“雙11”大促銷(xiāo)之后一個(gè)月，淘寶系又來(lái)了次“雙12”。

不同的是，上次是阿里巴巴近年熱捧的淘寶商城大賣(mài)家們大秀能量，這次主角換成了淘寶集市的龐大中小商戶(hù)群。

熱銷(xiāo)情節(jié)大抵相同。12日零點(diǎn)過(guò)后的第1分鐘，淘寶網(wǎng)同時(shí)在線網(wǎng)友高達(dá)270萬(wàn)人，1小時(shí)內(nèi)，成交278萬(wàn)筆，成交額達(dá)4.75億元，“銷(xiāo)金”速度是世界消費(fèi)圣地迪拜同期的5倍。

淘寶上的“螞蟻雄兵”

光棍節(jié)那天，支付寶系統(tǒng)經(jīng)受了考驗(yàn)，而“雙12”的高峰流量，則導(dǎo)致它在活動(dòng)之初短暫出現(xiàn)部分支付接口堵塞現(xiàn)象。支付寶內(nèi)部人士透露，促銷(xiāo)第1分鐘，光棍節(jié)交易記錄是5.5萬(wàn)筆，“雙12”則是6.3萬(wàn)筆。

阿里巴巴技術(shù)共享平臺(tái)人士說(shuō)，與上次高峰值多次起伏不同，“雙12”在凌晨峰值后，白天流量也很高。

這證明了淘寶集市上“螞蟻雄兵”的實(shí)力。事實(shí)上，淘寶集市上商家多數(shù)僅50%~60%商品參與折扣，顯然不是純粹的價(jià)格吸引。

“雙11”淘寶商城交易總額為33.6億元。這次淘寶集市單日創(chuàng)下43.8億元。許多品類(lèi)出貨量超過(guò)“雙11”。

一位淘寶商城大賣(mài)家說(shuō)，集市中小店鋪參與的熱情讓他吃驚。因?yàn)槔锩嫔碳腋啵瑑r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更激烈，利潤(rùn)空間相對(duì)稀薄。

不少淘寶商城淘品牌大賣(mài)家也參與其中，斬獲甚豐。如御泥坊一款面膜3000件備貨1分鐘內(nèi)售空；七格格一款羽絨服1小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)1200多件。綠盒子CEO吳芳芳透露，他們?cè)诩袃H1個(gè)店，但單店收入與上次比絲毫不弱。

淘寶集市促銷(xiāo)去年已開(kāi)始，日子定在12月21日，今年它一下分為兩波“雙11”與“雙12”。

緣何一個(gè)月發(fā)動(dòng)兩場(chǎng)大型促銷(xiāo)？阿里巴巴集團(tuán)人士說(shuō)，主要考慮到今年春節(jié)來(lái)得早，且年底傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域都是促銷(xiāo)季節(jié)，淘寶集市必須趁勢(shì)先下手。

一位電商業(yè)高管說(shuō)，“雙12”能扶植淘寶集市，維護(hù)流量。因?yàn)椋衲晏詫毶坛呛图兄g利益分配話題曾被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

推動(dòng)新平臺(tái)、新業(yè)務(wù)或許也是淘寶的重要心思。一位團(tuán)購(gòu)業(yè)高管認(rèn)為，這場(chǎng)促銷(xiāo)，新近獨(dú)立分拆出的聚劃算顯然是寵兒，淘寶試圖借它滲透更多本地生活服務(wù)。

聚劃算出盡風(fēng)頭。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從零點(diǎn)開(kāi)始的24小時(shí)內(nèi)，1152款團(tuán)購(gòu)商品遭遇瘋搶?zhuān)瑔稳战灰最~達(dá)2.82億元。其中1089萬(wàn)元來(lái)自42個(gè)城市吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)訂單，電影票也賣(mài)出了1萬(wàn)張。令人驚訝的是，淘寶網(wǎng)房產(chǎn)頻道竟然成了大賣(mài)家，單日成交額12億元，全國(guó)參與樓盤(pán)超過(guò)150個(gè)，共957套住房。

電商促銷(xiāo)也上癮？

淘寶連續(xù)兩次大促銷(xiāo)，“雙11”、“雙12”兩天吸金多多。加上其他各家電商的跟進(jìn)，整個(gè)11月至12月，網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)令消費(fèi)者們應(yīng)接不暇。

有B2C業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“雙11”、“雙12”的出現(xiàn)已幫助整個(gè)電商業(yè)定義了每年的集中促銷(xiāo)季。

此前，電商業(yè)還沒(méi)有專(zhuān)有促銷(xiāo)季，雖然在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域有元旦、春節(jié)促銷(xiāo)的傳統(tǒng)，但對(duì)它而言反而是淡季。現(xiàn)在通過(guò)行業(yè)“眾人點(diǎn)火”，拉動(dòng)效應(yīng)非常顯著。

換言之，這可被視為整個(gè)電商業(yè)向傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)奪食，同時(shí)也能滿足電商企業(yè)們年底沖量的需求。

淘寶集市的商家們也以其行動(dòng)說(shuō)明了這種需要。記者從多位賣(mài)家處得知，在此之前就有不少集市賣(mài)家聯(lián)合向淘寶網(wǎng)要求組織促銷(xiāo)活動(dòng)，“之前的雙11只面向商城商家，集市也需要這樣的機(jī)會(huì)。”甚至廈門(mén)有多位賣(mài)家自行購(gòu)置了發(fā)電機(jī)，只為以備停電之需。

一位淘寶網(wǎng)資深賣(mài)家表示，商家要求促銷(xiāo)顯然是為了抓住一次提升自己店鋪知名度和規(guī)模的機(jī)會(huì)，可以選擇利潤(rùn)空間較高的商品參與，薄利多銷(xiāo)能收獲更多。

不過(guò)他也表示，接連的大型促銷(xiāo)也會(huì)產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)能力的透支效應(yīng)。頻繁短時(shí)爆發(fā)的銷(xiāo)量和隨之帶來(lái)的大起大落效應(yīng)會(huì)使得商家疲倦，并加大物流等后續(xù)壓力。而大促銷(xiāo)期間的沖動(dòng)型消費(fèi)累積多了之后，也會(huì)帶來(lái)更高的退款率等問(wèn)題。

此外，大幅促銷(xiāo)對(duì)于不同的商家影響也不一樣。一位不愿透露姓名的淘品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，對(duì)于純淘?xún)?nèi)商戶(hù)而言，大幅促銷(xiāo)能吸引大量的流量和購(gòu)買(mǎi)力；而對(duì)于同時(shí)身跨淘?xún)?nèi)、淘外兩種環(huán)境的大商家而言，除了前述裨益之外，過(guò)多的促銷(xiāo)可能帶來(lái)另一種傷害：淘?xún)?nèi)投入資源太多，淘外平臺(tái)也會(huì)要求更多的促銷(xiāo)，過(guò)度則會(huì)形成拖累。

派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，在行業(yè)度過(guò)單純追求聲勢(shì)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)的階段之后，淘寶以及其他電商企業(yè)今后可以考慮改變?nèi)珗?chǎng)全品類(lèi)“集團(tuán)沖鋒”的方式，選擇按垂直品類(lèi)進(jìn)行促銷(xiāo)，這樣更有針對(duì)性，也分流了不必要的擁堵。

對(duì)此，多位淘寶賣(mài)家表示認(rèn)同，“這樣的大型促銷(xiāo)，商戶(hù)一年參加一次較為合適。”