我只愛這個!”

對于各媒體,更多的效果營銷方式出現,并開始提價。如果還像以前一樣攻城掠地全覆蓋,我們就越來越難以承重,而我們同時也發現,每花出的100元廣告費里,有近乎80元是浪費掉的。而另外20元卻給我們帶來80以上的銷售。
于是我們開始興奮,同時也開始反思。我們對市場部的只能開始懷疑并轉向。連PR也對媒體開始挑剔,是做資本公關還是消費者公關?市場部流量也不僅僅是唯一的KPI,注冊也不是,而一步步的朝向終極銷售額,甚至后續的一次次轉化率,以此來考慮市場部帶來的質量好壞。很多公司開始在運營部或市場部添加用戶維護中心相關職能,專門用來進行高用戶轉化的一系列工作。

我們此時可以看到,媒體也開始具向。根據人群特征,媒體越來越垂直細分,連大眾化的綜合媒體也開始對內在的用戶進行分類,包括我們每天用到的微博。
于是,我們的營銷行為就變成:先去根據產品定位進行用戶群體尋找以及渠道選擇,再對渠道進行測試議價,然后長期占領優化。
我們不再考慮如何快速占有,而更多考慮更健康有效。

可更多的人開始跟不上了。

無法提取用戶的詳細信息,技術部說這樣的需求可以延后,于是到別人用的時候你才想要開發。
市場部只會拉流量,你永遠不曉得他們工作的有效性。弄點兒流量誰不會阿,壓垮服務器都輕而易舉。
弄點兒注冊誰不會阿,于是一群群“死人兒”充斥了整個用戶數據庫。
很多人開始撓頭,仿佛每一次發展都要亂套一陣子。互相推諉指責,好不歡樂。


可是,如果你真的能夠平心靜氣的看到這里,并且有那么些認同,現在開始準備,還不晚。

用戶系統一開始就應該做得厚重。何時開始都不晚
KPI制定要一環扣一環,直至延伸到用戶的終身價值,并可統計,邏輯清晰
市場人員要換成營銷思維,對市場推廣手段融匯貫通,有的放矢的去使用
需要邏輯思維非常出色的數據分析人員
把只會帶流量的人直接開掉,不要吝惜。至少他們需要有營銷的理念
不同的人群,不同的渠道,不同的專題策劃,不同的產品,不同的促銷,不同的推廣方式
如果短時間內不能夠開發成熟系統,或者購買外部系統,或者用人肉代替。人肉慢但有效
商品部不是老大,他們與營銷相輔相成。他們總是讓營銷人員一直苦哈哈的賣200塊一件的地攤貨
運營部需要更多承擔起項目進度以及監控的職責
每個人多少都需要對產品有感覺,特別是身負與用戶相關績效的職位
如果電商里有一個職位不需要很高的邏輯思維,可能是設計編輯相關崗位,但是如果這樣,他們需要的就是更多的服從。所以,更多的招聘小時候數學不錯的員工,他們至少會更快的理解你,以及那些數字
需要制定各種分類,產品分類、用戶分類、階段分類、周期分類...分類讓你思路清晰
摸索與總結,有時候是必須的事情。所以試錯階段雖然需要經驗+謹慎+靈氣兒,但也別太苛刻
有時候數字也不是一切,你需要用真心去感受用戶。數字帶給你清醒,有時候也帶你到死胡同
公司里一定要有幾個針對性受眾用戶的員工
抄,有時候快速而高效,但是不要盲從。多思考


好啦,晚飯時間到。碼字兒結束。
對于一個吃貨來說,什么最重要...

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