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淘寶直通車(chē)的歷史真相,直通車(chē)五周年感想

2012-04-27|HiShop
導(dǎo)讀 最近看到深度蘿卜兄的《每月100W直通車(chē)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》,還有嘟嘟網(wǎng)上飄的《直通車(chē)、鉆展、淘客、自然搜索 流量屬性的配比才是王道》。前面2位朋友分析非常精辟,特別是嘟嘟,過(guò)來(lái)人的感覺(jué)很到位。直通車(chē)的神話確實(shí)被大家所夸大,也被第三方TP所夸大。甚至有兼職...

  最近看到深度蘿卜兄的《每月100W直通車(chē)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)》,還有嘟嘟網(wǎng)上飄的《直通車(chē)、鉆展、淘客、自然搜索 流量屬性的配比才是王道》。前面2位朋友分析非常精辟,特別是嘟嘟,過(guò)來(lái)人的感覺(jué)很到位。直通車(chē)的神話確實(shí)被大家所夸大,也被第三方TP所夸大。甚至有兼職車(chē)手拿著偶爾成功的高轉(zhuǎn)化圖到處發(fā)帖寫(xiě)軟文。基于淘寶直通車(chē)五周年,給大家來(lái)點(diǎn)感想。

       什么是直通車(chē)歷史真相,我們先從直通車(chē)的系統(tǒng)產(chǎn)生歷史開(kāi)始分析,大家在淘寶熟悉直通車(chē),但是在百度或者谷歌,是否熟悉百度推廣谷歌推廣,其實(shí)淘寶直通車(chē),百度推廣都是從谷歌推廣那邊山寨過(guò)來(lái)的。點(diǎn)擊率也是谷歌廣告系統(tǒng)首創(chuàng)。我們要了解淘寶直通車(chē),必須先了解谷歌的adwords系統(tǒng)。

     下面先讓我們了解下谷歌廣告系統(tǒng),我這里是引用的一篇博文:在google之前,沒(méi)有人想過(guò)搜索引擎還能賺錢(qián)。如今。adwords系統(tǒng)就像一臺(tái)自動(dòng)印鈔機(jī),為google帶來(lái)每年百億級(jí)美金的營(yíng)收。而且,這個(gè)系統(tǒng)誕生到現(xiàn)在,還只有短短十二年不到時(shí)間。(PS:而淘寶直通車(chē)呢,前段時(shí)間在搞五周年活動(dòng),五個(gè)年頭,也應(yīng)該為淘寶帶來(lái)了百億的營(yíng)收了。)關(guān)于adwords的故事。如果這個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有adwords,我覺(jué)得可能很多人都會(huì)覺(jué)得沒(méi)那么好玩吧。(PS:如果淘寶少了直通車(chē),是否有這么好玩,曾記得減肥藥滿天飛,也記得那種話費(fèi)充值軟件滿天飛,比如易&賽,被淘寶強(qiáng)制下架,不知道當(dāng)初拉了多少人頭進(jìn)淘寶,那些充值賣(mài)家服務(wù)非常熱情,包裝修,包教包會(huì),讓淘寶省了不少心思呢)

回到正軌:google的adwords系統(tǒng)是在2000年10月投放的,但ppc(pay per click按點(diǎn)擊收費(fèi))的概念最初并不是google發(fā)明的。早在google之前,overture就已經(jīng)申請(qǐng)了專(zhuān)利(2001年),overture當(dāng)時(shí)為一些網(wǎng)站提供付費(fèi)廣告系統(tǒng)的技術(shù)。2001年的時(shí)候,google的營(yíng)收是$8500萬(wàn),overture是$28800萬(wàn),google還不到overture的零頭。

2002年的時(shí)候overture起訴了google,稱(chēng)google侵犯了他們的專(zhuān)利。隨后,2003,overture被雅虎收購(gòu),當(dāng)時(shí)也是他最大的客戶(hù)。對(duì)google的訴訟最終以yahoo取得google 270萬(wàn)股的股票告終。

如果google只是抄襲了overture的最初的概念,那就不會(huì)有今天的adwords。當(dāng)時(shí)overture的模式是相對(duì)簡(jiǎn)單的:出價(jià)高者得到最好的位置/最高的曝光。就是完全按照廣告主的出價(jià)來(lái)排名。(PS:在減肥藥滿天飛的時(shí)代就是這樣)。google的創(chuàng)新是對(duì)這個(gè)模式的改進(jìn)。其實(shí)現(xiàn)在想想很容易理解:排名高(曝光多)的廣告如果沒(méi)人點(diǎn)擊,網(wǎng)站就沒(méi)有收入。谷歌明白廣告相關(guān)性的重要,引入了點(diǎn)擊率的概念。經(jīng)過(guò)改進(jìn)后的模式就是這樣:排名取決于出價(jià)和相關(guān)性,點(diǎn)擊率越高的廣告,出價(jià)不高也能取得好的排名,因?yàn)?出價(jià)低但是點(diǎn)擊率高的廣告很可能比出價(jià)高但是點(diǎn)擊很少的廣告帶來(lái)更多收入。現(xiàn)在我們做adwords的人都可以看到每個(gè)關(guān)鍵字的“質(zhì)量得分”,也明白他的重要性。關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分由很多因素構(gòu)成,但最重要的因素還是點(diǎn)擊率,其他重要因素也都是圍繞著相關(guān)性這一點(diǎn)。

這種發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在看來(lái)很好理解,但是當(dāng)時(shí)無(wú)疑是像發(fā)現(xiàn)一條經(jīng)濟(jì)規(guī)律一樣了不起的,也給ppc這種模式注入了最核心的要素。加入了質(zhì)量得分的新模式使得adwords得到了快速的可持續(xù)的發(fā)展。因?yàn)檫@種模式使得廣告的三方面–用戶(hù)、廣告主、google都受益:用戶(hù)希望得到更好的體驗(yàn),不想被不相關(guān)的廣告打擾;廣告主希望得到對(duì)他們的產(chǎn)品或服務(wù)等感興趣的流量;google希望為兩者都提供更好的體驗(yàn),獲得更多的使用者。

adwords系統(tǒng)很好的保證了用戶(hù)和廣告主的利益:讓用戶(hù)和廣告主之間彼此“選擇”。隨著adwords系統(tǒng)不斷的完善以及一系列的其他sem工具,幫助廣告主對(duì)用戶(hù)的“選擇”可以變得越來(lái)越精確。google也從中受益:越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)也意味著越來(lái)越大容量的市場(chǎng),允許更多廣告主進(jìn)入。用戶(hù)也可以得到更好的體驗(yàn):廣告越來(lái)越“個(gè)性化”,不光不同關(guān)鍵詞和網(wǎng)頁(yè)廣告會(huì)不同,不同時(shí)段,不同IP,不同語(yǔ)言,不同性別,不同年齡段…都可能會(huì)不一樣。

如今如果你有一個(gè)網(wǎng)站,你想利用他推廣你的產(chǎn)品或者服務(wù)。你選擇adwords,可以做什么呢:你可以投放文字,圖片,視頻,你可以選擇關(guān)鍵字,網(wǎng)站,終端設(shè)備等讓用戶(hù)在搜索時(shí),瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí),查找地圖時(shí),用手機(jī)查找時(shí)…看到你的廣告,引起興趣,并且通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)到你的網(wǎng)站。你可以在adwords后臺(tái)選擇用戶(hù)的很多“屬性”:像前面提及的那些:時(shí)間,國(guó)家,語(yǔ)言,性別,年齡等等。你可以通過(guò)查看你的網(wǎng)站流量分析用戶(hù)喜歡什么,不喜歡什么,可能你買(mǎi)了一些不適合你的流量,然后你再?zèng)Q定如何改進(jìn):使得用戶(hù)更喜歡你,然后google給你更多優(yōu)惠,獎(jiǎng)勵(lì)你這種“相關(guān)性”的提高,你也得到更高回報(bào)的流量。對(duì)于google來(lái)說(shuō),絕大部分用戶(hù)都是可以自助完成這些動(dòng)作的,每天,只要google的服務(wù)器在運(yùn)行,這個(gè)系統(tǒng)就像自動(dòng)印鈔機(jī)一樣為google帶來(lái)豐厚的收入。

       以上是引用的整篇文章,我們回到淘寶直通車(chē),了解下淘寶直通車(chē),首先是官方培訓(xùn)理念,一直給你灌輸質(zhì)量得分的重要性,也強(qiáng)調(diào)主圖和推廣標(biāo)題的重要性。質(zhì)量得分要怎么樣上升,淘寶官方只給出了標(biāo)題和屬性相關(guān)性的先天優(yōu)勢(shì)。比如 短褲 女 夏,如果是男士的短褲,這個(gè)質(zhì)量得分肯定低,因?yàn)轭?lèi)目不符。 還有風(fēng)格詞,比如韓版連衣裙,如果你商品屬性來(lái)個(gè)瑞麗風(fēng)格,相關(guān)性也大打折扣。其實(shí)淘寶直通車(chē)一直在學(xué)習(xí)adwords系統(tǒng),只是后者一直被模仿,從未被超越。話說(shuō)的難聽(tīng)點(diǎn),電子計(jì)算機(jī)也是外國(guó)人發(fā)明的。發(fā)散下,比如團(tuán)購(gòu)模式,微博,人人網(wǎng)社區(qū),這些都是跟風(fēng)老外的互聯(lián)網(wǎng)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新,或者淘寶人的創(chuàng)新是什么,玩刷銷(xiāo)量,團(tuán)購(gòu)網(wǎng)出假數(shù)據(jù),淘寶店家玩虛假銷(xiāo)量。形勢(shì)如此,哎!!!。

      為什么現(xiàn)在能涌現(xiàn)這么多直通車(chē)第三方公司,在我看來(lái),大部分是擴(kuò)大業(yè)務(wù),“半路出家”,也就是之前的那些互聯(lián)網(wǎng)推廣公司轉(zhuǎn)型,他們之前是投放百度廣告和谷歌廣告的專(zhuān)家,同樣,也燒習(xí)慣了企業(yè)的錢(qián),但是我們好多淘寶賣(mài)家不是傳統(tǒng)企業(yè)啊,經(jīng)不起一天上千上萬(wàn)的燒錢(qián)。百度推廣大閘蟹,七八十元點(diǎn)一次,這樣的新聞大家肯定聽(tīng)過(guò),在淘寶里,十五六元點(diǎn)一次的我見(jiàn)過(guò),也有三四元點(diǎn)一次的,類(lèi)目不一樣,行情不一樣。所以在知道第三方TP是怎么出生的,說(shuō)白了就是幫淘寶賺錢(qián)的拍檔,服務(wù)費(fèi)還是我們出。你會(huì)選擇那些渾水摸魚(yú)的TP嗎?如果你是老板,是否真的就沒(méi)有精力去打理好自己店鋪的直通車(chē),他只是個(gè)引流的工具,不是必須的,但是要用得好,你是否了解我前面說(shuō)的谷歌awards系統(tǒng)呢。谷歌awards系統(tǒng)是淘寶直通車(chē)的鼻祖。如果我們了解了淘寶直通車(chē)的原理,那一切都變得可控,就看你是否動(dòng)手勤快,第三方TP不是勤快的,一個(gè)店鋪等你燒一天錢(qián)了,才第二天給你登陸十分鐘,分析下數(shù)據(jù),簡(jiǎn)單的出價(jià),調(diào)整下,完事,當(dāng)然可能高手是這樣。再爆個(gè)內(nèi)幕,直通車(chē)是腦力苦力活,第三方都是請(qǐng)剛畢業(yè)的大學(xué)生,底薪2K,一個(gè)店鋪加5個(gè)點(diǎn)的提成,比如你付了4500一個(gè)季度,那些第三方的車(chē)手才拿225元提成為你的店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)季度的事,想想效果吧。我這里不是給這些服務(wù)企業(yè)潑涼水,只是奉勸老板們,眼睛要放亮,比如他們的業(yè)務(wù)員旺旺點(diǎn)你直通車(chē)進(jìn)來(lái)騷擾你的,第一步就浪費(fèi)了你的車(chē)錢(qián)。你敢不敢合作?

      上面發(fā)了些牢騷,不要被人肉了,呵呵! 最后總結(jié),PPC或者淘寶直通車(chē)不是不可選,不可控,1.一切都更為可控,你決定不同的流量去向你網(wǎng)店哪些不同的頁(yè)面,你決定用戶(hù)看到的廣告長(zhǎng)什么樣子,你還有很多其他“選擇”;2. 不僅僅覆蓋搜索網(wǎng)絡(luò),你的廣告可以以多種形式呈現(xiàn)在其他地方,有很多產(chǎn)品或者服務(wù)用戶(hù)其實(shí)不太會(huì)去主動(dòng)搜索,比如男性客戶(hù),有些男性產(chǎn)品的類(lèi)目流量轉(zhuǎn)化還是可以的;3. 快速,幾分鐘就可以設(shè)置好生效,你的廣告就可以生效。當(dāng)然ppc花錢(qián),但如果你把marketing當(dāng)做一種投資,那么最大的意義不在于你花出去多少,而是你的投資成功了與否,投資回報(bào)率多少,利潤(rùn)有多少,最后賺回了多少。而淘寶直通車(chē)的這種投資,一切都是可控的,可衡量的,可追蹤的,靈活的,這是一種新的marketing。說(shuō)到這里,插播一句,我覺(jué)得有些產(chǎn)品沒(méi)選對(duì),可能通過(guò)ppc成功概率比較小。開(kāi)頭不對(duì),可能就沒(méi)有以后了。還有任何市場(chǎng)的容量都是有限的,投資加倍,回報(bào)不一定加倍。

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