還記得Boo.com嗎？2000年，號稱“世界首家網上時裝商店”的該公司在半年花光1.25億英鎊的巨額投資后宣告破產，尚處胎中的在線時裝夢伴隨著世紀末的互聯網泡沫一同破滅。可想而知，當時還在使用撥號上網的人們對網購仍懷有戒心。就在Boo.com崩潰幾周前的3月21日，意大利年輕企業家Federico Marchetti在米蘭創立了同為網上時裝商店的YOOX.com。他的創業計劃第一行寫著：“YOOX是高端時裝品牌的全球互聯網零售伙伴。”
　　十年后，這句話果然成真。YOOX集團如今為包括Jil Sander、Dolce&Gabbana和Valentino在內的20多家著名時裝品牌運營網絡旗艦店，旗下的兩個自家招牌YOOX.com和thecorner.com則是當今最受歡迎的多品牌網店。更了不起的是，YOOX在2009年12月成為唯一一家在意大利上市的公司，要知道，在經濟危機的大背景下，整個歐洲大陸只有5家公司上市（其余為法國、德國各2家）。
　　2010年12月1日，Marchetti在北京舉行新聞發布會，宣布YOOX集團登陸中國。在此之前，奢侈品官方網購在中國還是一片空白。“預計到2015年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當務之急是提高這邊電子商務的品質。”早前專程飛抵上海接受《外灘畫報》專訪的Marchetti告訴記者，“我是品牌在互聯網上的捍衛者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害。”
　　據悉，YOOX集團將通過單一品牌和多品牌網店這兩種形式進軍中國市場，多品牌的thecorner.com擬在明年下半年正式開張，而單一品牌的網絡旗艦店則會陸續推出。作為YOOX中國的首個作品，emporioarmani.cn已于11月26日上線，緊隨其后的會是哪個品牌？“是marni.cn”，Marchetti向《外灘畫報》獨家透露道。

一個不像意大利人的意大利人
　　11月29日一大早，在璞麗酒店的大堂見到Federico Marchetti時，他和助理已經寄存完行李準備就緒。結束采訪后，他們要馬不停蹄地飛往北京，為兩天后的新聞發布會做預熱。
　　眼前的Marchetti先生，就算不發一言，你也看得出他是意大利人。修剪過的黑色鬈發，雅皮感的黑框眼鏡，穩重卻不失時髦的服裝搭配——意大利男人特有的時尚因子在他的身上表露無遺。這天他穿了一雙購自Jil Sander.com的高幫麂皮鞋，褲子是從thecorner.com買的土耳其設計師Umit Benan的作品，西裝和高領毛衣則是有些年頭的Alexander McQueen。“YOOX.com是第一家出售McQueen服裝的網店。”Marchetti略帶驕傲地表示。一開口，他的意大利腔便跑了出來。
　　Marchetti今年41歲，身家過億的他從不開車，事實上，他根本沒買轎車——或越野車，或SUV。他每天騎一輛1970年代的復古自行車往返于米蘭的辦公室和家中，那是他在公司附近的跳蚤市場淘來的意外收獲。當然，你大可以說綠色出行的概念在2010年的歐洲已深入人心，但別忘了，Marchetti是一個天天和奢侈品打交道的時尚中人，更何況，他是一個意大利人——但他居然連一輛Vespa摩托車都沒有。“我不是一個優秀的意大利人。”他坦承，“我不愛足球，不會煮飯，卻喜歡吃日本菜。”
　　幸好，他至少對時尚熱情滿滿。Marchetti出生于意大利內陸城市拉文納，與攝影師Paolo Roversi同鄉。從小，他便對稀有的東西情有獨鐘，會去古董店搜集那些在其他地方買不到的衣服和小玩意。十幾歲的時候，他在倫敦旅游時發現了一雙笨重的靴子，“黃黃的，高得像座山，樣式特別古怪”。幾年后，這類Timberland牌靴子在意大利大行其道。
　　1999年，在紐約哥倫比亞大學讀完MBA課程后，做著美國夢的Marchetti回到米蘭，想要創業的種子已經在他的心里萌芽。美利堅讓他看到了許多，也學到了許多：遍布硅谷的風險投資商，Dot Com時代的萬千機遇，一夜暴富的年輕創業者。成為企業家一直是Marchetti的夢想，而零售、時尚、奢侈品和傳媒都是讓他感興趣的東西，那么，為何不把它們串到一起去呢？
　　“我的想法是把時尚界和互聯網聯系到一起，成為品牌在網絡上的合作伙伴。我決定為自己的公司取一個簡潔而搶眼的名字，幸運的是，YOOX.com這個域名居然還沒被注冊！” Marchetti回憶道，“那時的我沒有錢，有的只是一個特別的域名和一個偉大的想法。”不過，就是這個域名和這個想法讓他從米蘭一家投資公司那里得到了150萬歐元的第一桶金。

一個偉大的想法
　　雖然Boo.com的倒閉為同行敲響了警鐘，但當YOOX.com和Net-a-Porter.com在2000年先后出現時，其實網民們已經開始了和網購的親密接觸。這是一個循序漸進的過程：先在Amazon.com購買書本小試牛刀，然后試著下載音樂，繼而網購服裝。在嘗過eBay競價失敗的苦果后，在YOOX.com購得的Marc Jacobs運動鞋會讓人們得到雙倍的喜悅。
　　乍看之下，YOOX.com并不如它的競爭對手、來自倫敦的Net-a-Porter.com來得光鮮亮麗。如果說后者的包裝設計如同《Vogue》般精美的話，YOOX.com則更像一本風格突出、求新求變的新銳雜志，這也為其吸引到了一批年輕顧客群。馬上，YOOX.com靠出售過季的設計師服裝（McQueen主線襯衫賣99美元一件）一炮而紅，然而對胸懷大志的Marchetti來說，這只是成為“高端時裝品牌的全球互聯網零售伙伴”計劃的第一步。
　　2006年，機會來了。Marni的創意總監Consuelo Castiglioni把打造品牌官方網店的重任交給了YOOX。“Consuelo是一個非常有遠見的人。她不愿意Marni的產品在別家的網店里銷售，因為她害怕經營多年的品牌形象和口碑會毀在他人手里。而YOOX可以幫她避免這件事的發生，通過打造一個完全符合Marni美學的專屬網店——Marni.com。”Marchetti說。
　　先是Marni，接著是Emporio Armani（2007年），Diesel（2007年），Valentino（2008年），Emilio Pucci（2008年），Dolce&Gabbana（2009年）……從過去的每年開發1家網店，到現今的6家，Marchetti和YOOX集團見證了奢侈品電子商務的飛速發展。“十年前，品牌們都擔心自己的網店會在品質上不如實體店；今天，有的實體店的服務甚至比不上我們。”Marchetti聲稱。
　　由YOOX管理的23個品牌網絡旗艦店個個迥異，Marni和Emporio Armani的服裝風格有多么不同，它們的網店就有多么不同；唯一的相同之處在于網頁角落里的“Powered by YOOX Group”字樣，該英文詞組的意思不單單指YOOX集團為品牌提供技術支持，還說明YOOX掌控著從客服到物流的整條供應鏈。網店里賣的商品全部儲存在YOOX位于意大利布洛尼亞、美國新澤西、日本東京、中國上海等地的物流中心里，YOOX負責發貨、退貨、提供發票等一系列服務。此外，他們還為客戶分析網絡營銷預算，旗下有專屬事務所負責設計每家網店的風格，并已涉足社交網站和移動電話領域。作為回報，品牌不但要支付YOOX運營網站的費用，還要讓其從銷售收入中獲得一定比例的提成。
　　2009年，YOOX集團在各行各業大蕭條的情況下逆流上市，在歐洲造成了不小的轟動。對于這項不可思議的成就，也許只有金融分析師才不感到意外。“我認為，之所以
　　這么多年來沒人干預我的發展，是因為在2010年12月3日前，意大利商界根本無視我的存在。整整9年，他們都相信網購是開玩笑。意大利人只關心電視。”Marchetti說。

一個熱愛設計的企業家
　　就在這群愛看電視的同胞中，Marchetti組建了他的團隊，從創業初期的區區幾位幫手，到今天全球逾400名員工，其中六成在意大利總部工作，男女對半，平均年齡30來歲——“和我們的顧客差不多。”YOOX的成員中名氣最響的是年屆七旬的建筑設計師Alessandro Guerriero，每個月，他都和現任YOOX.com創意總監Alberto Biagetti一起為網站設計一張新“封面”，即所謂的YOOXcover。和時尚雜志一樣，YOOXcover的封面女郎期期不同，但她們從不穿某一品牌的服飾，而只穿設計元素和抽象圖案。“時裝設計師會一邊幻想著火焰一邊畫一條紅色裙子，我們卻會創作一條火做的裙子。”Biagetti說。
　　從創刊至今，YOOXcover已出過100期，在雅典市博物館和米蘭三年展上都曾出現過它的身影。“很多人都不理解YOOX.com主頁上的圖像是什么。他們老是問，它為什么一直要變？我們不得不反復解釋，YOOXcover是非賣品，它是我們公司的藝術表達。” Marchetti說，“我希望它有一天也能入選上海雙年展。”在他米蘭的家中，Marchetti收藏了不少藝術家的裝置作品，有Ettore Sottsass、Franz West、Yoshitomo Nara、Mark Kostabi等，由此可見他對設計的熱愛。
　　正是出于對創意及創意產品的濃厚興趣，Marchetti在4年前拓寬了YOOX.com的產品目錄，使之在男女裝、書籍之外多出了“Design”板塊，即獨具特色的小家具、燈具和室內裝飾用品。問題是，那些愿意花490美元買一雙Givenchy及踝靴的人會買一只開價2000美元的孟菲斯風格花瓶嗎？這一回，Marchetti又賭贏了。截止到2010年第一季度，YOOX.com家居用品類的凈利潤翻了一番，而全球最優秀家具品牌之一的Established&Sons也在此開辟了店中店。“在YOOX.com購買家居用品的人中有一半也購買時裝。”Marchetti表示。
　　2008年成立的純時裝網店thecorner.com更是將設計化、藝術化的概念發揚光大。小眾品牌和設計師品牌在這里匯聚一堂，每個品牌都有自己的所謂“迷你店鋪”，除了展現琳瑯滿目的商品，還能播放設計師采訪，上傳介紹工藝的視頻或者Hedi Slimane拍攝的短片。以往，品牌的產品一經放到網上就要由零售商代為負責推銷，而thecorner.com允許設計師自己決定自己的品牌形象，把權力交還到了品牌手中。在之前接受《紐約時報》采訪時，Marchetti將thecorner.com的理念與博物館作對比：“博物館是一大間展覽配合一小間商店，我們是一大間商店配合一小間博物館。”

服務為王
　　Net-a-Porter.com和它的創始人Natalie Massenet毋庸置疑是Marchetti的最大競爭對手。“奇怪的是，在一場Marni發布會上，我被安排和Natalie坐在一起。我倆自然是有說有笑，如果有人注意的話，應該能拍出一張不錯的照片。”Marchetti說。他確信，正是YOOX集團的上市之舉促使歷峰集團在4個月后收購了Net-a-Porter.com。
　　至于Boo.com，在Marchetti看來，他們的失敗不僅僅歸咎于華而不實的技術手段（譬如用JavaScript和Flash觀看的3D影像和卡通售貨員），還錯在對營銷的過度依賴。YOOX.com的商業戰略恰恰相反，Marchetti把一般公司用在市場營銷上的錢都花在了服務上。今年夏天，他前往巴厘島享有盛譽的Aman酒店度假，終于體驗到了傳說中的七星級服務，當作公司上市后的獎勵。作為一個對服務挑剔成癖的人，他曾開玩笑說自己是巴黎所有五星級酒店的頭號通緝對象，即便是自夸服務第一的布里斯托酒店。“如果巴黎有Aman就好了！”Marchetti笑稱。
　　對自己的公司，Marchetti的要求可謂更加嚴格。時至今日，YOOX集團在全球擁有6個分公司，配送到67個國家，網站支持9種語言和5種貨幣類型。強大的快遞系統（在歐盟保證48小時內送貨上門，美國和日本的平均到貨時間為4天），人性化的7天內免郵費退貨規定，可降解材料包裝袋，都意味著一筆不小的投資，但Marchetti相信，對品質的追求有利于YOOX的長遠發展。他的信條是：“顧客與顧客之間的口耳相傳是對我們最好的宣傳。” 
　　“去年我們為送貨造成的二氧化碳排放支付了10萬歐元的排污稅。我們使用的購物袋全是百分百可循環利用的，這增加了我們的成本，但我認為這樣做是有意義的。”Marchetti說。
　　登陸中國后，Marchetti又要把他的這套品質至上原則教給中國人。“中國政府很聰明。他們不光想讓我們投資，還要我們輸入技術和理念。”他說，“我們現在就是這么做的，聘請的員工全是中國人。YOOX有從事電子商務10年的寶貴經驗，我們會把我們所知的關于運營和服務的一切帶來中國，但我們也會入鄉隨俗，因為那才是在中國取得成功的唯一辦法。”且讓我們拭目以待。

B=《外灘畫報》

F.M=Federico Marchetti

　　B：2000年，時尚品牌的網站還都一點也不發達，Prada.com尚在建設中。你是怎么會想到從事奢侈品電子商務的？
　　F.M：1999年12月，我離開原先任職的公司，準備自立門戶。我的想法是把時尚界和因特網聯系到一起，成為品牌在網絡上的合作伙伴。你看過《社交網絡》嗎？我的情況并非像那部電影演的那樣，我既不是電腦程序員，也不是時尚人士，這才是為什么我能成為聯系兩個世界的橋梁。當我還是個孩子時，我已經對零售業、對顧客很感興趣，去哥倫比亞大學讀MBA就是為了創業。
　　B：為何將公司命名為YOOX？
　　F.M：我決定為自己的公司取一個簡潔而搶眼的名字，因為我希望我的公司也能成為一個品牌。X和Y象征染色體，又容易讓人聯想到luxury（奢侈品），而O像數字零，是二進制代碼，把X和Y串了起來。我想要我的品牌如同人類DNA一樣，被視為技術的DNA，時尚的DNA。幸運的是，YOOX.com這個域名居然沒被注冊！要知道，4個字母，且后綴是.com的域名在當時幾乎早已被注冊光了。
　　B：你是如何得到創業投資的？
　　F.M：1999年圣誕節過后，我找到了一家風險投資公司。意大利不像硅谷有那么多投資公司，只有2到3家。我找了最好的那家。2000年2月中旬，他們同意給我150萬歐元，換取33%的股份。我們在3月中旬簽完合同。3月21日，我正式成立了公司。在意大利，我們把這一天稱為春季的開始。6月21日，YOOX.com接受了第一筆訂單，那是夏季的第一天。然后，YOOX的故事就開始了。
　　B：一開始YOOX.com靠賣過季的大牌服裝走紅，之后何時開始轉型？
　　F.M：我的創業計劃從未改變，出售過季服裝只是一個階段，因為我必須一步一步來，你不可能在3個月里就做到一切。YOOX.com的理念是讓你在這里找到你在其他地方找不到的玩意，從藝術書籍到古董衣，從年輕設計師作品到珍貴的跨界合作，應有盡有，過季產品只是其中的一個部分。所以說，YOOX.com的內容其實是很寬泛的，是有趣商品的大熔爐。今年圣誕季，我們主打Anna Dello Russo的同名香水，那也是在YOOX.com獨家銷售的。
　　B：最早交給YOOX集團運營的是哪個品牌的網店？
　　F.M：Marni是我們的第一個客戶。Consuelo（創意總監）是一個非常有遠見的人。她不愿意Marni的產品在別家的網店里銷售，因為她害怕經營多年的品牌形象和口碑會毀在他人手里。而YOOX可以幫她避免這件事的發生，通過打造一個完全符合Marni美學的專屬網店——Marni.com。我們就是這樣展開了合作關系，我們非常尊重Consuelo的想法，努力讓網店和實體店的風格保持一致。比方說，Marni實體店最出名的就是他們的銀色流線型衣架，而網店的背景也是銀灰白三色，產品的布局讓人感覺他們是漂浮在頁面上的。 
　　B：YOOX.com和thecorner.com有何不同？
　　F.M：我們運營的每個網站都盡可能做到不同。如果你用“酷”和“趣味”來形容YOOX.com的話，那么thecorner.com就是“奢華”。前者除了時裝還有書籍和生活類產品，后者只有全價時裝，但是它的特色是每個設計師都能擁有自己的迷你商店，上傳采訪、發布會錄像或其他任何他們愿意放的東西。
　　B：在你看來，現在是登陸中國的最佳時機嗎？為什么？
　　F.M：是的。我拜讀了中國政府的“十二五”規劃，而我之前也為YOOX制定了從2011年到2015年的五年計劃，我發現我們不謀而合地把網絡零售市場未來占總零售市場的份額列為了5%，因此我認為我和中國政府的想法是合拍的。2003年我曾來中國考察，當時中國的基礎設施還不具備迎接奢侈品電子商務的條件，現在，運輸等基礎設施的品質已大為改善。我們籌備了一年的時間，去年12月集團上市，今年12月登陸中國，YOOX的每次大動作都發生在12月。
　　B：如何做到入鄉隨俗？
　　F.M：我們在上海設立了物流中心，聘請了全部由中國人組成的團隊。網站為中文界面，提供尺寸換算，并安排了中文客戶服務。對我們來說前6個月主要是學習和觀察的過程。之前在日本，我們為滿足當地人對手機服務的巨大需求曾專門組建了一個技術部門，未來在中國也很可能為當地顧客提供具體的定制化服務。
　　B：YOOX最大的競爭對手Net-a-Porter.com已經被歷峰集團收購，你可曾想過賣掉自己的公司？
　　F.M：這兩年我確實有好幾個機會把公司賣了，但我自視企業家，不是經理人。經理人為他人打工，而企業家是自己的老板。當初我創業就是為了爭取沒有老板的自由。還有一個原因是，我們和多個品牌保持著私密而珍貴的關系，我們擁有一些他們非常機密的資料，不適合被某一個大型奢侈品集團收購。出于這個原因，YOOX最好永遠保持獨立。我是品牌在互聯網上的捍衛者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害。
　　B：你是一個受歡迎的老板嗎？
　　F.M：看情況，我對自己要求很高，所以我對為我工作的人也要求很高。但好消息是，我有很多從10年前就為我工作的員工，他們從沒離開，所以我想他們還過得不錯。YOOX上市對他們來說也是喜訊，很多員工都持有股份，當公司股價從4歐元漲到7.5歐元時，每個人都很高興。
　　B：目前為止，中國之行讓你學到了什么？
　　F.M：中國政府很聰明。他們不光想讓我們投資，還要我們輸入技術和理念。互聯網是非常美國化的東西，我想中國政府想要通過我們，幫助中國的品牌發展，以求和美國企業抗衡。在這一點上，我很佩服中國政府，他們比意大利政府強多了。
　　B：那么，YOOX又將教中國人一點什么？
　　F.M：互聯網的“品質”——圖片的品質，信息的品質，服務的品質。當我在10年前創立YOOX時，意大利并無高品質的電子商務可言，是我們教會了意大利人網購。我想強調一點，YOOX注重的是在中國的長遠發展，我們知道高品質的服務要過很久才能看到回報，但這一天肯定會來的。我有的是耐心。