到底該不該轉型新零售?垂直電商該如何生存
最新消息報道,到底該不該轉型新零售?不少零售企業做著垂直電商,那么他們到底該不該轉型新零售呢?在新零售熱潮中,垂直電商該如何生存下去?
一年多前,新零售還只是馬云口中的概念,如今卻成了無數垂直電商的“救命藥丸”。或許不少新零售玩家仍在繼續著O2O的基本模式,但在新的風口到來時,總有一些玩家成了其中的幸運兒。
當人口紅利逐漸消失的時候,“零售”這個詞要比“電商”更加恰當,線下講求的是“地段”,本質上也是人流,與電商平臺的流量思維無異。只不過少數綜合類電商巨頭拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差異化商品或服務的垂直電商,一直掙扎在盈利的邊緣。
新零售的出現,被不少垂直電商平臺視為新的拐點,在布局、營銷上迅速向新零售靠攏,但這會是垂直電商的活路嗎?
電商進化的三部曲
當當網的李國慶在不久前的公開活動中講出了這樣一句話:“我就是互聯網電商的先驅,但不是先烈。”從中不難讀出李國慶的野心,但當當網何嘗不是國內垂直電商的典型代表,雖然在對外宣傳上已經改口為“綜合電商平臺”,相比于成功由垂直走向大眾的京東,當當扮演的仍舊是“失敗者”的角色。
“先驅”和“先烈”是兩個截然不同的詞匯,中國的電商行業有著20多年的歷史,其中夾雜著格局的變換,“垂直”和“綜合”也一直在左右手互博,盤點電商市場的進化史,新零售概念下的垂直電商是個美麗的開始,還是錯誤的結束?
電商的1.0階段:連接人和貨
百度在PC互聯網時代的戰略叫“連接人與信息”,早期的電商平臺也是如此,甚至說B2B模式也是連接人與信息,到了C2C、B2C等才是連接人和貨。其實這個時候才是垂直電商平臺真正的溫床。
亞馬遜便是一個直接的例子。在倉儲物流體系科學化之前,很少有平臺能夠提供足夠龐大的SKU,專注細分領域的垂直電商無疑更具有想象空間,一則在商品供應和平臺運營上減負了不少,二是大眾的電商購物習慣尚未形成,針對性的商品和服務似乎更能引發受眾的參與感。所不同的是,亞馬遜、京東等選擇了向綜合類轉型,大批偏隅一方的垂直電商隨著紅利的消失堙沒在商海之中。
電商的2.0階段:連接人貨場
談及新零售,提到最多的一個理論就是重構“人貨場”,人指的是消費者,貨代表著商品,而場就是場景或者說場所。傳統零售也是“貨場人”的生意,只是彼時的場占據了核心位置,新零售用“重構”一詞來正名倒也十分恰當。
不過比新零售更早連接人貨場的或許還是O2O,這一連接對象的轉變也為垂直電商迎來了第二次高潮。大多數垂直O2O平臺都在遵循這樣一個范式,即信息+資源+服務,各類上門服務、生鮮電商、汽車后市場等均可歸為此類。只是環境體驗差、價值厚度不夠、重服務屬性等“垂直陷阱”成了大多數玩家死亡的病因,即使電商已經開始向場景滲透,垂直類平臺依舊未能構建起“深溝高壘”。
電商的3.0階段:場景電商的變種
在某種程度上,新零售仍屬于場景電商的范疇,從最初線上線下流量的融合,到數據、營銷、物流、渠道等更多維度的融合,消費場景成為新零售的核心一環。同時,這也是一個商業模式爆發的時代,共享經濟、知識付費等層出不窮。
這個階段崛起的垂直電商,意識到了一個道理,標準化程度高、客單價低的產品似乎不太適合去做垂直電商,而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業模式的吸納更多的新思維。以標準化程度低、客單價高的家居市場為例,諸如我在家等平臺給出的模式就是新零售+共享經濟,與酒店、民宿、書店、餐廳等進行體驗共享,并以此來顛覆傳統家居市場的零售模式。更準確的說,將不同的商業模式吸收融合,場景電商的變種將成為垂直市場的主流,也是垂直電商下一步發展的新希望。
那么,問題解決了嗎?垂直電商是個雙重維度的概念,包括商品品類的垂直,注重產業鏈上下游資源的整合,將標準品做出特色,將非標品做出品牌;此外還包括目標人群的垂直,簡單來說就是挖掘特定人群的核心需求。
只不過商業模式上的創新,對“垂直”的重新定義等都需要時間上的沉淀。
垂直電商的新活路?
垂直電商的噩夢并未結束,有關“生死”的討論從2012年繼續到2015年,再延續到了2017年。維棉網、品聚網、初刻等垂直電商早已淡出視線之外,成功IPO的聚美優品、唯品會等也成為討論的焦點……
然而透過資本市場的態度來看,模式更重的垂直電商開始受到新一輪的青睞,比如二手車、生鮮、家居等等。一方面,綜合類電商平臺注定不會在一個細分領域投入太重,更傾向于滿足用戶“一站式”的購物需求,選擇性忽略掉一些亟待解決的行業痛點;另一方面,互聯網的整體流量越來越貴,獲客成本越來越高,客單價更高的垂直服務因為無可替代性而備受資本市場的厚愛。
與此同時,諸如我在家、盒馬鮮生等場景電商新貴的誕生,垂直電商創業者正在轉換思路。但資本的態度和新思路能否成為垂直電商的活路,仍然取決于兩個前提條件。
1、購買效率
垂直電商的市場不斷被綜合電商擠壓,究其根本仍是購買效率在左右,畢竟消費者對于“一站式”購物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商,又不可避免的面臨購買效率上的障礙。
從阿里、京東、美團等最近押注的生鮮電商來看,生鮮也足以被貼上低利潤重模式的標簽。盒馬鮮生給出的數據道出了其中的秘密,上海金橋首店線上線下銷售額的比例在7:3,大多數門店是線上線下五五分,未來的理想形態是線上占比達到90%。也就是說線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能,核心仍在于冷鏈物流。
同樣的思路也被應用于家居市場,垂直家居電商平臺不再一股腦的深耕線下,而是憑靠共享、跨界等“輕模式”來解決線下體驗問題,并投入重金打造最后一公里的物流,事實上“我在家”也是因此獲得了今日資本的注資。誠然,物流才是解決垂直電商購買效率的不二法門,同樣適用于二手車、母嬰等垂直品類。
2、用戶體驗
隨著電商行業的日漸成熟,用戶開始呈現出個性化、定制化、品質化等多樣化需求,能否洞察和滿足用戶獨有的消費訴求,成為垂直電商與綜合電商的又一場經濟,背后的抓手便是用戶數據。
同時用戶體驗又是一個很泛的詞,亦或者說可以從多個角度給出不同的解釋。以家居領域為例,諸如宜家式提供種類繁多的產品,滿足用戶的一站式訴求;紅星美凱龍等大型家居及家具商場,提供更多樣化的選擇方案;新興的垂直電商創業平臺,同樣可以從家庭體驗的角度出發,提供更真實的購物場景。不變的衡量標準仍然是誰能解決用戶的痛點,至少是那一批垂直用戶的需求和痛點。
在眾多向新零售靠攏的垂直電商平臺中,盒馬鮮生無疑是阿里最認可的一種方式,但這會是未來垂直電商的歸宿嗎?目前盒馬的主要客戶是一二線城市中最有錢的一批人,對價格不敏感,更關注時間和品質,帶來了相當高的轉化率和復購率,卻也局限了客戶群和銷售品類,服務的仍是特別小眾的一群人。
新零售是否會成為垂直電商的活路,答案似乎要比之前樂觀需要。但京東和唯品會的結盟,也預示著電商市場的競爭將更加的殘酷。對于垂直電商平臺而言,無法平衡效率和體驗,并且不斷創新形成競爭壁壘,無限擴張的電商巨頭恐怕不會為之留下“小而美”的機會。
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