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一個(gè)小C店2011年的母親節(jié)活動(dòng)

2012-05-09|HiShop
導(dǎo)讀: 去年幫一位大姐做的,賣(mài)某品牌化妝品,C店很小很小,至今也很小。活動(dòng)力度啥的嚴(yán)重缺乏,大家只看看操作流程就行。 提前PS:一個(gè)完整的活動(dòng)策劃,要包含推廣、美工設(shè)計(jì)等領(lǐng)域,而好的策劃人員,最起碼得保證,自己公司的推廣與美工,能...

       去年幫一位大姐做的,賣(mài)某品牌化妝品,C店很小很小,至今也很小。活動(dòng)力度啥的嚴(yán)重缺乏,大家只看看操作流程就行。

 

       提前PS:一個(gè)完整的活動(dòng)策劃,要包含推廣、美工設(shè)計(jì)等領(lǐng)域,而好的策劃人員,最起碼得保證,自己公司的推廣與美工,能把活動(dòng)執(zhí)行下去。

 

流程1:確定全年活動(dòng)期

        這工作在前一年12月就完成了,作為女性化妝品網(wǎng)店,母親節(jié)活動(dòng)必須要了,而且很重要,參考其他網(wǎng)店案例,結(jié)合自身資源,決定該活動(dòng)為全年重點(diǎn)活動(dòng),需要提前三個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行。

流程2:目標(biāo)和成本設(shè)定

        該工作2月底開(kāi)始,從店鋪的經(jīng)營(yíng)情況和儲(chǔ)備資金來(lái)看,該活動(dòng)要形成一定的銷(xiāo)售額,且不能賠錢(qián),但以店鋪信譽(yù)與可投入的市場(chǎng)費(fèi)用,不賠錢(qián)還形成銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)很有難度。且該品牌廠家對(duì)價(jià)格把控較嚴(yán),公開(kāi)打折要多次申請(qǐng)。

        因而,活動(dòng)中的促銷(xiāo)內(nèi)容只能以優(yōu)惠券(也不能太大,廠家也管)+包郵為核心。且優(yōu)惠券額度只有20元(該店單品價(jià)普遍在100元以上)。

        根據(jù)2010年同類(lèi)店鋪的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和該品牌針對(duì)中老年女性產(chǎn)品的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù),2011年母親節(jié)活動(dòng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)確定。

        根據(jù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)、20元優(yōu)惠券,計(jì)算出活動(dòng)毛利最大值,再減去同期人員與辦公成本,就是活動(dòng)的市場(chǎng)預(yù)算,很可憐,只有不到1W元。

        雖然數(shù)據(jù)很可憐,但目標(biāo)和成本總算設(shè)定完畢。

 

流程3:需找活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)(詳細(xì)數(shù)據(jù)目標(biāo)設(shè)定)

        該工作在3月初進(jìn)行

        完成銷(xiāo)售增長(zhǎng),通常是通過(guò)提升客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、流量、復(fù)購(gòu)率四項(xiàng)來(lái)做的。尋找活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),也就是看看這四項(xiàng)哪個(gè)更適合目標(biāo)與成本。

        提升客單價(jià):100多元的單品價(jià)格,已經(jīng)超過(guò)“母親節(jié)禮物”銷(xiāo)量前十位的平均價(jià)格了,再提升空間不大,否決。

        提升轉(zhuǎn)化率:促銷(xiāo)力度很小,決定了不能依靠促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率;產(chǎn)品頁(yè)面設(shè)計(jì)上調(diào)整的余地不大;提升流量精準(zhǔn)度倒是個(gè)辦法。

        提升流量:提升流量,還要提升精準(zhǔn)度,還就不到1W的預(yù)算,直通車(chē)燒不起(母親節(jié)禮物中,化妝品本來(lái)就是小眾,燒車(chē)不劃算);硬廣啥的更燒不起;小C店,活動(dòng)肯定沒(méi)份;只有用其他的推廣方式了。

         提升復(fù)購(gòu)率:不上新品的情況下,提升化妝品的復(fù)購(gòu)率,貌似也很困難。

 

        這么看,要完成目標(biāo),首要任務(wù)是找到適合的推廣方式(成本低、精準(zhǔn)度高),數(shù)據(jù)設(shè)定也就是流量增長(zhǎng)(成本低)與轉(zhuǎn)化率稍微增高(精準(zhǔn)度高)。

 

流程4:額外資源尋找

  該工作在3月中旬完成,完成目標(biāo)的難度較高,更需要?jiǎng)訂T全部可用的資源。

  先去庫(kù)房打掃一下,還有一批面膜,但這面膜是針對(duì)年輕人的,母親節(jié)活動(dòng)直接贈(zèng)送不合適,兌換流量,現(xiàn)在肯這樣的媒體很少了;

  再掃一眼數(shù)據(jù)庫(kù),顧客數(shù)原本就不多;

  再再掃一遍運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù):嗯,也就復(fù)購(gòu)率比同行業(yè)高一點(diǎn)。

  額外可用的資源,一批面膜和較高的復(fù)購(gòu)率。

流程4:活動(dòng)設(shè)計(jì)

     該工作在3月下旬完成

  活動(dòng)的首要考慮,是解決精準(zhǔn)流量來(lái)源的問(wèn)題,可用資源也就那么點(diǎn)。

  以精準(zhǔn)流量獲取為出發(fā)點(diǎn),我們就要先找到那些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠帶來(lái)精準(zhǔn)流量(當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)啥的還很消停,所以也只有微博、女性論壇了)。

  下面我們要做的,當(dāng)然是翻箱倒柜找案例了,過(guò)去1年內(nèi),以這些平臺(tái)為載體,都有哪些市場(chǎng)活動(dòng),哪些活動(dòng)適合本次的目標(biāo)與成本,還有可用資源。

  根據(jù)一家飾品店與某社區(qū)合作案例,終于完成了活動(dòng)方案設(shè)計(jì)(下面的執(zhí)行流程會(huì)有詳細(xì)說(shuō)明)。

 

流程5:活動(dòng)前期執(zhí)行

4月整月

執(zhí)行內(nèi)容:

1 設(shè)計(jì)母親節(jié)活動(dòng)VI,包括祝福卡片,專(zhuān)用包裝貼紙、優(yōu)惠卡、產(chǎn)品推薦單(推薦單要很煽情)(花了不少預(yù)算)。

2 提前1個(gè)月,在4家女性社區(qū)論壇發(fā)起“寫(xiě)母親節(jié)送媽媽的話,免費(fèi)得XX面膜”的活動(dòng),1W的銀子很多都充當(dāng)運(yùn)費(fèi)了(要是能進(jìn)淘寶的免費(fèi)試用就更好了,不過(guò)即使是這些論壇,發(fā)起贈(zèng)送活動(dòng),也需要提前1個(gè)月到20天就進(jìn)行聯(lián)絡(luò)才行)。

3. 配送面膜時(shí),都會(huì)夾帶母親節(jié)優(yōu)惠卡與產(chǎn)品推薦單,盡量控制在4月底或5月初送到。

4. 同時(shí),在4月購(gòu)買(mǎi)的所有顧客,同樣會(huì)收到這兩份東東。

5. 4月底和5月初,在微博上找?guī)讉€(gè)大號(hào)發(fā)下“收到贈(zèng)品,看到產(chǎn)品推薦單,很感動(dòng)”的微博(花光了最后一點(diǎn)預(yù)算)。

6. 4月底,在之前發(fā)起活動(dòng)的社區(qū)論壇里,發(fā)帖說(shuō)明,母親節(jié)送保健化妝品才是好女兒的第一選擇。

7. 監(jiān)控淘寶其他化妝品店在母親節(jié)期間主打的活動(dòng)與功效(想做好母親節(jié)禮品寶貝優(yōu)化的,這時(shí)候也該下手了)。根據(jù)這些,調(diào)整自己的產(chǎn)品策略(推薦款、主打功效、套餐等)。

流程6:銷(xiāo)售活動(dòng)執(zhí)行

五一到母親節(jié)

執(zhí)行內(nèi)容:

1.       4月底,活動(dòng)整體上線;

2.       5月第1周周末-第二周周三下午4點(diǎn)前,推出“母親節(jié)前送不到,直接退款”的活動(dòng),讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)(NND,本來(lái)是想免費(fèi)升級(jí)順豐,結(jié)果才想起化妝品人家不送)。

3.       5月第二周周四到周六,對(duì)所有訂單進(jìn)行跟蹤,確定無(wú)法按時(shí)送到的,提前向收貨人致歉,并送上訂購(gòu)顧客的祝福。

 

流程7:活動(dòng)反饋與活動(dòng)積累

母親節(jié)后:

執(zhí)行內(nèi)容:

1.       算賬,數(shù)據(jù)是否達(dá)到:流量剛剛達(dá)到,轉(zhuǎn)化率超出不少,沒(méi)有賠錢(qián),銷(xiāo)量目標(biāo)達(dá)到;

2.       細(xì)化數(shù)據(jù):老顧客參與活動(dòng)的比率很高,免費(fèi)試用的客戶則有些低,但是有2家網(wǎng)站的參與度稍高,下次活動(dòng)優(yōu)先考慮;同時(shí)對(duì)參與活動(dòng)的老顧客,要進(jìn)行一輪回饋,沒(méi)送出去的面膜都送上,進(jìn)一步提升老顧客的忠誠(chéng)度。

3.       額外獲得收集:通過(guò)免費(fèi)試用,好歹積累了點(diǎn)數(shù)據(jù),以后用得到。

PS:求好的策劃人才,能接受這個(gè)步驟,策劃出比這個(gè)案例靠譜的即可,工資好商量,按4A的給也么問(wèn)題。

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