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O2O外賣系統:運營該如何精細解決外賣難做但趨勢難擋?

作者: 楊先生 來源: [db:來源] 發布時間:2017-11-21 18:15

HiShop最新消息,從2018年1月1日起,食藥總局出臺的《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》將正式施行,其核心內容是要求外賣商戶應“開實體店持證”(應當具有實體經營門店,并依法取得食品經營許可證),這意味著外賣的市場已足夠大,已經到了政府出規范的程度了。
O2O外賣系統:運營該如何精細解決外賣難做但趨勢難擋?

把時間撥回到10多年前,外賣還被稱為“訂餐”,那時,網站訂餐開始取代電話訂餐,一到飯點網站就會彈出訂餐消息,這足夠讓上班族興奮,網絡訂餐也以其效率優勢,秒殺電話訂餐,彼時的商戶不會想到今天的外賣會紅透半邊天。

接著,電腦端的網站訂餐進化為移動端的手機APP訂餐,從2014年開始,外賣O20市場開始活躍,各大外賣平臺開始砸錢燒市場,補貼商戶和用戶。

截至2016年12月,我國網上外賣用戶規模達到2.09億,2017年第3季度,我國外賣市場整體交易規模達582.7億元人民幣,微信訂餐、自平臺訂餐等各種形式也層出不窮。

終于,在美團、餓了么等平臺的努力下,外賣已成為第三種常規的就餐方式,而且用戶對外賣平臺粘度越來越深,即便要被平臺搜刮“民脂民膏”,商家出于獲客、品牌曝光的目的也都會上外賣。

筷玩思維認為,即便外賣平臺看起來坐擁數以億計的用戶和商戶,即便看起來“很有錢”,也是一種薄利業務,用戶運營、商戶服務、智能調度都需要砸錢,因此外賣平臺仍需通過精細化運營來控制成本,同理,商戶端也是一樣。

平臺側——用戶運營

補貼發給誰、怎么發,都由大數據說了算

發放福利是最簡單粗暴的營銷方式,但效果是不可控的,可能淪為“純福利” ,也可能形成新的價值,因此,如何提高轉化率是永恒的難題。

對靠補貼起家的外賣平臺來說,補貼、紅包現在仍是平臺常用的營銷手段,沒有人會拒絕福利,只是,要思考這個福利是不是用戶所想?能不能為用戶所用?補貼怎么發才能價值最大化?下面以美團外賣為例。

1)、為了獲客拉新,補貼該怎么發?

過去為了補貼用戶,美團采取的政策如推出一元吃大餐,新客第一次在平臺點外賣可以減25元,這筆費用對個人來說不足掛齒,但對平臺來說,就是一筆龐大的支出。

現在,美團外賣會根據用戶的自動轉化意愿和留存率來尋找補貼對象:針對那些不給補貼自己就愿意留在平臺的用戶,就不需要多此一舉去補貼了;針對那些發了紅包就留下,不發就流失的用戶,也沒有補貼的必要,這類用戶屬于“薅羊毛”型,平臺若一直補貼,會一直虧下去。

因此平臺會去識別,那些給了紅包就可以一直留在平臺的用戶。

因為之前的渠道可能不足以讓他接觸到美團外賣,或者因為使用美團外賣有一些門檻,如需要完成支付門檻、需要建立賬號等,這類用戶有潛在的留存價值,只是因為一些疑慮而沒有進平臺,當平臺給其適當的補貼后,就可以成功轉化。

這類自動轉化意愿低、留存率高的用戶就是平臺的補貼對象,這樣的獲客拉新方式成本低、效果佳,但這一目標的實現,需要大數據去挖掘。

2)、為了促進消費,補貼該怎么發?

騰訊在提連接,阿里巴巴也在提連接,“萬物皆聯”這個概念想想都讓人熱血沸騰,但實際情況是,連接并不好做。

以外賣平臺為例,平臺把商戶和用戶放在一個平臺上,只是連接的第一步,要想實現緊密相連,讓用戶最快看到自己喜愛的商戶,讓商戶精準服務到自己的用戶群,并不容易。

比如,有的用戶只喜歡在工作日點外賣,周末選擇自己做飯或在外堂食;有的用戶只喜歡在周末點外賣,工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用戶是夜貓子類型的,只喜歡在晚上點外賣。

一周有7天,一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這5個可能產生外賣訂單的時間段,再加上用戶口味、喜愛的品類、消費能力都千差萬別,所以,平臺發放補貼沒有效果是很正常的事。

如果要精細化運營,最理想的情況是:平臺能掌握用戶畫像,從而預測到每個用戶何時有外賣的需求,提前1-2分鐘精準推送一個契合度最高的紅包,比如一個夜貓子,剛好打開外賣平臺,剛好平臺為他推送了一個他愛吃的燒烤店的紅包,這種體驗就會比較好。

獲客拉新也好、促進消費也好,都需要平臺掌握對用戶的精準畫像,比如年齡、婚姻狀況、收入水平、消費習慣、住址、偏好等等。

美團外賣會把用戶在網站上的購買情況、位置屬性、手機型號,以及用戶自己填寫的性別、年齡等數據納入數據庫,通過數據挖掘算法,再去完善用戶畫像,得出一個模型。

然后針對任何一個特定用戶,把他瀏覽購買歷史的信息輸入模型,就能得到用戶的畫像,如白領、夜貓子、單身理工男等等,這樣的用戶可能就不太喜歡甜食、水果,平臺就不會在這些品類上花費成本。

平臺側——服務商家

流量轉化效率最大化,平臺收益才會最大化

外賣平臺興起之時,屬于野蠻擴張期,一切行為的目標導向都是要擴大容量,最大化地爭奪商戶和用戶,把池子做大,因此會力求使所有受眾都在其射程之內。但當平臺上的外賣商戶、用戶基數足夠大時,要在商戶和用戶之間更好地搭橋鋪路,就要對商戶進行篩選,在運營上也追求精細化了。

平臺的商業邏輯是:流量是有限的,只有加強供給和需求之間的匹配度,流量轉化效率才能最大化,平臺收益才會最大化。以餓了么為例,具體的實現方式如下:

1)、通過商戶品類細分、用戶分層,增強轉化率

首先,平臺會對用戶進行分層,如用戶屬性是白領用戶、學生用戶還是社區居民?如口味偏好,是喜辣還是嗜甜?以及根據一系列用戶特征構建起更加精準的用戶畫像。

其次,平臺會對商戶端進行品類和運營時段的細分。

在商戶和用戶細分的基礎之上,為了供給更好地匹配需求、需求更好地契合供給,平臺會對商戶進行智能推薦,如針對川菜的商戶,會推薦喜辣的顧客,而非推薦吃甜品、奶茶的用戶。

當信息多如牛毛,不同的用戶該看到什么樣的商戶,不同的商戶該怎么吸引到其品類需要的用戶,這就是一個轉化率的問題,也是平臺努力的大方向。

2)、對商戶的生命周期,進行系統管理

平臺上的商戶有自己的生命周期,從新商戶的“亮相”到平穩增長、成熟直至衰退是一個完整的生命周期。

實際上,當商戶還在線下,還沒有成為平臺商戶的時候,商戶就已經作為一條數據,被平臺所關注了,通過商戶在常態餐飲服務中的數據,獲取其線下服務質量、交易額等情況。

對中小商戶來說,不同的品類有7天的成長期,如果在這段時間商家未達標,就說明引流出了問題,平臺會通過線上流量支持和線下活動運作挽救商戶。

而對于跑贏基準線的明星商戶,因為他們自有一套獲客方式,平臺只需在配送效率上為其提供更好的服務。

3)、以分時段運營為切口,為商家賦能

除了傳統的中餐、晚餐,早餐、晚餐、下午茶的外賣增速迅猛,不少用戶會在不同的時間段分別下單,除去快餐便當之外,還會訂諸如下午茶、水果、生活用品等,在餓了么最近發起的辦公樓送早餐的活動中,也有不少用戶報名參與。

因為時間寶貴、交通氣候等原因不便出門,“懶宅文化”愈發發達,用戶端全時段的點餐行為慢慢形成。

因此,平臺形成了一種分時段運營的模式,以夜宵屬性明顯的品類“燒烤”為例,如果某一個商戶身上被打上了燒烤品類的標簽,但卻長時間在夜宵時段沒產生訂單,平臺會監測到這一數據,會去思考這個商戶是否被平臺有效促進了,如果沒有會采取相關措施來挽救。

結語

HiShopO2O外賣系統據估測,2020年外賣用戶規模將達到6個億,外賣商家規模將達到540萬。

當前的外賣O2O已經從野蠻生長階段進化到了精細化運營的階段,外賣平臺對商戶和用戶的理解也越來越深刻,不斷在用戶畫像上深挖,并且通過各種方式為商家賦能...總的來說,外賣O2O越來越成熟了。

但,其一,外賣平臺上的運營主體不只有平臺一方,還有商戶一側;其二和平臺發生關聯的,除了用戶和商戶,還有騎手。外賣O2O整個生態的構建,需要平臺、物流、商戶三方共同發力。

本篇文章主要探討了平臺側的外賣精細化運營邏輯,這是筷玩思維推出的《外賣精細化運營系列》上篇,我們認為,平臺的某些思維方式對商家同樣有啟發,11月21日,筷玩思維將推出《外賣精細化運營系列》下篇,從物流和商家這兩側繼續和大家一起探討。

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