這兩年流行的新零售「新」在哪里?

　　在我看來，中國零售業實現了歷史上第一次「線上線下同品同質同價」。所有具有這個特征的基本上都是新零售。或者反過來講，所有新零售公司基本上都具有這個特征。

　　說起來很簡單，不管你在廣州市中心還是安徽的某個小鎮，不管你生活在北京CBD還是五環外，你都能夠用同樣的價格、買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到，也可以在微信上朋友轉發的鏈接里買到。買到的東西品質一樣，價格也一樣。

　　以線上線下同品同質同價這10個字為標準，盒馬鮮生、米家有品、網易嚴選等，都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道，且實現了線上線下商品的同質同價。

　　這樣帶來的一個好處是，用戶消費行為變得理性，該在線上買時就在線上買，該在線下買的時候就在線下買。

　　因為，當你確信，同一個品牌的產品，無論在線上或者線下渠道，你能買到的是同質同價的高性價比產品，你就不會糾結于渠道了，怎么方便怎么來。

　　一個佐證是，如果你去研究天貓雙十一歷年的數據，女裝、美妝等品類排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領;但最近兩年，第一名回到了優衣庫、百雀羚等從線下發展起來、與「淘品牌」對應的所謂「傳統品牌」手里，而且 Top 10 里的「傳統品牌」也多起來了。

　　哪些因素的出現催生了新零售?

　　這個問題的答案已經很多。我總結為 4 點：電商的充分發展、商業地產格局的重組、消費觀念的普及，以及供應鏈的積累。

　　中國電商行業的發展就不細說了。值得一提的是，電商發展到今天，已經開始倒逼線下。

　　當線下購物中心開得越來越多，線上購物占比越來越高，線下零售開始面臨巨大的壓力。

　　它開始調整方向，尋找新的增長點。從現象上來看，新的商業地產招租都在引進盒馬鮮生、小米之家、永輝超級物種這樣的零售公司。

　　線上線下統一的途徑，是銷售通路的變革。

　　從過去幾年的創業熱點來看，社交電商、內容社區讓消費者有了辦法知道什么是好東西，以及對「買到好東西」的接受程度越來越高。

　　另一件很重要的事情則是，中國外貿在 2010 年以后，特別是金融危機之后所經歷的挑戰，使得中國積累了多年的消費品生產能力和供應鏈能力亟需找到更好的出口。

　　在新零售這個節點上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透、覆蓋到線上和線下，這在中國是首次如此大規模地出現。

　　中國本身是一個巨大的消費市場，線上線下同品同質同價填補了線下原本的市場空白，也幫線上零售增加了實地購買場景和面對面決策的機會。兩者一攪動起來，中國的零售發展速度會比美國快許多。

　　誰的機會?誰將逐漸退出?

　　在這個周期里，新的消費文化、新的消費渠道、新的零售環境同時起作用，會有一些新的品牌能夠跑出來。

　　換一個視角。線下和線上的渠道第一次深度融合，對創業者來說意味著什么?

　　首先，這可能是中國歷史上第一次，如果你做出了一個真正好的產品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力，你就可以把產品通過所有的渠道銷售給最多的人。

　　換句話說，在新零售的第一個階段，做好的產品肯定有大的出路。機會來自于渠道的統一。渠道的融合，導致原來各有側重的渠道同質化，創業公司在同質化的渠道之間競爭，「好東西」就能冒頭。

　　再往下看，「線上線下同品同質同價」真正讓零售形成了一整個鏈條的數據閉環。

　　在新零售時代，品牌商能夠完全了解：誰在買我的產品、TA在什么時間買我的產品、復購率如何…這些數據令品牌能夠快速反應，及時改進銷售策略、調整產品。

　　此前，這種數據鏈條只存在于線上。在線下，品牌商和用戶之間，隔著 N 級經銷商、批發商，根本沒辦法獲取終端用戶的行為數據。現在品牌自己做了線下渠道，線上線下打通了，數據閉環一旦形成，影響是巨大的。

　　數據閉環的形成，提高了品牌的反應速度和效率，卻也對品牌的供應鏈能力提出挑戰。

　　當品牌有了快速調整的可能，也就需要供應鏈流轉速度高，反應速度快，同時有一定的柔性基礎。如果前端變化來得快，數據反饋也來得快，后端的供應鏈卻跟不上，也會威脅企業的生存。

　　總 結

　　1、新零售的本質是，「線上線下同品同質同價」。所有做對了的公司，都是能夠實現「線上線下同品同質同價」或是擁抱這個變化的。

　　2、新零售意味著，當線上線下渠道開始融合，品牌開始在同質化的渠道里競爭，有出路的是那些能做出真正好的產品的公司。有了好的產品，創業者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機會將好的產品實現空前的覆蓋與滲透。雖然同時玩轉線上線下渠道很不容易，卻是無比正確的事情。

　　3、新零售時代，能夠基于線上線下整個數據閉環及時反應，與此同時能夠對供應鏈有貢獻，是品牌不可或缺的核心能力。

　　當品牌商自己做線下渠道，把運營門店變成了自己的事情，打掉的是誰的市場，誰會出局?在現實的商業世界里，你看到這樣的案例了嗎?


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