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做好新零售需要的三大關鍵要素

作者:彭超 來源:網絡 時間: 2025-06-10 17:16:36 閱讀量:

  (友數新零售訊)

 
周黑鴨被改造了,

杰克瓊斯被改造了,

悅詩風吟被改造了,

連國際大牌家樂福,最近,也完成了改造。

這背后,是一臺名為“騰訊牌”的推土機,搭載著大數據驅動、手握著視頻娛樂資源、扛著精準流量廣告的大殺器、裹挾著各類傳感器、提著人臉識別技術……勢不可擋。

真的擋不住。過去一年,瑪莎百貨全面退出中國,華潤萬家18個月自營門店減少800家,沃爾瑪、家樂福、永旺等7個超市品牌共關閉45家門店。“30年前,只要你敢做生意就能發財,10年前只要你敢做生意,也能發財,現在只要你敢做生意就敢破產。”這是坊間最常調侃如今零售行業的一句話。

包括騰訊在內的一眾科技巨頭,像是拯救者,更像是推土機,讓零售市場大變樣。家樂福中國區總裁唐嘉年的點評很有意思,“中國就是一個零售的實驗室。”智慧零售也好,新零售也罷,只要你看不懂這些改造實例,你就在遠離零售大改造的一線。1爭的除了流量,還是流量“這里的三文魚非常新鮮,我已經來過好幾次了。”在永輝超市旗下的新零售商超“超級物種”里,一位90后姑娘一邊拿著一盒單價為36元的三文魚腩肉,一邊還在熙熙攘攘的人群中繼續挑選商品。
 
                                                                                                                                                                永輝超市旗下“超級物種”

高顏值的進口水果,種類齊全的清一色凈菜,不遠處,是帶著煙火氣息的海鮮加工餐食區。

這樣的場景既像餐飲,又像社交,卻又顯得極其融洽。如今,在永輝的超級物種或者家樂福Le Marche里,拍個照,曬個朋友圈,周末朋友、情侶、家人一起喝下午茶,吃個飯,已經變得自然不過。這是以前在傳統商超里不常看到的景象。過去,傳統零售單純依靠商品差價即可盈利,而今不僅要面對來自同行的競爭,還得和電商搶客戶。

除此之外,租金加重、水電氣費升高、人工工資上漲、員工流失率大等因素,傳統零售風光不再已并非新鮮事。就拿全球第三大零售商家樂福來說,其在中國的市場份額從 2012 年起就不斷下降,2009 年內地市場銷售額被大潤發趕超,2010 年門店數量又被沃爾瑪超過。虧損、關店,從面南背北到節節敗退,負隅頑抗的家樂福,在中國市場的第23年,略顯悲壯。聯手騰訊,是家樂福最大的轉機。5月,家樂福Le Marche天山店開業,緊鄰上海地鐵二號線北新涇站1號出口,從地鐵站到超市只需三分鐘的步行時間。
 
                                                                                                                                                     家樂福Le Marche天山店

不過,真正問到,家樂福和騰訊資本運作的具體細節時,家樂福中國區總裁唐嘉年聳聳肩,“這是一個很有趣的問題,但我只能回答,We will see。”眼前的這位法國紳士,一直試圖重振家樂福在中國零售市場的地位,重拾昔日輝煌,對中國市場仍舊抱有極大的期待。

“中國就是一個零售的實驗室。”位置,這是商業地產反復強調的關鍵,但這一次,家樂福并不只有這一個殺手锏。4000多平的緊湊型門店,從籌備到構成,短短四個月。開業當天,充滿中國風元素的舞龍舞獅環節,雖然吸引了不少人的眼球,但是,如今都不及騰訊綜藝、游戲所帶來的流量。融入了騰訊視頻綜藝《創造101》及IP《斗羅大陸》等主題元素的互動體驗區,一名身穿藍白條紋的小男生正通過“線下互動電子屏”在玩點球體感互動游戲。在內容以及游戲上的跨界合作, 是家樂福Le Marche開發新流量的方式之一。

除此之外,投放在朋友圈小程序的精準廣告,基于LBS定位以及大數據分析,可推送具有更強目的性和針對性的單品券、節日券以及通用券等等,平均每天給Le Marche帶來超過18萬名新會員,讓線下門店的卡券核銷率超過65%。
 
                                                                                                                       

不到十平方米的人造塑料草坪外,圍滿了手提購物袋的白發老人,推著嬰兒車的年輕夫婦,衣著打扮時髦的小情侶,有人在拍照發朋友圈,有人在摩拳擦掌伺機小露一手。內容、游戲、朋友圈、小程序帶來的社交場景的突破,以家樂福為代表的零售行業終于迎來了曙光。

“流量有兩個維度,一是新客,二是老客。”騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪認為。對于新客,騰訊會通過內容營銷去進行精準投放,而對于老客而言,微信線上流量導流到線下,直接推動銷售和帶動轉化,已經是一個比較成型的方式。比如,步步高通過小程序、公眾號為承載工具,建立了線上自營電商平臺,可以充分發揮騰訊社交流量與場景優勢。僅一個月,步步高就獲得了5萬個會員,其中超過40%是新會員。用更低的流量成本賺取更多的利潤,永遠都是零售業的核心法則,而流量,是騰訊天然的優勢。

2、找對人,賣對貨,

都要靠數據永輝十大促銷銷售額最高的商品,騰訊的模型現在能夠命中90%。

“在北京賣車厘子,定價為80元時可以賣得很好,同樣東西放到山東,卻一點也賣不動。”騰訊云智慧零售產品總監喻帥,在跟O2O品牌接觸時觀察到。

拋開跟當地人習慣有關的問題不談,其背后折射的現實是,零售商在定價或促銷的場景中,需要一個幫助做決策的工具。可惜,人無法做到面面俱到,但是數據就可以。“Retail is Detail”,營銷時機、陳列位置、如何定價,都影響著零售的銷售成果。
 
沃爾瑪CRM案例,啤酒+尿布

比如在沃爾瑪,男性顧客在購買嬰兒尿片時,常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己,于是,沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒想到這個“不經意”的舉措,居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了。零售解決的問題,說難也難,說簡單也簡單,買進來賣出去,一旦賣不出,就像過期的車厘子,根本不值錢,還影響企業的資金流。如果依靠大數據計算得出暢銷貨,零售商就無需承擔庫存積壓導致的資金占用風險,甚至還可能提高利潤。

舉例來說,很多人去超市,根本不會在意一個東西究竟是賣3元還是3.1元,成本不變,這一毛錢的差距就是零售商增加的利潤。而這些通過騰訊的數據服務都能夠有效解決。

除此以外,傳統門店還時常面對兩個困擾:第一,無論是客流還是用戶特性,傳統門店通常只有一個結果型的數據,不知道進店人的特征是什么,也不清楚他們在店內做了什么活動。第二,傳統門店基本上不具備主動運營客流的能力。
 
百麗門店

以“一代鞋王”百麗為例,電商的發展,讓其過去引以為豪的線下零售渠道變成了如今的累贅,深陷尾大不掉的困局。而借助騰訊優MALL的數字化改造,百麗進行了貨品陳列、擺放和優化,最大化程度提升單店的產出。“基于新增的數據,我們僅做了一個很小的改動,收入馬上實現了增長。”百麗國際副總裁李文卓分享道,最明顯的一個效果是,通過研究騰訊優Mall統計的數據,百麗在門店增加了30%的女性貨品的陳列,隨后單店女款銷售額增長40%,全店銷售額環比增長20%。而在此之前,百麗每年的訂貨都是按照占比30%的女款進行訂貨,因為在傳統運動門店中,正常鋪貨是按照“70%男款、30%女款”進行操作。不過,僅依靠在零售場景中,增加智能硬件設備、傳感器、AI技術,對于改善、管理供應鏈的作用,微乎其微。數據的背后是技術的升級和迭代,科技才是生存的關鍵。

3、沒有科技,談什么新零售?

如何給消費者提供一個更簡單、豐富、有趣的購物體驗,是零售業永遠不會改變的本質。過去兩三年,基于用戶在微信上的行為,整個購物過程發生了非常大的變化,打通線下成了門店的關鍵。詳細來說,騰訊的ID體系可以幫助每個零售商與用戶發生連接,線下的體驗是真實場景人和人的連接,微信支付則為最后的效率提供最大程度的轉化。
 
微信支付

從“人找貨“,到”貨找人“,技術的進步改變了過去“先有門店,再為門店找到商品,提供給特定的消費者”的場景。現在,新零售時代,可以先找到消費者,然后再為消費者提供精準的營銷服務。而這就涉及到了如何實現人的數字化?

“在后臺打通數據,匹配出同一個用戶ID,然后進行各種各樣的用戶畫像,無論是從線上產生的,還是從線下的導購,或是從一些硬件設備采集來的,進入到客戶后臺CRM系統當中,就有了標簽、畫像。”在騰訊云智慧零售業務總經理胥彪看來,人的數字化其實并非難事。

比如,結合騰訊云以及微信支付的優圖人臉識別技術,已經在美妝護膚以及時尚服飾等零售門店得以應用,如綾致集團的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和廣州的人臉智慧時尚店、悅詩風吟位于上海徐家匯的智慧美妝店、步步高長沙梅溪新天地旗艦店、家樂福Le Marche上海天山店等等。

以快速上妝為例,試妝是消費者在購買彩妝產品上的決策動力。
 
悅詩風吟智慧美妝臺

通過聯合騰訊優圖、天天P圖及騰訊社交廣告等產品能力,為消費者提供“快速上妝”、“智能肌膚測試”、“商品推薦”、“刷臉會員支付”等功能和服務,既可以解決部分消費者“擔憂衛生“的問題,還可以省去她們一次次涂抹口紅再卸掉的麻煩,將原來至少十幾分鐘的試妝流程,壓縮到了五分鐘以內。當然,新技術的實際體驗,沒有想象中的便捷,也在情理之中。比如,人臉認證時不僅要輸入用戶的基本信息,還需要人臉正面對框大聲讀出相應的數字,并且錄制上傳驗證。

而且,在支付時,仍需要手動輸入手機號后四位,再進行人臉識別匹配。而線下掃碼購的小程序,帶著減少人工成本、提升購物效率的初衷,相當于把以前用塑膠卡或線下操作的體系,變成一個輕量化、數字化的連接系統。但是,這種模式除了依靠消費者自身的誠信,有些地方仍需通過人工復驗的形式,以降低物品偷盜的風險。就像在家樂福Le Marche中,在結算區的掃碼購通道,商場會安排一位工作人員,針對訂單核對商品。

少量物品可能還好確認,多件商品在確認過程中消耗的時間,可能會與直接結算相近,這也是智慧零售仍需解決的問題。對于零售,騰訊更像是提供了一種新的解決方案,從框架結構跳到了BIM模式(Building Information Model),就像造房子雖然離不開推土機,但推土機也不是萬能,尤其是在商業環境復雜的中國。對于騰訊而言,線下生活和商業的探索之路,或許才剛剛開始。(來源:鋅財經 編選:友數門店通)
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