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O2O外賣系統(tǒng):運(yùn)營(yíng)該如何精細(xì)解決外賣難做但趨勢(shì)難擋?

作者: 楊先生 來源: [db:來源] 發(fā)布時(shí)間:2017-11-21 18:15

HiShop最新消息,從2018年1月1日起,食藥總局出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理辦法》將正式施行,其核心內(nèi)容是要求外賣商戶應(yīng)“開實(shí)體店持證”(應(yīng)當(dāng)具有實(shí)體經(jīng)營(yíng)門店,并依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可證),這意味著外賣的市場(chǎng)已足夠大,已經(jīng)到了政府出規(guī)范的程度了。
O2O外賣系統(tǒng):運(yùn)營(yíng)該如何精細(xì)解決外賣難做但趨勢(shì)難擋?

把時(shí)間撥回到10多年前,外賣還被稱為“訂餐”,那時(shí),網(wǎng)站訂餐開始取代電話訂餐,一到飯點(diǎn)網(wǎng)站就會(huì)彈出訂餐消息,這足夠讓上班族興奮,網(wǎng)絡(luò)訂餐也以其效率優(yōu)勢(shì),秒殺電話訂餐,彼時(shí)的商戶不會(huì)想到今天的外賣會(huì)紅透半邊天。

接著,電腦端的網(wǎng)站訂餐進(jìn)化為移動(dòng)端的手機(jī)APP訂餐,從2014年開始,外賣O20市場(chǎng)開始活躍,各大外賣平臺(tái)開始砸錢燒市場(chǎng),補(bǔ)貼商戶和用戶。

截至2016年12月,我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億,2017年第3季度,我國(guó)外賣市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)582.7億元人民幣,微信訂餐、自平臺(tái)訂餐等各種形式也層出不窮。

終于,在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的努力下,外賣已成為第三種常規(guī)的就餐方式,而且用戶對(duì)外賣平臺(tái)粘度越來越深,即便要被平臺(tái)搜刮“民脂民膏”,商家出于獲客、品牌曝光的目的也都會(huì)上外賣。

筷玩思維認(rèn)為,即便外賣平臺(tái)看起來坐擁數(shù)以億計(jì)的用戶和商戶,即便看起來“很有錢”,也是一種薄利業(yè)務(wù),用戶運(yùn)營(yíng)、商戶服務(wù)、智能調(diào)度都需要砸錢,因此外賣平臺(tái)仍需通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來控制成本,同理,商戶端也是一樣。

平臺(tái)側(cè)——用戶運(yùn)營(yíng)

補(bǔ)貼發(fā)給誰、怎么發(fā),都由大數(shù)據(jù)說了算

發(fā)放福利是最簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷方式,但效果是不可控的,可能淪為“純福利” ,也可能形成新的價(jià)值,因此,如何提高轉(zhuǎn)化率是永恒的難題。

對(duì)靠補(bǔ)貼起家的外賣平臺(tái)來說,補(bǔ)貼、紅包現(xiàn)在仍是平臺(tái)常用的營(yíng)銷手段,沒有人會(huì)拒絕福利,只是,要思考這個(gè)福利是不是用戶所想?能不能為用戶所用?補(bǔ)貼怎么發(fā)才能價(jià)值最大化?下面以美團(tuán)外賣為例。

1)、為了獲客拉新,補(bǔ)貼該怎么發(fā)?

過去為了補(bǔ)貼用戶,美團(tuán)采取的政策如推出一元吃大餐,新客第一次在平臺(tái)點(diǎn)外賣可以減25元,這筆費(fèi)用對(duì)個(gè)人來說不足掛齒,但對(duì)平臺(tái)來說,就是一筆龐大的支出。

現(xiàn)在,美團(tuán)外賣會(huì)根據(jù)用戶的自動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿和留存率來尋找補(bǔ)貼對(duì)象:針對(duì)那些不給補(bǔ)貼自己就愿意留在平臺(tái)的用戶,就不需要多此一舉去補(bǔ)貼了;針對(duì)那些發(fā)了紅包就留下,不發(fā)就流失的用戶,也沒有補(bǔ)貼的必要,這類用戶屬于“薅羊毛”型,平臺(tái)若一直補(bǔ)貼,會(huì)一直虧下去。

因此平臺(tái)會(huì)去識(shí)別,那些給了紅包就可以一直留在平臺(tái)的用戶。

因?yàn)橹暗那揽赡懿蛔阋宰屗佑|到美團(tuán)外賣,或者因?yàn)槭褂妹缊F(tuán)外賣有一些門檻,如需要完成支付門檻、需要建立賬號(hào)等,這類用戶有潛在的留存價(jià)值,只是因?yàn)橐恍┮蓱]而沒有進(jìn)平臺(tái),當(dāng)平臺(tái)給其適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼后,就可以成功轉(zhuǎn)化。

這類自動(dòng)轉(zhuǎn)化意愿低、留存率高的用戶就是平臺(tái)的補(bǔ)貼對(duì)象,這樣的獲客拉新方式成本低、效果佳,但這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),需要大數(shù)據(jù)去挖掘。

2)、為了促進(jìn)消費(fèi),補(bǔ)貼該怎么發(fā)?

騰訊在提連接,阿里巴巴也在提連接,“萬物皆聯(lián)”這個(gè)概念想想都讓人熱血沸騰,但實(shí)際情況是,連接并不好做。

以外賣平臺(tái)為例,平臺(tái)把商戶和用戶放在一個(gè)平臺(tái)上,只是連接的第一步,要想實(shí)現(xiàn)緊密相連,讓用戶最快看到自己喜愛的商戶,讓商戶精準(zhǔn)服務(wù)到自己的用戶群,并不容易。

比如,有的用戶只喜歡在工作日點(diǎn)外賣,周末選擇自己做飯或在外堂食;有的用戶只喜歡在周末點(diǎn)外賣,工作日在公司附近堂食或吃食堂;也有的用戶是夜貓子類型的,只喜歡在晚上點(diǎn)外賣。

一周有7天,一天有早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵這5個(gè)可能產(chǎn)生外賣訂單的時(shí)間段,再加上用戶口味、喜愛的品類、消費(fèi)能力都千差萬別,所以,平臺(tái)發(fā)放補(bǔ)貼沒有效果是很正常的事。

如果要精細(xì)化運(yùn)營(yíng),最理想的情況是:平臺(tái)能掌握用戶畫像,從而預(yù)測(cè)到每個(gè)用戶何時(shí)有外賣的需求,提前1-2分鐘精準(zhǔn)推送一個(gè)契合度最高的紅包,比如一個(gè)夜貓子,剛好打開外賣平臺(tái),剛好平臺(tái)為他推送了一個(gè)他愛吃的燒烤店的紅包,這種體驗(yàn)就會(huì)比較好。

獲客拉新也好、促進(jìn)消費(fèi)也好,都需要平臺(tái)掌握對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像,比如年齡、婚姻狀況、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、住址、偏好等等。

美團(tuán)外賣會(huì)把用戶在網(wǎng)站上的購買情況、位置屬性、手機(jī)型號(hào),以及用戶自己填寫的性別、年齡等數(shù)據(jù)納入數(shù)據(jù)庫,通過數(shù)據(jù)挖掘算法,再去完善用戶畫像,得出一個(gè)模型。

然后針對(duì)任何一個(gè)特定用戶,把他瀏覽購買歷史的信息輸入模型,就能得到用戶的畫像,如白領(lǐng)、夜貓子、單身理工男等等,這樣的用戶可能就不太喜歡甜食、水果,平臺(tái)就不會(huì)在這些品類上花費(fèi)成本。

平臺(tái)側(cè)——服務(wù)商家

流量轉(zhuǎn)化效率最大化,平臺(tái)收益才會(huì)最大化

外賣平臺(tái)興起之時(shí),屬于野蠻擴(kuò)張期,一切行為的目標(biāo)導(dǎo)向都是要擴(kuò)大容量,最大化地爭(zhēng)奪商戶和用戶,把池子做大,因此會(huì)力求使所有受眾都在其射程之內(nèi)。但當(dāng)平臺(tái)上的外賣商戶、用戶基數(shù)足夠大時(shí),要在商戶和用戶之間更好地搭橋鋪路,就要對(duì)商戶進(jìn)行篩選,在運(yùn)營(yíng)上也追求精細(xì)化了。

平臺(tái)的商業(yè)邏輯是:流量是有限的,只有加強(qiáng)供給和需求之間的匹配度,流量轉(zhuǎn)化效率才能最大化,平臺(tái)收益才會(huì)最大化。以餓了么為例,具體的實(shí)現(xiàn)方式如下:

1)、通過商戶品類細(xì)分、用戶分層,增強(qiáng)轉(zhuǎn)化率

首先,平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行分層,如用戶屬性是白領(lǐng)用戶、學(xué)生用戶還是社區(qū)居民?如口味偏好,是喜辣還是嗜甜?以及根據(jù)一系列用戶特征構(gòu)建起更加精準(zhǔn)的用戶畫像。

其次,平臺(tái)會(huì)對(duì)商戶端進(jìn)行品類和運(yùn)營(yíng)時(shí)段的細(xì)分。

在商戶和用戶細(xì)分的基礎(chǔ)之上,為了供給更好地匹配需求、需求更好地契合供給,平臺(tái)會(huì)對(duì)商戶進(jìn)行智能推薦,如針對(duì)川菜的商戶,會(huì)推薦喜辣的顧客,而非推薦吃甜品、奶茶的用戶。

當(dāng)信息多如牛毛,不同的用戶該看到什么樣的商戶,不同的商戶該怎么吸引到其品類需要的用戶,這就是一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問題,也是平臺(tái)努力的大方向。

2)、對(duì)商戶的生命周期,進(jìn)行系統(tǒng)管理

平臺(tái)上的商戶有自己的生命周期,從新商戶的“亮相”到平穩(wěn)增長(zhǎng)、成熟直至衰退是一個(gè)完整的生命周期。

實(shí)際上,當(dāng)商戶還在線下,還沒有成為平臺(tái)商戶的時(shí)候,商戶就已經(jīng)作為一條數(shù)據(jù),被平臺(tái)所關(guān)注了,通過商戶在常態(tài)餐飲服務(wù)中的數(shù)據(jù),獲取其線下服務(wù)質(zhì)量、交易額等情況。

對(duì)中小商戶來說,不同的品類有7天的成長(zhǎng)期,如果在這段時(shí)間商家未達(dá)標(biāo),就說明引流出了問題,平臺(tái)會(huì)通過線上流量支持和線下活動(dòng)運(yùn)作挽救商戶。

而對(duì)于跑贏基準(zhǔn)線的明星商戶,因?yàn)樗麄冏杂幸惶撰@客方式,平臺(tái)只需在配送效率上為其提供更好的服務(wù)。

3)、以分時(shí)段運(yùn)營(yíng)為切口,為商家賦能

除了傳統(tǒng)的中餐、晚餐,早餐、晚餐、下午茶的外賣增速迅猛,不少用戶會(huì)在不同的時(shí)間段分別下單,除去快餐便當(dāng)之外,還會(huì)訂諸如下午茶、水果、生活用品等,在餓了么最近發(fā)起的辦公樓送早餐的活動(dòng)中,也有不少用戶報(bào)名參與。

因?yàn)闀r(shí)間寶貴、交通氣候等原因不便出門,“懶宅文化”愈發(fā)發(fā)達(dá),用戶端全時(shí)段的點(diǎn)餐行為慢慢形成。

因此,平臺(tái)形成了一種分時(shí)段運(yùn)營(yíng)的模式,以夜宵屬性明顯的品類“燒烤”為例,如果某一個(gè)商戶身上被打上了燒烤品類的標(biāo)簽,但卻長(zhǎng)時(shí)間在夜宵時(shí)段沒產(chǎn)生訂單,平臺(tái)會(huì)監(jiān)測(cè)到這一數(shù)據(jù),會(huì)去思考這個(gè)商戶是否被平臺(tái)有效促進(jìn)了,如果沒有會(huì)采取相關(guān)措施來挽救。

結(jié)語

HiShopO2O外賣系統(tǒng)據(jù)估測(cè),2020年外賣用戶規(guī)模將達(dá)到6個(gè)億,外賣商家規(guī)模將達(dá)到540萬。

當(dāng)前的外賣O2O已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)化到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段,外賣平臺(tái)對(duì)商戶和用戶的理解也越來越深刻,不斷在用戶畫像上深挖,并且通過各種方式為商家賦能...總的來說,外賣O2O越來越成熟了。

但,其一,外賣平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)主體不只有平臺(tái)一方,還有商戶一側(cè);其二和平臺(tái)發(fā)生關(guān)聯(lián)的,除了用戶和商戶,還有騎手。外賣O2O整個(gè)生態(tài)的構(gòu)建,需要平臺(tái)、物流、商戶三方共同發(fā)力。

本篇文章主要探討了平臺(tái)側(cè)的外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)邏輯,這是筷玩思維推出的《外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系列》上篇,我們認(rèn)為,平臺(tái)的某些思維方式對(duì)商家同樣有啟發(fā),11月21日,筷玩思維將推出《外賣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)系列》下篇,從物流和商家這兩側(cè)繼續(xù)和大家一起探討。

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