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國美蘇寧等連鎖巨頭或以“竄貨”為名封殺京東

2010-12-17|HiShop
導讀臨近年末,照例是 B2C 網站的銷售旺季,就在各家促銷優惠競爭激烈的時候,京東商城因為業界對其竄貨的指責以及被傳統渠道封殺的傳聞,再度被推上了風口浪尖。 竄貨問題被認為是這次紛爭的起因。所謂竄貨,是因為國內家電市場一直存在區域間的價格差,這種價格差出現在不同省份、城市之間,甚至是同一個城市的城區與郊縣之間,一些經銷商就采用跨區域供貨的方式,利用價格差來牟利。這在家電廠商和傳統的渠道經銷商,都是比較避忌的行為,被認為是一種惡性營銷現象,有可能造成市場傾軋、價格混亂,而且會牽涉...

  臨近年末,照例是B2C網站的銷售旺季,就在各家促銷優惠競爭激烈的時候,京東商城因為業界對其“竄貨”的指責以及被傳統渠道“封殺”的傳聞,再度被推上了風口浪尖。

  “竄貨”問題被認為是這次紛爭的起因。所謂“竄貨”,是因為國內家電市場一直存在區域間的價格差,這種價格差出現在不同省份、城市之間,甚至是同一個城市的城區與郊縣之間,一些經銷商就采用跨區域供貨的方式,利用價格差來牟利。這在家電廠商和傳統的渠道經銷商,都是比較避忌的行為,被認為是一種惡性營銷現象,有可能造成市場傾軋、價格混亂,而且會牽涉到銷售業績、售后分配等諸多現實利益和責任的問題。

  在網購商品時,這種現象更為明顯,通過網絡,可以以其他地區的市場價格買到相應產品,這個市場價格可能是遠低于本地市場價格的,勢必會影響本地市場的正常銷售情況。令京東受到諸多指責的,正是京東的低價策略以及跨區域供貨的模式。低價促銷是京東發展壯大的法寶之一,近年來這種最簡單原始的方式,使得京東得以維持在年均200%的高速增長,京東部分家電產品的價格,遠低于各地平均市場價格水平,消費者能夠通過網上商城購買京東超低價的家電產品,都會對當地經銷商和蘇寧、國美等傳統渠道產生負面的影響。

 

  京東當當:攻城略地,來勢洶洶

  有媒體報道指,近日國美、蘇寧等連鎖巨頭的各地分公司正在與其對口供應商進行商談,并以“竄貨”為理由向供應商提出減少向京東供貨的要求,開始謀求對京東進行的“封殺圍剿”。

  對此,京東商城CEO劉強東兩次在微博上進行回應,他反問同行為什么不把精力投入提升內部運營、提高客戶滿意度上面,而是指責和威脅競爭對手?“IT行業5年封殺的結果就是迎來京東和所有IT廠商愈來愈緊密的合作,歷史已經無數次證明:封殺是幼稚和徒勞的!合作是唯一選擇!”他表示,封殺實質上就是一種暴利壟斷,試圖扼殺競爭,維護自己既得的暴利。“大家去看看那些要封殺京東的同行財務報表吧,大家電的毛利潤超過20%!為什么一臺5000元的液晶電視機,京東加200元銷售還可以賺錢,而你們要加1000元賣才能獲利?希望同行們好好反思,公平競爭!”

  不過業內也有另一種聲音,認為這次風波是京東的又一次自我炒作,關于“竄貨”的限制和防御,并不是現在才提出的,早前就已經有廠商和渠道商在做了,也并沒有媒體報道得那么嚴重。越被罵,關注的人越多,似乎已經成為互聯網行業的一種另類營銷的法則,在京東此前遭遇的各種輿論風暴,都是罵的人越多,用戶量和銷售額越高,也難怪這次業內會有京東“自我炒作”的猜想。

  不管事情的真相到底如何,以京東商城為代表的電子商務新興渠道,在家電領域的“攻城略地”,給國美、蘇寧等傳統銷售渠道帶來了巨大的壓力,這是不爭的事實。

  當年,蘇寧、國美大打價格戰,靠低價競爭策略,不斷地圈地、圈錢、圈人,贏得市場,逐漸走到如今的江湖地位。作為新興渠道,京東商城一上來,就把前人曾經的手段“玩”到極致,劉強東奉行的是,在任何時候,用任何辦法,“京東永遠堅持低價”的策略。最具代表性的,就是2008年的明基投影儀事件,明基針對某款投影儀的低價格對京東采取了強硬手段,不僅對外發布聲明,稱“不保證個別企業以非正常低價銷售的投影儀為原廠正品,不保證核心零件為原廠生產,不保證質保服務”,同時向京東斷貨,京東則回應以更強勢的做法,從其他渠道“竄貨”,甚至派員工從線下賣場購買之后,在京東商城以更低的價格出售。

  京東將供貨商的產品直接按報價甚至低于報價出售,放棄商品本身的盈利,而是靠巨大銷量取得巨額返點,劉強東自己就曾經承認,返點收入已經超過京東盈利的半數。京東今年銷售額有望超過100億元,但仍然未能實現盈利,這種賠錢“豁出去”的做法,不僅擠掉了傳統渠道的利潤空間,還搶走了大批的消費者。據了解,在北京、上海等區域,京東商城的銷售規模已經超過60億元,而同一區域國美電器的銷售規模也不過只有100多億元,數字已經在逐步拉近。

  還不僅僅是京東商城,隨著當當、卓越等B2C網站的發展,業務領域也由最初單純的圖書,向現在生活日用品等其他零售領域擴展,已經逐漸涉獵家電領域,加入擠占傳統渠道的新興渠道戰團,只是京東商城是其中最為來勢洶洶的一個。

 

  蘇寧國美廉頗未老,尚能飯否?

  面對新興渠道的強大攻勢,傳統家電銷售渠道也開始了各自的電子商務嘗試,蘇寧與IBM合作的蘇寧易購年初正式上線,國美此前自建有網上的國美商城,上個月正式宣布收購庫巴網,希望在實體門店關門后的時段,依然能夠在網絡上激發和吸引消費者購買熱情。為此,各種促銷優惠也并不手軟,蘇寧易購近期推出了“48小時瘋狂秒殺”,國美收購庫巴網后也投入了1000萬資源進行大規模促銷。傳統渠道都希望發揮自身在供應鏈、物流基地以及售后服務方面的優勢,以及實體店利潤的強大支持,在電子商務領域有所表現。

  但事實總是沒有設想的那么完美,蘇寧和國美首先需要面對的問題,就是“左右手互博”,自家網上商城與實體門店的競爭,網上商城沒有價格優勢勢必無法吸引消費者,但低價又會對實體門店的銷售造成一定沖擊。如何在兩者之間進行平衡,就是傳統渠道商時下需要考慮的問題了。

  同樣面臨平衡難題的,還有家電廠商。京東商城等新興渠道快速增長,尤其是對年輕的消費族群,潛力巨大,家電廠商自然希望能夠占領有利局面,但傳統渠道的巨大市場和廣闊覆蓋面,仍是家電廠商不能割舍的。尤其是在兩種渠道之間存在著火藥味的情況下,如何在兩者之間進行平衡,以獲取自身利益的最大化,也成了考驗家電廠商營銷智慧的新問題。

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