一個沒有玫瑰花、巧克力和蛋糕，卻充滿戲謔與孤寒的“節日”，光棍節，已演變成電商們搶破頭的跳樓促銷日，以及快遞業的“春運”揭幕戰

　　“血拼即將來臨，支付必須給力！”提前三天，支付寶向用戶群發送了賬戶安全升級郵件，為宣傳已鋪天蓋地的“11.11網購狂歡節”預警。

　　然而，11月11日零點剛過，一分鐘內有342萬買家涌入淘寶商城，支付寶紅包系統無法使用，700人的技術團隊“搶險”兩小時才恢復正常。

　　8分鐘，支付寶交易額突破1億。21分鐘，2億。32分鐘，3億。上午10點，10億！一整天后，淘寶商城公布了交易額：33.6億！這是去年同日交易額的近4倍。

　　一場世紀光棍節大對決，如此上演。

　　“光棍”瘋狂堪比“情人”

　　為了這一天，半年前，寧波博洋家紡公司就開始備貨。他們從勞務公司拉來300人，加上原有員工，光棍節當天發貨員工就有600人，快遞公司等在門口，隨時候命。

　　“2010年我們在淘寶商城的日均營業額為30-50萬元，而去年光棍節促銷，當天就沖過2000萬。”博洋家紡電子商務部總經理吳榮華興奮地向本刊記者回憶。然而，由于備貨不足、發貨人手不夠，那次他們人仰馬翻，多日也消化不完訂單，面對大量買家投訴不住道歉。今年，“務必厲兵秣馬”。

　　剛剛過去的11日一早，7輛申通快遞的黃色大貨車已停在博洋家紡倉庫外隨時候命。數百名發貨員工不停包裝、分發、搬運，這天的發貨速度是每分鐘29單。

　　11日上午11點，博洋家紡每個客服同時接待的顧客已經超過1200名。中午12點左右，客服回復顧客咨詢用的淘寶旺旺已爆機，到下午兩點多，多款商品斷貨，許多貨架已經空了大半。12日，公司中高層全部加入一線發貨。

　　這一天，博洋家紡的銷售額超過了4000萬，達到同樣數額的還有男裝品牌GXG和駱駝。

　　10日晚，杭州，金冠女裝店“七格格”一千多平米的大通間辦公室里，大戰架勢拉開：一箱箱牛奶、飲料和常用藥堆著，地上鋪著地墊和被褥。

　　買家同樣“給力”。11日凌晨零時還未到，鐘海霞就早早守候在淘寶商城網上。到兩小時后關機，她買了7件商品，共計600多元。還有一兩件在購物車里，付款時系統顯示“該商品已下線”，很多商品瞬間被搶購一空。

　　無數這樣的買家與賣家，促成了這一世界促銷神話。

　　驚動官方的“接力賽”

　　11月11日下午2點，北京申通快遞和平里分公司門口，十多名快遞員頭也不抬地分揀、搬運。經理陸示榮計算過，當天他手下的40多人已收取4000余件，比平時多出一倍。

　　“去年這兒只有一輛廂貨，今年添了兩輛金杯。”陸示榮對本刊記者說。

　　這一天，淘寶商城攜服飾、化妝品等3000多個品牌店，與申通、圓通、中通、匯通、郵政EMS、順豐等9家快遞公司的4萬名快遞員、700輛專車、300條貨運綠色通道、2000人客服團隊，瘋狂“接力”。

　　出身草根的光棍節，竟然還驚動了“官方”。11月8日，國家郵政局市場監管司與中國快遞協會開會，專題討論“如何應對11月11日網購促銷活動”。

　　在快遞業，“光棍節”已成為與中秋、圣誕、春節齊名的“四大戰役”，甚至要比其余三者更為殘酷，因為光棍節的交易必須在24小時內完成。

　　“貨物堆得像山一樣高，一看就絕望”，去年“大考”的不適——無論是兌現不了送貨承諾的賣家，還是多日收不到貨的買家，幾乎都把責任推給了在中間煎熬的快遞。

　　如今，再臨大戰。

　　申通快遞成立了臨時工作小組，客服部分增加人員應對查詢和投訴。每個倉庫配備3臺車，24小時運作；圓通則從6月便開始儲備人員，不僅為老員工漲工資，還發動大家招募老鄉；還有的大招在校大學生做臨時工，有的增加多條省際班車。進入11月以來，以網購業務為支撐的多家快遞公司業務量激增三成，超負荷運行。

　　11日當天，北京、上海、廣州道路上擁堵異常。

　　飛來的光棍節

　　因為有6個“1”，2011年11月11日被稱為“超級光棍節”。但一個沒有玫瑰花、巧克力和蛋糕，在網絡上流傳、充滿戲謔的孤寒“節日”，是如何搖身一變，成為不亞于情人節的巨大消費市場呢？

　　光棍節促銷最初是2009年被淘寶偶然看中的。“每年的10、11月是線下商場的促銷旺季，也是網上賣家的集中打折季。光棍節吸引的多是年輕人，也正好是網購主力。于是我們想到，可以把兩者集合起來放大影響。”淘寶商城公關部負責人對本刊記者說。但第一屆“光棍購物節”很慘淡，只有27個品牌報名，成交額不過5000萬元。

　　2010年，4億推廣費砸下后，淘寶商城創下了單日近10億元的銷售紀錄。這一數字，已經超過了香港的日零售總額，以及北京“十一”黃金周的線下總銷售額。

　　但對于此前用戶的糟糕體驗，今年淘寶商城出臺了多項新規，如參加促銷的賣家要交專門的保證金、不能虛抬價格、當天折扣必須低于5折等，“付款后7天內必須發貨”。

　　大家來“脫光”!

　　不同于往年的淘寶獨家打“光棍”，今年京東商城、蘇寧易購、卓越亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店、百度樂酷天等幾乎所有主流電商悉數首度“脫光”。

　　為了錯峰，騰訊旗下上線不久的拍拍網在10月24－28日舉辦了“拍拍瘋搶節”，銷售額突破7.18億；B2C市場份額僅次于淘寶商城的京東則在11月1日打響“光棍”第一槍，通知供貨商，促銷力度不得低于淘寶商城；老牌網上書店當當網7日接棒，借12周年店慶之機，喊出口號“一年一次敗家子想當就當”；之前市場份額迅速躥升到第三的蘇寧易購當然也不會放過這個大好機會。

　　“到后臺看了下訂單數，立即胸悶！”“轉告信息部同事：我和網友們真的很生氣！增加三倍服務器，活動再搞一次！”首次借“光”的京東，后臺出了不少狀況，大老板劉強東忍不住在微博上狂發牢騷。“零售巨頭都憋著光棍節一天之內搶錢、搞對抗，既不健康，也不聰明。”當當網當家人的李國慶的發言聽上去儼然此地無銀三百兩。

　　“正如一條熱鬧的商業街，最大的那家商場在促銷，其他商店就不可能獨善其身。”好樂買CEO李樹斌道出隱情。

　　根據艾瑞咨詢2011年三季度數據，中國網購市場交易規模達到了1975.1億，較去年同期增長73.4%。爆炸式的增長使得電商陷入融資、瘋狂擴張、價格戰、虧損再融資的超級循環中，模式趨同，火藥味升級，而這一天，對抗賽終于正面開打。

　　業內分析人士認為，目前的大促銷在很大程度上是“流血促銷”，賠本掙吆喝。然而，現在對于很多電商來說，“盈利水平不是最重要的指標，用戶量、交易規模才是。”關鍵是利用這一天跑馬圈地，吸引買家。

　　電商“挾持”快遞

　　與電商們“火并”不同，快遞們通宵達旦，是在與自己作戰。

　　所有的電商交易最終要通過快遞來實現，這為快遞行業帶來無窮想象空間。然而業務量超負荷增長，貨到付款、開箱驗貨、退換貨等附加要求日趨苛刻，價格卻漲不過CPI，他們被動難言。

　　更讓快遞兄弟脊背發涼的是，電商要親自“跑堂”了。

　　今年年初，馬云在阿里巴巴物流戰略會上說：“我們發現現階段所有的抱怨、投訴都來自物流。”所以，未來3年，阿里巴巴將偕合作伙伴投資200-300億于倉儲網絡，集資1000億發展物流。

　　京東的一位匿名高管亦對媒體表示，電商發展到一定階段，拼的就是用戶體驗，第三方物流恰恰在這一點上不盡人意。“不是自己人，過程就不可控。”于是，已經實現70%自主配送的京東今年融資15億美元后，又宣布將在未來3年投入100億、5年投入200-300億建設物流。

　　幾年前的“接力”隊友，現在成對手。

　　“擺明搶飯碗！”“又想馬兒跑，又想馬兒不吃草！”快遞業聞訊集體發飆。他們與電商攜手長大，然而對比后者的一日千里，自身卻陷入瓶頸。以“四通一達”為代表的加盟型快遞，結構松散，服務品質難以提升。轉型直營的順豐，服務水平雖高，但業務區域性明顯，與電商寬幅度的定位相左。正如其創始人王衛所說：“不入電商會影響順豐發展，一入電商就是找死。”

　　無人能否定，雖然殘酷，但這個自由萌芽，野蠻生長的領域，如今已然開花結果，異常燦爛。