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盤點電商三巨頭,京東、蘇寧和亞馬遜中國

2012-02-28|HiShop
導讀  我們預計未來5年中國網購將呈現出自身特色高速增長,2015年將超過2萬億元。三年以內,中國電商的布局將初步完成。我們挑出未來最有潛力的三家B2C綜合性的電商京東商城、蘇寧易購及亞馬遜中國,各自將它們的競爭要素進行比較。 ...

 本刊特約作者 張雪川/文

  我們預計未來5年中國網購將呈現出自身特色高速增長,2015年將超過2萬億元。三年以內,中國電商的布局將初步完成。我們挑出未來最有潛力的三家B2C綜合性的電商京東商城、蘇寧易購及亞馬遜中國,各自將它們的競爭要素進行比較。

  融資能力考驗

  資本的力量決定企業能走多遠,走多快。

  京東商城對市場的侵占速度驚人,融資額度也最大。京東商城的發展離不開資本的親睞(見表1)。

  在2011年全球VC投資的項目中京東商城獨占鰲頭,融資規模最多,占前十融資總量的33%。

  通過今日資本的第一筆融資,京東商城堅持純線上的電子商務模式;通過第二筆融資,京東商城建設了自有快遞公司,北京、上海、廣州三地倉儲中心擴容至9萬平方米。開通26個城市配送站;在北京、上海、廣州、成都等地購置土地,新建物流中心,一系列舉措令京東商城物流體系全面提升。而最大的一筆融資,則是京東商城陸續在北京、上海、成都3個城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心,呼叫坐席將由此前的150個提升至400個等。

  融資的到位,直接換來了京東商城的高速發展。自成立起,京東在過去7年中,每年都是以高于兩倍的速度增長(見表2)。根據艾瑞咨詢,2011年第三季度B2C購物網站市場份額中,京東商城占據37.8%,獨占第一,遙遙領先第二。

  而與京東商城相比,2010年2月正式成立的蘇寧易購的資金則更多來自蘇寧電器(002024.SZ)。

  蘇寧易購由蘇寧電器控股60%。雖然注冊資金僅5000萬元,但擁有蘇寧電器的資金及平臺支持,蘇寧易購的發展不能小覷。在艾瑞咨詢2010年三季度的電商數據中,蘇寧易購40億元的銷售量已占據B2C的第二,占比6.9%。在蘇寧電器召開的2012年度春季工作規劃與部署會議上,設立了蘇寧易購2012年全年300億元的銷售目標。根據張近東近期的公開表態,蘇寧易購2020年的銷售目標將是3000億元。

  而作為“外來的和尚”,亞馬遜中國是職業經理人操盤。雖然精于成本控制和運營,但苦于沒有實際決定權,內部分為五個板塊——運營(倉儲物流)、采銷、IT、財務和人力資源,而每個板塊相互之間缺少協同。北美母公司對中國本地市場和國情理解不深,決策鏈條過長,反應較滯后,競爭狼性上不如本土創業家反應迅速,敢下賭注,導致前幾年的戰略失誤,失去一些機會,代價是作為市場的先行者,沒有保住競爭優勢,而拱手導致本土企業的大量崛起。

  關鍵的倉儲比拼

  目前國內電商遇到的最大瓶頸是倉儲物流體系的建設和完善;而倉儲的精細化管理涉及到的是倉儲運營效率,即庫存的優化,意味著前端銷售需求和后端庫存的更優匹配,這需要IT技術平臺的支持,涉及需求數據的挖掘、同步、和數據倉庫的建立等。從亞馬遜的歷史看,兩者的建設都需要大量資本投入,本質上都是資本的較量。

  目前,電商都選擇自建倉儲,但自建有其瓶頸。庫容量要求巨大,電商配送中心需要巨型倉庫,但中國倉儲的單體面積普遍過小;傳統供給滯后,滿足不了電子商務的需求;由于自建倉儲由于規模經濟的考慮需要購地、建倉庫、建配套設施,資本的門欄設高屏障,只有資金雄厚的電商才有實力超前投資,布局全國。

  現在看來就蘇寧易購、京東商城及亞馬遜中國三家電商優勢明顯。

  蘇寧早已在全國買下約60塊地,自己掌握建設的主動權,成本上比后來者優勢明顯。由于小商品和大家電使用兩套完全不同的倉儲物流體系,我們推測,蘇寧易購目前在全國有十個小商品倉儲中心,大家電倉儲將與蘇寧電器共享。

  2004年卓越被亞馬遜收購,卓越亞馬遜(現已改名為亞馬遜中國)用三年時間完成了IT系統和倉儲系統的切換,與亞馬遜同步。為了商品地域的擴張和提高競爭壁壘,近兩年來發力,亞馬遜中國在全國范圍內一口氣新建了5個倉庫,目前已達10個,總量達到40萬平米,2012年這個數字將翻倍,模式是找地方政府長期租地,然后自建倉儲。

  盡管起步晚一點,京東商城是目前電商中出手最闊綽、買地最多的公司,一直強調著“倉庫決勝”論。京東商城最近在上海建立的“亞洲一號”物流中心,總面積就達到24萬平方米,同時2011年還開工建設7個一級物流中心,平均每個投資規模都達6億-8億元。按照劉強東的整體規劃,京東將在五年內投資百億資金建設自有倉儲物流體系。

  自建物流的必要

  而從配送上分析,物流配送網絡主要有干線物流(各地區和城市之間)和城市物流(城市內)兩種。城市物流中以快遞物流為主,即最后一公里的配送。

  末端物流配送成本越低,能夠進入網絡渠道銷售的商品越多。根據物流總成本和商品毛利率,我們做了“客單價”的敏感性測試。當總物流成本為8元,而商品毛利率為12%的情況下,“客單價”至少為67元才能達到盈虧平衡點。

  經驗測算,若某個城市的日送貨量(主要是小件商品)可以上升至10000單,那么每件遞送成本可以降至2元以下;而對于大件商品(如冰箱、洗衣機和空調等),較容易達到末端配送規模經濟性,末端配送成本與日送貨量的關系目前尚不十分顯著。據調研,目前中國大型城市小件商品(如3C、書籍和服裝等)的配送成本約為2.5元-5元,而大件商品(如冰箱、洗衣機和空調等)的末端配送成本約為30元-40元。

  而末端配送成本與某城市日配送包裹量關系極其密切。若電商選擇社會化物流(如順豐,EMS等),單件配送成本均為5元。如果電商自己的當日配送量超過2000單,每單配送成本則急劇下降,電商自營物流就有經濟合理性(具體關系見圖)。

  目前國內電商普遍自建配送團隊,這樣可以更好地掌握從“倉庫-消費者”各個環節情況提升服務質量及效率。

  此外,自建配送團隊可有效控制現金流。因為自有配送團隊,在貨到付款的情況下(POS機刷卡),能更好提升現金回流速度,緩解資金周轉壓力;而采用第三方快遞,不光要承擔風險,而且資金回籠需要一定的周期,且需支付一定的手續費用。

  值得一提的是,降低配送成本。物流執行成本(包括運輸、訂單處理、倉儲、收發貨和退換貨等成本)已成為電子商務企業除銷貨成本外的最大支出。而末端配送是物流成本中最主要的開銷,占配送成本比例高達53%。

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