從電商角度探討品牌

一個月前，在淘寶上做的相當(dāng)不錯的一家商戶BOSS給我電話，在電話里她告訴我。目前，他們的產(chǎn)品是淘寶類目排名第一，但是，銷售額一直沒有什么大的起色，盡管入駐了天貓。也試圖做品牌，但品牌從去年開始做，到今年為止，品牌也沒有做起來。我問過她，為什么沒有做起來？你們是怎么做的？她告訴我，之前做品牌的方式其實很簡單，主要是在淘寶之外搭建了一個獨立型的批發(fā)網(wǎng)站。她問我，針對當(dāng)前的情況應(yīng)該怎么辦？我在電話里直接告訴她，首先，作為從淘寶起家的淘寶賣家，應(yīng)該跳出淘寶來看待電商，須知，電子商務(wù)并不是淘寶，淘寶只是電子商務(wù)的一個簡單分支。電子商務(wù)除了淘寶之外，還有拍拍，還有阿里巴巴，還有凡客誠品，還有京東商城，還有團購網(wǎng)站......，這也就是意味著，做電子商務(wù)的人，首先需要一個全局觀念。簡單點說，可以將電子商務(wù)理解為產(chǎn)品銷售的一個渠道，在這個渠道搭建過程中，順帶的進行產(chǎn)品品牌建設(shè)。我給她的最后建議是，靈活一點，如果的確想建設(shè)品牌，那么何不跟京東商城合作，向京東供貨。而且，我們需要注意一點，無論淘寶做的再好，它本身的地攤或者夜市的特質(zhì)是存在的，而無論是凡客誠品也好還是京東商城也罷，它們出來的時候，就已經(jīng)決定了，它們從品牌角度來看，起點是比淘寶網(wǎng)要豐富的多，也厚實的多。

什么是品牌？

由此，在這里，我想討論一個簡單但是也挺復(fù)雜的道理，那便是，淘寶到底適不適合做品牌。一般人的看法是，淘寶真是品牌建設(shè)的一劑良藥，比如七格格，再比如御泥坊，這些都是年銷售過億的大品牌。我想在這里討論一點，那就是，銷售過億，在一定程度上是有品牌的含義在里面，但另外的一點，我想提示，如果我們單純的從銷售的角度來考慮，并認為銷售多便是品牌，那么，品牌的意義可能會被瀆職。實際上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的概念還會繼續(xù)延伸，那便是，從線上到線下，或者從線下到線上，進行相輔相成的結(jié)合。 據(jù)來自百度百科的解釋是：品牌是給擁有者帶來溢價丶產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱丶術(shù)語丶象征丶記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。如果說，從載體的角度來考慮，我們大多數(shù)人，考慮的可能是其銷售規(guī)模，當(dāng)然，這也是品牌化過程中最重要也是最本質(zhì)的一點。 但是，單純的從銷售來看待品牌，還真是有點問題。如果這么看待，那么，在淘寶網(wǎng)上銷售過億的店鋪都可以稱呼為品牌產(chǎn)品，但事實是這樣嗎？如果說是這樣，那也只能說它們是互聯(lián)網(wǎng)品牌！需要與線下的成熟品牌區(qū)別來看。

線下的成熟品牌，它們在淘寶是怎么做的？

作為線下的成熟品牌，尤其是已經(jīng)成型的品牌，它們在淘寶上，首先會嚴格的控制其售價；其次，即便是銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，它們基本上會將淘寶作為銷售滯銷品的渠道；最后，它們通常會用以下方式來操作：進行新品預(yù)售，來測試新品的市場歡迎度；在產(chǎn)品定位上與現(xiàn)有產(chǎn)品進行了區(qū)隔，只是依靠其品牌本身的傳播力度來進行銷售，在銷售的時候，依靠實體門店，進行貨品配送，減少貨品運輸過程中所造成的成本浪費。

淘寶適不適合來進行品牌建設(shè)

如果非要給一個答案，個人的看法是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是一個網(wǎng)商時代，也可以稱呼為有品牌，但前提是，以銷售為本質(zhì)的電商運作，進而通過銷售這個強大驅(qū)動力，進行深層耕耘。

高價位的產(chǎn)品是不是就不能在淘寶上銷售？

不可否認，高價位的產(chǎn)品同樣可以在淘寶上銷售，也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售。而且有一點必須明確，我從來不認為高價位在淘寶上或者網(wǎng)絡(luò)上一點銷量都沒有！從推廣運營的成本來考慮，可能高價位的推廣和運營成本還會更合算。但從購買率或者店鋪的轉(zhuǎn)化率來看，其購買率或者轉(zhuǎn)化率可能并不會很高。畢竟，在進行貴重產(chǎn)品選擇時，消費者更趨于理性狀態(tài)。 所以，你也不用跟我講：“看來這位人士對在淘寶上銷售高端產(chǎn)品并不看好！”這樣的話。無論產(chǎn)品是否是品牌，是否是高價位，其實，所采用的運營手法是一樣的。

電商時代，品牌已被顛覆

謹遵傳統(tǒng)意義的品牌解釋，或許品牌的概念已被顛覆。所以，在電商時代，首先要做的不是重視品牌本身，而是重視銷售本身。首先搶占銷售上的強勢，然后來討論，它是否是品牌，或許更有意義！京東商城如此，凡客誠品，又或者淘寶網(wǎng)同樣如此。 同時，我注意到，在淘寶上成長起來的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌——茵曼，目前在品牌方面做了一些工作，那就是將網(wǎng)絡(luò)品牌推到線下。也就是說，茵曼將直接在線下開門店。講究的是，在選擇線下門店時，他們有了自己的一套做法，這種做法是，“把實體店開在網(wǎng)購并不發(fā)達的二三線城市，從而抓住那些并不熟悉上網(wǎng)的用戶”，“目前茵曼開的30多家實體店，主要開在山東丶內(nèi)蒙丶黑龍江丶安徽等北方二三線城市，直營為主，加盟為輔。”我想，茵曼的做法，值得已經(jīng)在線上做出巨大銷售額的網(wǎng)絡(luò)品牌們學(xué)習(xí)。