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今夜酒店特價”是如何運營微信公眾賬號的

2013-03-28|HiShop
導讀:本文中今夜酒店特價分享了他們如何運營自己的微信公眾帳號、如何看待公眾帳號和Native App的關系、如何增加粉絲,以及他們怎么看待微信剛剛上線的自定義菜單。以下是正文: ...

本文中今夜酒店特價分享了他們如何運營自己的微信公眾帳號、如何看待公眾帳號和Native App的關系、如何增加粉絲,以及他們怎么看待微信剛剛上線的自定義菜單。以下是正文:

最近微信第一批“自定義菜單”內測的審核結果公布了,今夜酒店特價幸運的通過了審核,在大家都在討論誰通過、誰沒通過審核的時候,我們分析了自定義菜單帶來的變化,希望和大家分享一下。
  
自定義菜單,顧名思義,和點菜用的“菜單”一樣。顧客點菜時會把菜單翻來翻去看很久,但最終他要的是端上來的菜。同樣對于微信自定義菜單,里面的內容才是核心,菜單是一個很好的外在組織形式。在談自定義菜單之前,我們先介紹一下我們基于對微信的理解而做的嘗試。

公眾賬號和native app的關系:

公眾賬號是什么?雖然經常聽到有人說公眾賬號是一個輕 app,微信就是一個 app 次平臺,但如果拿公眾賬號做 native app 做的業務,那會很痛苦,放棄了太多可能性,少了太多好玩的東西。我們是把公共賬號定位成 native app 的延伸:

native app:“今夜酒店特價”APP,幫助用戶訂酒店,尤其是晚上6點后的特價酒店,體驗最好,效率最高。這個是主業。公眾賬號:把用戶訂酒店過程中乃至平時的碎片化時間利用好,能做哪些事情?下面會具體提到。
關注公眾賬號比安裝 app 的門檻低很多,因此會有大量的非 app 用戶會成為我們的微信用戶。但是如果能保持一定頻度的有價值的互動,我們發現當微信用戶真正有訂酒店需求時,基于微信給他留下的印象,他會點鏈接去下載 app,這種遷移很自然,并且可持續。

在介紹具體做哪些事情之前,再簡要說明一下我們微信用戶的特征:

很多男性用戶by default認為公眾賬號運營人員是個mm,經常會調戲我們,我們也只好假裝mm和用戶對話,想必大家對《生活大爆炸》里的Raj對siri YY的橋段吧,不少用戶想要工作人員的私人微信號和QQ,哎,你說咋辦?這個用戶群參與活動非常積極,同一個活動,對同樣人群,我們監測到,短信的轉化率是9%,微信可以做到30%。部分活躍用戶喜歡和我們分享一些私事,比如開房那些事,和女友吵架了怎么辦,這說明他把我們當成了朋友,而不僅僅是個工具。很多用戶遇到訂單、返現有問題,來投訴,一開始會破口大罵,微信運營的同事和他聊著聊著,他就很開心了(盡管問題還是沒有及時解決)。情緒化也是移動端用戶常有的共同特征。用戶在和公眾賬號互動的時候,對于用戶而言,這是一個1對1的過程,是封閉的系統,用戶能夠接受一些底線略低的活動和文字,并且津津樂道,樂此不疲。
基于以上這樣的用戶特征,我們把突出“人性化”的東西做到極致:

用戶入住酒店的時候,拍個照片給我們小編看看酒店實況,再得到個返優惠券什么的獎勵,用戶很開心,這還同時也能夠幫我我們大大減輕后端審核訂單的壓力。情侶訂房,準備xxoo前,我們提供個實戰技巧,或者播放一段助興的音樂,是不是很貼心?用戶到了酒店,我們把酒店附近的娛樂、美食信息發給用戶,給用戶做個參考;采用純人工客服,相比傳統電話投訴,用戶更愿意在有抱怨的早期通過免費的微信和我們溝通,我們非常nice的一對一服務,讓用戶的不滿在擴大之前已經被化解。這種感覺比按照一定的指令回復關鍵字更有感覺、更智能,更貼心。目前的處理量還不大,但如果量變得特別大,我們接不過來也會去想別的辦法。
我們一個朋友總結的好:微信上,給多了,用戶會煩;給少了,用戶覺得你陌生。拿用戶當孩子,有心得溝通、有愛、有照顧,這個過程不光是一個咨詢和優惠的介紹,更應該是一個解決他們實際問題的服務,用戶不光是訂酒店,還有更多的相關需求,所以我們甚至細分出訂閱用戶的 profile,給他們提供睡前的內容。

“精益創業”做微信
  
和很多微信公眾賬號不同,今夜酒店特價沒有用微信開發模式,不是不想用,而是在和產品、開發、運營同事們都討論了一番之后,我們發現,通過“編輯模式”得到的功能已經足夠折騰了!根據精益創業快速實驗的原理,我們用最小化可行產品去驗證假設,不過早投入太多成本。

這里面也有很多技巧,例如:

分組功能:把不同類型的用戶區分開,這樣做活動時,可先對500人的用戶組先進行測試,看下這個用戶群的反應,根據數據找到流程、策劃的不足,進行改進。改進后再用另一組500用戶測試,一般能改進很多,第三次就差不多了。星標功能:對于用戶回復的重要的信息,需要后續處理的,星標起來,防止后面找不到。用戶名稱備注:很多人通過開發模式把app和微信進行賬號綁定(“招商銀行信用卡中心”做的很好),我們沒這樣做,但是我們也做到了同樣的效果。我們把用戶在平時參與各種活動回復的手機號,手動添加到用戶備注中。通過我們手動的方式添加綁定,免去了用戶來綁定的過程,也算是種很不錯的體驗,而對我們來說,這是一次性的工作,并不繁瑣。
編輯模式可以更快的進行嘗試,這一點也很重要。我們一般是一有想法,一個小時后就能夠測試,這種速度保證我們在一段短時間內嘗試最多的東西,學到的教訓、積累的經驗也最多,也符合快速試錯、小步快跑、精益創業的做事方式。一旦我們覺得差不多了,會把折騰出來的有用的東西好好整理,交給開發人員去做。將開發人員的寶貴資源只用來做驗證過的精品,保證高效和成本的良好控制。

如何增長粉絲量

首先,要從 Native App 上在比較順的地方往公眾賬號引用戶,比如 pp 上客服界面引導去微信解決客服問題、優惠券的界面引導去微信獲得更多優惠券、在用戶訂單短信后面跟上一個微信公眾賬號的鏈接……如果 App 已有用戶量大,引導理由合理,轉化率還是不錯的。

推送有價值的內容:要仔細揣摩用戶愿意分享什么,不愿意分享什么,吃飯聊天的時候愿意和朋友談什么。例如,上海的天氣變化多端,那么可以對上海地區的粉絲發一個天氣詭異的段子。山東姑娘火了,就給廣大男士發一個段子。(很多自媒體賬號做得特別好,例如“馬佳佳 powerful(powerfuljiajia)”、“泰奇幻(magic_thai)”等)。

有傳播性的活動:盡管活動很難離開送獎品、優惠券、抽獎,但要針對微信的特性來。比如前面提到的底線略低的很受微信用戶歡迎,如果把活動里的一些規則、文案剛好達到用戶的底線,那么效果一定會比較好,并且樂于去和朋友分享。例如我們試過請回復朋友的性別,我們贈送優惠券卡片的活動,有三個選擇:【男】、【女】、【不男不女】,100% 的人都會回復【不男不女】一探究竟,到底是啥心理?

暴力推廣:把微信作為最特價的渠道賣商品,其他渠道全力推,如“愛旅行(ilvxingcom)”.

最后,說說今天的重點,自定義菜單:
  
前面都在聊我們對微信的理解,用戶特征,做的各種嘗試,這些都是做核心內容,而自定義菜單是一個組織形式,把用戶的交互過程變得更容易。
我們初步使用下來的感受是:

互動量會大大增加,新用戶的互動次數漲了 5 倍:對用戶而言,微信原本是個黑盒子,用戶需要探索才能發現很多“彩蛋”,現在變敞亮了,用戶知道這個公共號大致可以做什么,對于有價值的東西基本不會錯過。用戶的好奇心會推動用戶互動,把每個二級菜單都點一遍。

請注意是菜單,不是按鈕!菜單,是幾個東西的聚合,有的朋友不把菜單當菜單用,當按鈕用,不用二級菜單,名稱也是一個硬生生的動詞,用戶會覺得冷冰冰,這也許是條路,但是我覺得浪費了

騰訊限制的規則很好:之前《騎行西藏》有很多一級菜單,但最終發布只有 3 個,每個最多 4 個字,我覺得很好,這么有限的資源,就會不斷逼自己解決最廣的需求、用最好的文字。有個朋友說自定義菜單還不完善,期待未來發布更好的版本,其實我們都還沒怎么用,談何去評論微信做的好不好。

幫助我們更加理解用戶:我們按照我們對用戶需求的理解把三個一級菜單按照“訂酒店”、“優惠券”、“貼心服務”排列,點擊量剛好是反著的,“貼心服務”有的是:睡前聽一首、實戰技巧、調戲客服。所以我們還會繼續調整。

更快更累:有了自定義菜單之后,用戶很快會這道你這個賬號能干啥,看完一圈,發現沒有好玩的,留了一句:“什么破玩意!”。這是種鞭策,好好去理解用戶想要啥,我們能給啥,路還很長。

總結:
  
自定義菜單對促進用戶的互動有非常大的幫助,用更好的形式把之前微信上嘗試的活動、關鍵字、CRM 等東西組織起來。但菜單說到底還是點菜用的,用戶最終要的是端上來的菜,所以里面的內容才是核心。自定義菜單能夠直接暴露出你的賬號做的好不好。試想一下:用戶點菜時,是想看到一張密密麻麻寫的字的紙還是想看到圖文并茂的小冊子?所以不能小看這 3 個一級菜單,值得嘗試的非常多。
  
對于微信上多樣化的需求,今夜酒店特價堅持走和 native app 差異化的方向,突出“人性化”,微信幫助我們完成用戶使用頻度和場景上的拓展。用“精益創業”的辦法經營公眾賬號,才能保證一直出新東西。

本文更多的是說今夜酒店特價在微信上的嘗試,是針對我們這樣的業務和特定用戶群,不一定都適用。

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