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觀點:B2C 向傳統零售學什么

2010-09-01|HiShop
導讀經常有朋友和我訴苦,網站的流量太低了。其言下之意就是說,網站不出銷量,主要原因還在于沒有流量,我相信這是許多做電子商務的主流認識。   沒錯,流量是很重要,但在絕大部分情況下,流量并不一定意味著銷量。LOVO上線一年來,單日最高銷售紀錄82萬元,知道那天的流量是多少么?才20000多個獨立IP!...

    經常有朋友和我訴苦,網站的流量太低了。其言下之意就是說,網站不出銷量,主要原因還在于沒有流量,我相信這是許多做電子商務的主流認識。
  沒錯,流量是很重要,但在絕大部分情況下,流量并不一定意味著銷量。LOVO上線一年來,單日最高銷售紀錄82萬元,知道那天的流量是多少么?才20000多個獨立IP!
  在傳統營銷領域,我們預測銷量,通常都會用到一個相對精確的數學模型:日銷量=終端數量×日均客流×成交率×客單價。
  如果借鑒到電子商務領域,我們大體也可以這么斷論:成交率和客單價,是衡量一個B2C網站是否賣貨的關鍵指標。
  怎樣提高這兩個指標?還得繼續從傳統營銷中尋找方法!
  上個世紀末,以舒蕾為代表的國產日化系,在挑戰寶潔的廣告壓力時,曾總結出一套非常有效的終端決勝理論:店進得好,沒有好的陳列,沒銷量;有了好的陳列,沒有好的導購,沒銷量;有了好的導購,沒有好的攔截推介,還是沒銷量。
  借鑒到B2C,就四步:生動化、訴求、承諾、交叉陳列。
  生動化:讓顧客來了就不想走
  

    在實體零售中,我們把客流分成三大類:
  1.櫥窗客流:經過售點門口,并留意到了售點櫥窗,但沒有進店的那部分客流;2.瀏覽客流:進店做了短時間的停留,粗略瀏覽了部分產品的客流。在這一類中,又會根據消費者是否觸摸產品,分為無接觸瀏覽客流和淺層接觸瀏覽客流;3.深度客流:進行了試穿、試用的客流。他們往往處于購買的臨界點,在進行適當的導購服務和促銷刺激后,很容易做出購買決策。
  強化櫥窗店頭的吸引力,最大程度把櫥窗客流吸引進店,通過主題陳列讓進店客流,成為淺層接觸瀏覽客流,通過導購服務,再讓其成為深度客流,并最終實現銷售。這里面所涉及的所有功課,在現代零售學中稱之為"終端生動化"。
  以此映射至B2C,要提高網站的成交率,第一步就是最大程度降低網站的跳出率。
  網站的跳出,可分為兩種:一種是一屏跳出(櫥窗客流),還有一種是二屏及以下跳出(無接觸瀏覽客流)。
  一屏跳出的原因往往很簡單--消費者沒需求!
  要想在打開網站的第1秒鐘就黏住消費者的眼球,首先是清晰地告訴他,你是賣什么的;其次是在首屏盡可能展示高關注度、高需求性的商品,展示商品的需求面越廣越好;最后就是首屏展示的商品要有誘惑力,要么是設計,要么是價格。
  試想一下,當我們進入一家陌生品牌的專賣店時,一定已經從店招上知道了這個品牌是賣什么的,而且也一定是被櫥窗展示的商品所吸引進去的。
  既然已經被一屏吸引,并開始往下瀏覽,那為什么還會從二屏及以下跳出呢?拋開商品本身的吸引力因素,顯而易見,陳列出了大問題。
  陳列,究其目的和類型可分兩種,一種是情景式主題陳列,還有一種是標準化在架陳列。
  情景陳列的目的是為了讓消費者能自覺對號入座,產生情景化聯想,聯想自己擁有以后的效果,其目的在于激發需求,這一點,宜家的樣板房堪稱經典。
  標準化在架陳列,則是為了體現品類的系列化和款式的豐滿性,沃爾瑪就是典型。
  

    以此為參考,縱觀目前的B2C網站,其首頁二屏以下的商品陳列,犯的錯誤基本相同:
  1.產品表現缺乏情景式體驗。
  B2C們的產品表現,越來越寫實,越來越偷懶了,除了商品還是商品,沒有使用展示,沒有場景模擬,沒有情感欲望,甚至連模特都懶得用了。要知道,消費者想購買的并不是商品,而是從特定的商品中,期望獲得的使用價值、情感價值。
  關于情景式陳列,B2C們倒還真的要虛心學習一下淘寶的那些女裝小店們,麻豆(模特的昵稱)+街拍(大街上拍攝),消費者的自我代入感十足。
  2.款式陳列不夠豐滿。
  在實體零售中,按類別集中陳列,單一類別的款式越豐滿銷售力就越強,已經被證明是一條基本陳列原則。
  實話說,大部分B2C網站首頁的品類陳列,相當之混亂。可能是因為產品線長了,款式多了,恨不得每個類別都挑一款堆在首頁上,生怕消費者錯過了什么。
  這種面面俱到的品類陳列方式,極大地削弱了單個款式對消費者的吸引力。假設首頁女裝區有10個產品陳列位,堆上諸如長裙、短裙、罩衫、吊帶衫、熱褲10個不同類別的產品,它的點擊情況一定遠遠低于只放上3個類別、每個類別曝光3~4款產品的方式。
  訴求:激發購買潛意識
  生動化陳列如期調整了,可為什么還是會有一部分消費者到了你的網站后,依然選擇了跳出?
  拋除價格因素外,原因大概只有一個:對你所供應的產品,消費者暫時沒有需求。
  這是一個很客觀的回答,但也折射出目前B2C領域最大的尷尬--大家都是在直勾勾地賣貨,而不是在賣需求。
  賣貨很簡單,商品、價格,比誰的花樣款式更多,比誰的價格更便宜。對于那些剛性需求的商品而言,這或許是個不錯的辦法,畢竟消費者都是帶著需求、揣著錢包來的。譬如3C類產品,只要你賣的是全網最低價,又能保證是正品,售后也有保障,消費者自然會買你的單。
  但對于那些彈性需求的商品呢?許多情況下,這些商品的消費需求往往是隱性的,可能連消費者自己都不清楚,她為什么會瀏覽這些商品,或許僅僅是閑著無聊打發下時間罷了。顯而易見,這時候光靠"產品+價格",很難賣得出去貨,平鋪直敘的產品曝光,換來的就是居高不下的跳出率。
  唯一能改變局面的,就是把握消費者潛在需求,明確每個品類能提供給他的利益和價值,繼而在最大程度上激發起消費者的購買欲望,這就是訴求!
  LOVO在去年冬天試推了一個品類--磨毛面料的床上四件套,定價549元/套。按照B2C的主流做法,就是在首頁拉個廣告位,產品特寫,再標注文案:"冬季必備,磨毛四件套,549元/套。"但如此赤裸裸的表達,不見得能賣貨,一來是產品單價已經在挑戰網購的心理上限,二來磨毛面料在網購的年輕小白領中,認知普及率太低。
  我們試想著或許可以拋開產品,和消費者做需求的溝通。于是在11月的第一波推廣中,我們著重強調產品的價值體驗:"被窩不再冷颼颼--你從未享受過的磨毛柔暖四件套來了",產品上線伊始,出貨相當凌厲。
  2個月后,當銷售開始會回落時恰逢年關,我們又嘗試著調整訴求方向,從自用市場轉而進攻禮品市場:"爸媽的被窩暖和么?--他們從未享受過的磨毛柔暖四件套來了",出貨量V型反轉。
  短短3個月時間,磨毛四件套單品銷售貢獻逾千萬元,平均成交率一直維持在5%的高位。
  奧格威說:不要賣牛排,要賣煎牛排的聲。B2C們,對此有何感想?
  

    承諾:直接拉升提籃率
  在B2C領域,有一個營銷參數,一直被大家所忽視,那就是決策周期。
  所謂決策周期,指的是消費者從注冊成為會員,到第一次嘗試性購買之間的時間間隔(如果能找到更好的辦法,計算出某個消費者從第一次登錄網站,到第一次嘗試性購買之間的間隔,則決策周期的數據會更精確)。
  決策周期的統計價值,在于量化評估了B2C網站的品牌信任力。
  為什么消費者從看中一件商品,到最后下單購買,需要長達數天的決策思考?為什么實體消費時,卻很少看到扭扭捏捏猶猶豫豫,在專賣店門口徘徊糾結數天的情況?究其根本,還是在于信任。
  有些人會想,決策周期長就長吧,反正消費者遲早都會在我這買的,不是今天買,就是明天買,沒什么損失。
  事實上,損失大了去了。
  一切購買行為的決策基礎,一定是沖動。我們為什么要做生動化,為什么要搞促銷,為什么要極盡一切包裝之能事,目的只有一個:讓消費者沖動起來。
  為什么賣場要開那么多的收銀臺?就是為了防止消費者在等待收銀的過程中,把剛才沖動購買的商品從購物車里拿出去;為什么商場的導購總是很積極地代你去買單?不是服務意識上去了,而是怕你在走向收銀臺的那十幾米路中,冷靜了,反悔了。
  所以,越長的購買決策周期,對于B2C們而言,就意味著越多的客戶流失,他們或許會忘記了這個網站、這件商品,或許一覺醒來已經不覺得那件商品的好了,或者他們已經在別的網站沖動了一把,等等。消費者就好像沙子,不經意間,從你的手指間流走了。
  如何在最大程度上,讓那些已經沖動起來的消費者,縮短決策周期,馬上提籃付款?辦法也只有一個:承諾!大膽而真誠地承諾!打消他所有的信任障礙!
  你敢承諾,我就敢買!
  交叉陳列:拉高你的客單價
  關于單位消費者價值最大化,傳統營銷經典中有兩個關鍵指標,一個是終身貢獻,還有一個是單次貢獻。
  

    如果說終身貢獻是由產品線寬度、產品品質、售后服務等一系列綜合因素決定的話,那么單次貢獻,則直接考驗網站的銷售力,推大單的銷售力。
  推大單對于B2C的價值,可不僅僅在于那點銷量貢獻,更重要的是,它幾乎可以左右B2C們的贏利空間。只要客單價足夠高,并且產品毛利率適當,B2C們應該斷然不存在贏利的困局。
  推大單的方式通常有三:
  第一種,組團立減。這種方式充分利用了網購小白領們在辦公室里的姐妹小圈子,1件原價,2件9折,3件8折……只要有價格誘惑力,且數量門檻不太高,小白領們是很愿意在辦公室組織小團購的。
  第二種,滿額促銷。這種方式比較好操作,全場滿200元免運費,滿300元送禮品等皆屬這個范疇。千萬不要小看這種簡單的滿額促銷方式,它對提高客單價的效果,簡直稱得上是立竿見影。
  第三種,組合推薦、捆綁促銷。這種方式比較考驗產品經理們對市場的洞察力,什么加什么立減多少元,什么加什么立送什么禮品,形式很簡單,難的是這兩個相互捆綁的商品,在選擇的過程中,一定要兼顧產品的關聯性,和消費者的組合需求性。
  順便說一句,目前B2C們通用的"買了還買了,看了又看了"推薦系統,普遍采用系統自動計算,缺乏人為的引導和干預,效果實在很一般。
  總之,加強生動化,降低跳出率,強化需求引導,再借助點促銷的杠桿作用,把網站的基本功做扎實了,銷售倍增其實并不難。

 

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